正确认识旅游招商引资
——景观房地产的冷思考 主题词：招商引资，旅游产业，景观房地产 景观房地产模式的良好发展趋势 景观房地产，“景观房产”这一发端于80年代中期迪斯尼“埃普科特”的全新理念，为中国旅游开发从单一的主题公园向区域性、多层次、旅居结合的“休闲社区”发展提供了全新的思路也可以称为旅游房产，是各地地方政府招商引资的主要手段，其好处是：（1）招商利益比较直观，容易招商引资。可以称其为捆绑式销售方式，也就是：景观开发+周边房地产开发=景观房地产，周边房地产开发最直观的是其地价，如从零地价到市场价的一半，这点对于招商引资具有一定的吸引力,如1000亩地,200亩为景观开发,2万元/亩,800亩为房地产开发,当周边地价达到50万元/亩以上时,这800亩地由于是景观项目其地价仍然可以控制在10万元/亩，这个10万元/亩，实际上是政府基本地价、报批费用、附着物处理费用、征地费用等的成本价格；（2）可以以此项目为龙头，带动起一片“生地”变“胜地”，这样的成功例子非常多，以主题公园等旅游项目闻名的华侨城，地产业务却成盈利的主体。公司借鉴迪斯尼模式，发展地产业务,旅游创名地产生利，今年中报，华侨城(000069)发布提示性公告，预计2003年半年度利润大幅增长，同比增幅在50%以上。作为一家已旅游为主营业务的上市公司，华侨城的预喜殊为不易。在“非典”肆虐之后，中国的旅游业受灾最重，张家界(000430)、中青旅(600138)等相关公司均预告中期业绩将大幅下降，首旅股份(600258)、北京巴士(600386)、黄山旅游(600054)、东方航空(600115)则公告称，由于“非典”的影响，今年中期将发生亏损。华侨城的思路是，通过旅游把相关产业贯穿起来，目前已经做好的第一个辐射品种是地产，但将来肯定不仅仅是地产。 华侨城的同比优势仍主要表现在其“旅游房地产”模式，这个表述比“旅游＋地产”更为准确。 如果是单纯的旅游公司，单靠其主营收入很难满足上市后的业绩要求。但是，华侨城有了地产项目的强有力支撑，业绩是其他单纯的旅游类公司无法比拟的；而就地产项目来讲，其他的地产类上市公司又不具备华侨城的旅游特色，因此，其旅游品牌优势，在房产销售中得以充分发挥。 华侨城的盈利能力比较高，除了部分成本低优势，还具有同业公司所不具备的品牌凝聚效应。由于但华侨城的各大主题公园已经具有很好的品牌号召力，许多推介成本大大降低。 在浙江目前也开始了很多景观地产项目，如：浙江省德清县武康镇12公里一个叫下渚湖的地方。这块占地5.6平方公里的大湿地在当地人眼里是块“风水宝地”，中心湖泊面积4平方公里，湖面被纵横交错的水道分割，路路相通，曲折蜿蜒的水路被当地人戏称为“水上八卦阵”。湖中央居然还有一座成群白鹭栖息的青山。碧水、绿树、青山、白鹭，构成了一幅迷人的下渚湖田园画。 下渚湖值得开发的若干理由：丰富的水资源和植被资源是下渚湖得天独厚的优势，区域面积大小、自然布局、民俗民风等内部条件都非常理想。 杭州某房产开发商已经在下渚湖圈下了2000亩地，并计划在中心地带的200亩范围内建造一座五星级度假酒店和度假别墅群。 “旅游房产”激活“旅游生地” 随着旅游方式逐渐从传统的观光游览型向更高层次的休闲度假型过渡，这些旅游生地也找到了再生的机会。 将旅游与房产联姻，资源与资金相结合，开辟出一块新的房地产细分市场——旅游房产， 浙江大学环艺系教授陈健博士指出，“值得开发”需要具务三个条件，一是它必须是一处现存在的或潜在的旅游资源地、环境是旅游房产最大的卖点，像下渚湖这样的地方就属于潜在的旅游资源地；二是它必须有较好的可进入性，主要指交通要便利；三是就房产归属而言，旅游房产属于远郊房产范畴，也就是说它大多在中心城市的远郊地区，这符合第二住宅的特点。 这里的“可进入性”就是依托一个大的消费人群，选址在这个人群交通的合理半径内，比如说开车1~2个小时内； 在杭州周边的众县市中，在和下渚湖同样沾尽“水”光的千岛湖风景区里，目前就有凤凰度假村、开元度假村、天清岛度假村、秀水度假村等多个旅游房产项目在加紧建设中。 已经开工的天清岛度假村项目坐落在一个占地180亩的岛屿上，与较早动工、目前已完成一、二期建设的凤凰度假村一水相隔。天清岛项目规划建造总建筑面积3万余平方米的度假酒店、别墅和公寓以及8万平方米的主题公园，预计明年6月份就可试营业。 而杭州开元房产则在千岛湖的另一个占地300多亩的原始生态半岛上规划建造一个拥有200多间客房的五星级度假酒店和85幢度假别墅，预计明年5月份交付。 旅游房产如何开发 主流开发模式：旅游项目+房产项目的捆绑式开发 从千岛湖几个项目来看，目前，大家走的都是度假酒店、别墅和景观公寓以及景观公寓相结合的综合开发模式。就物业功能和用地性质来看，形成了旅游项目和房产项目相互捆绑的方式。 现在很多旅游房产项目的用地多为三七开或二八开，也就是在取得的大块土地右，属房产用地的占小块，旅游项目用地的占在头。低价地块上的配套项目和高价地块上的住宅项目组合开发，成本大大下降了，而且两者在功能上又可形成互补。 旅游项目是一种长线投资，依托较好的旅游环境和旅游设施，还能给整个项目中的物业产生极大的升值空间，很多旅游房产的购买者正是看中这一点来投资置业的。 主流经营模式：产权式酒店、分时度假 酒店、别墅如何经营，眼下探讨得最热烈的就是产权式酒店和分时度假。所谓产权式酒店，是指将酒店的每个单位房间分别出售给投资人，投资人委托给酒店管理公司式分时度假网络管理，获取一定投资回报。同时，投资人拥有该房间每年一定时间段的免费居住权。 对于购房者来说，产权式酒店能实现居住和投资两个目的，不仅自己可以使用，而且还能从分红中获得投资回报；对开发商而言，通过分单元出售酒店产权的形式，可以尽快回笼资金，做配套资金的再投入，从而减少投资风险。 分时度假是介于房地产产品和酒店产品之间的一种中间产品。旅游房产中的分时度假酒店（公寓）就是加入了分时度假交换体系的“时权酒店”。分时度假产品涉及多方主体；开发商，拥有房产产权；销售商，作为开发商的销售代表向公众销售分时度假产品；度假房产管理公司，管理和维护分时度假房产；分时度假交换公司，向具有分时度假房产使用权的消费者（会员）提供不同地区之间的分时度假产品交换业务。 分时度假和产权式酒店（公寓）的区别在于前者的购置者对房子不拥有产权，而后者则拥有产权。 开发原则：深入贯彻环保意识 从旅游房产开发方案的设计到建设的每个环节都要与地块特征相结合。特别是在前期，一定要做大量的基地调查，对地块地质、文化内涵深入了解，了解的过程其实也就是一个尊重环境的过程。“开发和保护本身是一对矛盾体，我们的规划就是要以基地特征和项目所需功能相结合为前提，缓解两者的矛盾，使其更趋和谐。这才是尊重环境的表现，也是旅游房产立足之根源。” 深入贯彻环保意识—— “养生住宅”，是众多专家以科学、自然生态、人文环保以及用材选料为评定基础，对住宅进行考量的专业术语。按环境规划设计、能源与环境、室内环境质量、小区水环境、材料与资源等五大指标综合评分。 养生医疗 面积较大的优质养生主题会所，除延续与扩大健康、休闲、康体、美容、交谊等养生主题外，更结合国内外专业的健诊医疗机构，随时或定期为业主与尊贵的会员，提供康体及医疗咨询服务，并能做重大疾病的前期体检与诊断的服务。 科技养生进社区 “户式中央空调”，是一套以户为单位，户内各房间及空间可自行调温的系统。室内机管道系统和末端风品的系统设计，在户外可避免如蜘蛛网一样杂乱的外线，在户内又可以和家俱、家装形成整齐、美观的视觉效果。加设德国贺利氏空调紫外线除菌系统，已通过国家标准检测鉴定，对细菌微生物的杀灭率高达99.99%。此设备安置在空调出风口的静压箱中，以低压此外光为能源，发出波长为254纳米的高效无臭氧紫外光，能有效破坏细菌DNA分子结构，具有快速、环保、无二次污染、省能耗等功能，这一套杀菌系统被广泛采用于国外高档酒店、高级公寓、会议中心等，起到了极好的防病效果。 高环保建材进社区 遵循环保无公害的生态理念，建筑整体涉及的全部材料都经过悉心遴选。大到混凝土，小到一片外墙砖，包括保湿材料、内墙材料、油漆胶水，林林总总的装修装饰用材，以及为客户配备的成品设备，如橱柜、电器等等，都符合国家建材环保标准，严格控制了各种辐射及有害物质的排放量。 养生会所进社区 具有国际水准超五星级的养生主题会所，内含恒温泳池、Spa芳香保健馆、塑体健身场、养生风情餐厅等，集健康、休闲、美容、交谊的功能于一体，使会所的来宾心旷神怡，由养身、养情，达到“养生”地的境地。 需要警惕的几个问题 一、旅游房产与旅游战略的协调问题 旅游业被称为是放大式经济，也就是说旅游业可以带来相关行业的1:7的乘数效应，旅游项目可以拉动起一方经济的起步和腾飞，所以很多有远见的地方政府把旅游业摆到了龙头地位，如浙江省仙居县把旅游业从“支柱”地位上升到“主导”地位，旅游经济战略成为一个县域或区域经济的“火车头”。 而在实践中，不难看出，旅游房产开发商多为房地产公司，他们的着眼点多为“房地产”，而不是“旅游项目”，常常会出现“买椟还珠”的尴尬局面。在浮躁的圈地运动下，我们看到的是不成熟的旅游项目和”烂尾楼”。 政府的政策倾斜，应该根据当地旅游战略，对于真正进行“旅游项目”的给予比较强的政策倾斜，使更多投资方向瞄准对当地经济具有拉动作用的旅游项目，而不是单一地盘的开发； 二、政府对投资过度依赖使旅游产业不成熟 以投资为主要拉动力的经济增长是一种脆弱的经济增长模式，它可能造成效率低下，造成旅游产业的“空心化”，如同我们现在很多开发区的空心化现状，使旅游产业发展不可持续稳定地增长。 在很多旅游地可以看到不当的开发项目，特别是我们一些已经申请世界文化遗产的景点，如张家界的观光电梯就破坏了景物的原来味道、景区里过多的建筑等等，被联合国教科文组织严重警告，这样的开发实际上是一种自杀式的旅游开发，对于旅游产业是致命的开发，因为旅游资源是不可再生资源。 三、政府改变“买地招商，一买了之”的招商思维 很多政府的招商引资是以买地为主，一买了之，最多在所谓审批手续上采取一站式服务，这些在思维上是缺乏产业意识的表现，这点是我们招商引资工作中最可怕的一点，特别对于旅游资源这样不可再生资源会犯历史性错误。在很多地方可以看到，旅游招商没有整体旅游规划，没有项目研究报告，更没有配套的政策去鼓励或者倾斜，招商者手中的牌只是地价。 从投资风险角度看，整体旅游规划应该是系统性风险，对于投资者来说其潜在风险是大的，如何规避系统性风险是招商引资应该解决的主要问题。 四、高起点招商引资 以浙江为例，近年来，浙江省吸引外资力度不断加大，外资投资领域进一步拓宽，但是同上海、江苏相比还存在很大差距。以2002年为例，浙江实际利用外资的总量仅为江苏的27．3％，上海的41．7％。世界500强企业已有400多家在苏浙沪落户，其中在上海投资的有300家，引资达100多亿美元；在江苏投资的有153家，其中超1亿美元的137个，仅在苏州一地，就有85家企业投资设厂；而在浙江投资的只有54家。 在浙江旅游投资的招商引资上，表现在起点不高，小打小闹的多，大手笔的少，特别在处理景观房地产上，景观其次房地产第一，似乎有本末倒置的发展方向，没有协调发展； 可以看出，浙江在旅游项目招商引资人员素质上，需要大量精通旅游产业思路、投资分析、可行性研究的官员，这点可以说是招商引资工作的瓶颈。 小结
景观房地产，作为一种招商引资手段本来是好的，但是在实践中，如果政府缺乏战略部署、缺乏产业观念，就不可能有一个高起点，就不可能有一个良性的发展，可能会使景观房地产变成一种对不可再生的旅游资源的一种危害，如果对景观造成损失，再加上项目的“过程管理”不严格，往往就会使景观房地产变成只有地产，甚至连房产都见不到，这样的“圈地运动”发展模式，无异于“竭泽而渔”，应该引起我们的高度重视。 |