农夫山泉涨价崭露品牌锋芒

相晓冬

就在其他品牌纷纷降价促销的当口，农夫山泉却在饮用水旺季来临之际的五一黄金周前夕上调其天然水系列产品的零售价格，上涨幅度甚至达到6％。

这是继前不久可口可乐、百事可乐等涉糖饮料企业涨价之后首次加入涨价潮的瓶装水品牌，涨价后的农夫山泉天然水比市场上同类企业水价高一些，甚至比可口可乐瓶装水价高出30%。

按照被人们业已习惯的思维定势，价格和销量往往成反比变化，价格的提高必然会在很大程度上导致销售量的缩减，而最终致使市场占有率的降低。由此而生的一个判断是，在饮用水市场日益激烈的竞争环境中，农夫山泉的提价之举的确是一步险棋。

但凡事并不是绝对的，一个理论上的判断是，西方经济学中的价格需求理论并没有充分考虑到品牌的价值，而品牌价值的一个重要表现则是其溢价能力，通俗地说，好品牌就应该卖的贵。

尽管农夫山泉涨价的直接原因是生产和运输成本的提高，但考虑到品牌这一因素，我们可以作出判断，作为饮用水的一线品牌，擅长营销谋略的农夫山泉此次逆流而动，其中必定隐藏着更深的意图。

一个可以参考的案例是，曾经有两个啤酒品牌在一个市场上展开竞争，当一个品牌做出降价一元的举动之后，另一个品牌并没有贸然跟进，而是做出涨价一元的决策，同时强化品牌和品质的传播，将自己的品牌和产品置于一个更高的档次之上，由于注重了长期的品牌打造而非争一时之长短，这一举措收到了比单纯的降价促销更好的效果。

根据农夫山泉对涨价原因的解释，除了因包装材料成本的不断上涨之外，农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，开拓这些水源导致运输成本远远高于纯净水公司，加之油价上调，迫使农夫山泉对天然水价格实行微调。

不可否认的是，这些成本的增加构成了农夫山泉提价的直接理由，但若将生产和运输成本直接转嫁到消费者头上却并不是每个企业都可以做到的，因为这需要的不仅是胆量，更是品牌的内在实力。

一个支撑农夫山泉涨价的实力是，今年1-3月农夫山泉的增长速度高达60%，其中华南区增长高达100%，北方区因气温仍偏低增长30%.他们认为消费者对水质选择已较前几年更为理性，消费高速增长是农夫山泉敢于涨价的主要原因。

以旁观者的立场看来，农夫山泉此次涨价不能简单地归因于成本上涨，而是恰恰相反，更深的意图在于企图借助成本上涨之机而在产品价格中展现自己的品牌价值，而成本增加的涨价理由恰恰是容易被消费者所接受的。

一个佐证是，农夫山泉在对涨价的解释中念念不忘自己“坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中”的生产理念，一个不言自明的潜台词是，“好水就应卖个好价格”。

将成本上升这一外部压力与品牌价值在价格层面的展现有机统一在一起，让消费者接受其涨价行为的同时认可其品牌价值，并在旺季来临之际率先逆流而动，摆脱了成本增加对营销活动的困扰，显然，在涨价的必然趋势面前，农夫山泉又一次技高一筹地走在了同类竞争品牌的前面。