外资进入中国,家电连锁格局将被重塑？
作为美国最大家电连锁企业百思买(BestBuy)，从去年5月正式宣布进入中国后，终于开始付诸行动，其并购案版本更是不断更新。继百思买收购五星电器计划流产的消息曝出后，近日又传出“百思买已经以约10亿元人民币收购五星51％股权”的消息。据称百思买将以“五星电器”品牌在内地市场与国美、苏宁、永乐等家电连锁企业竞争，而在上海、北京、广州等大城市则以百思买品牌打造高端旗舰店。
在现有中国家电连锁的零售版图上，根据中国连锁经营协会公布的最新数据，国美与苏宁在销售规模上分居伯仲，而永乐与五星分居三四位，在京占据优势的大中排名第六。而上个月大中与永乐启动战略合作，准备用一年时间合并的举动令中国家电连锁企业生成国美、苏宁、“大中＋永乐”的三足鼎立之势。此时，百思买的并购案必定掀起家电连锁业格局整合的巨浪。外资的加入，会使中国本土家电连锁有何变动，2006年真的成为家电连锁被预言的“闭店年”吗？对此，人民网家电频道采访了业内专家，上海卓跃管理咨询有限公司总经理 庞亚辉先生。
人民网：百思买作为首批进入中国的外资零售企业，首家旗舰店已经落户上海，他可能将借用五星电器现有的网点资源和更本土化的销售渠道渗透进入中国市场。对于目前仍停留在价格拼杀阶段的国内家电连锁业，百思买的杀入能否带来巨大的冲击？
庞亚辉：其实早在去年初的时候，我就料到百思买的进入绝对不会采取孤军作战的方式，并购现有的家电连锁企业是必然的选择。因为国内一二级市场相对来说已经非常成熟，被各主要家电连锁企业瓜分差不多了，进入的成本比较高。而百思买有的是资金，那么通过收购，将很快能够进入“状态”，减少了熟悉市场、人才招募和培训，建店选址，以及与供货商沟通的成本。唯一出乎意料的是，百思买选择了五星电器，而不是更为优质的国美、苏宁或者永乐这样的企业。
百思买借五星的壳进入中国市场，肯定会对目前的中国家电连锁的格局带来一定的影响，但是这个影响还需要一定时间才能够表现出来，短期内还体现不了。这是因为，首先五星电器严格意义上说还只能算做区域性的品牌，而且更多的是在二三级市场，门店数量也是有限的，本身影响力不大。其次，百思买与五星管理层之间也还存在着互信与融合的问题，只有在这样的基础上，百思买才能够决定“新五星”的具体走向，是否迅速开店，扩大规模？向下走还是向上走？以低价竞争还是提高增殖服务？等等。
人民网：目前，中国企业的发展还停留在以低廉价格为导向的阶段，百思买所倡导的以服务为导向、扩大在线交易比重的模式，真如本土连锁巨头所言，近期内不会对中国现有的家电零售格局形成很大影响吗？
庞亚辉：短期内应该不会产生很大的影响。首先，国人尤其普通消费者而言，百思买还是一个陌生的字眼，更谈不上品牌，这就存在品牌认知需要一个过程。其次，服务可能在一线城市的部分消费者中意识强烈一些，但更多的消费者在产品同质化的时代可能还是更在意价格，除非百思买就把自己定位成“窄众化”的卖场。第三，中国的网民在世界上已经比较靠前，突破1亿人，但是与西方国家的网民相比较起来，网上购物的习惯和购买力都还相对较弱，没有成为气候，同时国内大环境的诚信度、支付方式以及配送方式都还没有成熟，也同样需要时间的积累和教育。
人民网：中国家电零售市场在一线城市已经很成熟，百思买进入将会遇到什么样的困难？或是难有所作为，而借助五星进攻二、三级市场？如果真有此意，对我国的本土连锁企业将会有何影响？
庞亚辉：在一线城市，如果继续走国美、苏宁、永乐的路子，一方面选址会比较困难，另一方面也则会受到国内家电连锁企业的排挤和围攻，第三则是消费者能够认可和接受的问题，或者认可接受存在时间性，第四则是能否受到供货商的支持也是个问题，毕竟百思买刚刚进来，还没有形成规模。百思买在一线城市唯一可行的路径就是走差异化的道路，但这个道路怎么走，还需要斟酌。
百思买通过控股五星电器实现“曲线救国”则显得务实和理性的多。就五星电器品牌印象和感觉来判断，在百思买大姥的助推下，走二三级市场路线的可能性还是比较大的。那么新五星则可能会与国内的其他家电连锁企业之间产生直接的竞争和冲突。尤其如果作为百思买的一种策略，如果百思买向上游供货商示好，给出较为优厚的采购和合作政策而不是无穷尽的榨取和剥夺，主动建立“新型的厂商关系”的话，则整个资源就有可能向百思买和五星倾斜，可能很快就会使家电零售格局产生变化。而这一点将极有可能是百思买这一后来者打出的一张牌。
人民网：借助五星电器的业务模式扩张无疑会缩短百思买熟悉市场的过程，今后百思买会进一步收购其他家电连锁企业，进而掀起一股连锁并购潮吗？
庞亚辉：在国内，收购还是比较少的一种企业运营方式，而在国外企业中，购并是非常常见的一种“常态”。我前面已经说了，五星电器肯定不是百思买的最佳收购对象，那么在今后随着业务的推进，百思买肯定还会继续开动它的“收购战车”，一方面是业务拓展的需要，另一方面也是对股东短期内的一种回报，在美国的投资者会极为看中股市的表现和股价的回报。那么被收购者将有可能是比较靠前的家电连锁企业，也有可能是地方级、区域市场的家电连锁品牌。
那么在百思买的带动下，其他家电连锁企业之间也会产生并购案例，以快速扩充自身的实力和规模。永乐与大中的合并则是走在前面的一个具体的个案。
人民网：格力的渠道模式曾经有人称之为经典管理学在实际运用中的成功案例，TCL建立了幸福树连锁，美的、格兰仕等很多品牌也陆续在自己强势的区域复制格力的联营公司模式，而近期随着市场的发展变化，又传出质疑格力的声音，认为其渠道模式导致经销商层次参差不齐，不好管理。百思买的进入，对家电制造商来说是一转机吗？
庞亚辉：应该说是存在转机的可能。我们知道，前期国内的家电连锁之间的竞争还主要是与家电供货商的博弈，看谁能够从供货商处获得更多的供货政策和资源，家电连锁企业之间的竞争还不是非常强烈。
我们知道，百思买在美国市场是以服务和在线交易著称，而且与供货商一直保持着比较和谐的一种“竞合关系”。而随着百思买的进入并进入竞争军团，家电连锁企业更多了，势必加大家电连锁企业之间的竞争。而家电连锁企业的增加，对家电厂家来说，可选择的渠道就更多。这也就是说，百思买的进入可能会导致整个竞争层次的整体升级，比如更关注产品的质量、服务，以及消费者的购物体验。同时我们也看到，国内的家电生产厂家越来越少、品牌集中度越来越强，那么为了使企业从竞争中胜出，争夺有限的强势品牌的进场，家电连锁企业就存在向供货商示好的可能，也就存在着整个产业生态环境转变的可能。
人民网：进入、建店、收购，短短一年，外资企业已显示出其实力与威胁，本土家电连锁业应以什么方式或措施来应对外资的强烈冲击？
庞亚辉：我想本土家电连锁企业可以从这样几个方面进行调整或者思考如何应对外资品牌可能会带来的冲击，以做到“未雨绸缪”。第一，加强自身的内部精细化管理，锻造自身的金刚之身。第二，强化自身的品牌意识和服务意识，一切工作围绕消费者的需求满意度和购物体验去做，形成自身的独特优势和良好的口碑，提升美誉度。第三，向三四级市场进军的时候，可以考虑采取品牌授权，或者加盟连锁的方式，以减轻自身的资金压力，同时迅速站位、卡位。第四，缓解与供应商之间的关系，主动营造和谐的产业环境，至少自身的小环境，获得供货商的支持。第五，与竞争对手之间，尤其国内的竞争对手要竞争与合作并举，最好能够建立一个比较合理的大家能够共同遵守的竞争规则，而不是无原则的互相攻击、漫骂、甚至背后使绊。
人民网：外资家电渠道商的进驻，使未来中国家电零售市场竞争更将激烈，目前单店利润严重下滑，北京的部分大型家电连锁商已经开始陆续关闭部分店面，继生产领域完成洗牌后，流通领域的洗牌势在必然？2006年真的成为家电连锁被预言的“闭店年”吗？
庞亚辉：在过去的两年中，家电连锁企业整体处于快速扩张的“跑马圈地”状态中，在一二级市场基本完成了战略性布局。正是由于快速的扩张，才形成了家电连锁第一集团军和第二集团军的概念，而且二者的差距明显。同时，由于过速的扩张，就存在着选店不够合理、或者一时的竞争需要而非理性建店等因素，使每家企业都存在关店的现象，而且也对自身的管理能力、厂商的关系，以及如何与消费者进行沟通都提出了新的挑战。这些问题在2005年下半年到现在体现得比较明显，而关店则更是外在的体现。这也是为什么各家电连锁企业都进行着内部管理的提升，注重客户关系的管理，着意在品牌美誉度以及与供货商方面进行关系修补，等等。首发人民网家电频道