友人办证书的理由非常明确，为的是回到家乡能到人前炫耀，项羽说“一个成功者如果不回家乡去炫耀，就好比穿着华丽的衣服在黑夜里行走一样”（“ 富贵不还乡，犹锦衣夜行”），看来人人都有一种要到自己家乡去炫耀的心理，我这位朋友也不例外。既然友人办证书纯粹是为了炫耀、为了“显摆”，这就让我想到，他的这种消费行为不正是凡勃伦所谓的“炫耀性消费”么？凡勃伦是美国著名经济学家，制度经济学的创始人，“炫耀性消费”是他创造的一个经济学术语，它是指人们出于虚荣心或者荣誉感的本能，为获取别人的赞美和夸奖而购买某些特殊商品的行为。凡勃伦指出：富裕的人常常消费一些特殊商品来显示其拥有较多的财富或者较高社会地位，以便从中获得虚荣满足（后来这种现象被称为“凡勃伦效应”Veblen effects）。所谓特殊商品，也就是炫耀性商品，这种商品分为两类，一类既能满足人的虚荣或荣誉感又具有某些实际用途，如价值数十万元的名牌手表，既有掌握时间的用途，同时又能成为某种身份的象征，能作为一种炫耀性的物品给主人增光；另一类则根本没有实际用途而只能满足人的虚荣心或荣誉感。如女性佩戴的价格昂贵的金项链，完全是一种装饰品，除了满足女性的虚荣外，没有任何其它用途了，这种炫耀性商品，凡勃伦谓之“完全虚荣品”。天安门城楼上卖的证书应该属于后者，即完全虚荣品——证书除了用来炫耀外，没有其它任何用途。如此一来，友人购买证书原来是一项纯粹的虚荣消费——10元钱购买了虚荣的满足。另外，除凡勃伦之外，还有许多著名经济学家关注过虚荣消费，比如100年前的马歇尔，在其旷世名著《经济学原理》中写到：“当一个人的财富增大时，他的食物和饮料就变得更为多种多样和昂贵了；但他的食欲是受自然的限制的，当他花于食物的费用达到奢侈浪费的时候，满足款客和夸耀的欲望，比放纵他自己的感觉器官，次数更多。多样化的欲望尽管是强烈的，但与优越感的欲望相比却是微弱的。”
天安门城楼卖证书可以说是一种经济形态的创新，这是深入研究和把握消费者心理的结果，天安门作为故宫的大门，古代是高贵的皇权的象征，皇上站在天安门城楼上，君临天下，威风凛凛，游客来到这里，便也像当了一回皇上，而毛主席在天安门城楼上宣布中华人民共和国的成立，则更加增添了城楼的庄严与神秘，游客登上城楼，无不感到一种发自心底的自豪感和兴奋。如此神圣的地方，当然应该留下个纪念，买点纪念品回去，好让亲朋好友都知道自己登上了天安门城楼，到了年老的时候，也会想到自己来过天安门了，一辈子没白活了。既然游客有如此迫切的需要，市场经济的一般规律是有需求就有供给，有多大的需求就有多大的供给，于是天安门城楼上便多了这么一个卖证书的柜台。这也可以算是改革开放以后出现的一种新生事物，以前只见过旅游景点卖纪念品的，却从没见过有专门卖旅游证书的。普通纪念品本身成本比较高，价格也比较高，而天安门的证书则是几页纸而已，成本相当低，价格又不高，游客竞相购买。亲眼所见，那小小的柜台一直被围的水泄不通，问过工作人员，他们说旅游旺季每天都有上千人办证书，这也即是说，这个小小的柜台，每天竟能创造10000元的收益，反过来说，以前没有这个柜台的时候，天安门城楼每天都有10000元的潜在收入没有发掘出来，真是让人惊叹。可见，虚荣消费市场是一块一本万利，极富潜力和魅力的宝地，谁能开发这块宝地，谁就能取得巨大的商业成功和获得丰厚的利润回报。
值得一提的是，炫耀性消费在西方传统的国家最为盛行，在西欧，几乎找不到纯粹的物质性消费，任何的消费形式都附着了某种虚荣的成份。以意大利为例，意大利堪称是世界炫耀性消费的中心，意大利的米兰是世界时装之都，“初到意大利的人，往往很有些自卑感，原因是与当地人比，自己的穿着打扮不免寒酸粗陋。若是走到米兰街头，类似的感觉会更趋强烈。在全世界的时装之都，没有理由不让人感觉如此。不过，意大利人的钱，差不多也就是你从头到脚，用肉眼所能看到的全部。意大利人再委屈，也不能委屈了自己的外表。”可见，意大利人几乎把所有的钱都花在了装饰外表上，为了满足虚荣，意大利人不惜血本，“意大利人有个恶习，这恶习是两件武器，一曰手机，一曰香烟。而且两件武器常常并用，无论在校园，或街头巷尾，此番景象比比皆是。意大利手机费极贵，但仍挡不住意大利女人用它作招摇的道具；吸烟之妙，是在公共汽车到站的一刹那，果断掷地的潇洒。”可见，意大利人似乎连吸烟、使用手机这样的行为也主要为了追求一种虚荣的满足，似乎对他们来说手机费用再高，也高不过虚荣的诱惑。
事实上，改革开放以来，我国的炫耀性消费已经有了很大发展，这不知是西方炫耀性消费的蔓延，还是人性共通之必然。短短20多年间，国内已经涌现出了无数的虚荣经济形式，比如现在铺天盖地的流行时装产业，比如现在已成气候的“宠物经济”，（宠物主要是用来炫耀的，比如养名犬最大的快乐就是去遛狗，展现名犬的风采，从而主人脸上有光），比如KTV的红火（人们去KTV唱歌主要也是为了炫耀，得到虚荣满足），具有代表性的例子是，每年的中秋节人们到商场购买月饼，人们不但要关注月饼的食用质量，人们更看重月饼的包装和知名度，有的消费者甚至根本不在乎月饼的质量，只要是名牌、外观华丽就行，商场标价数百元甚至几千元一盒的月饼销量甚好，人们购买这种月饼，可以说主要目的已经不是为了吃它，他们追求的主要是一种“炫耀性的享受”。另外，最为明显和直接虚荣消费项目——美容业在国内也已经有了长足发展，城市居民在美容方面的支出在总支出中已经占据了很大份额，并且随着生活水平和收入的提高，人们在这方面的支出正以飞快的速度增长，针对美容业迅猛发展的现象，北京有多名学者共同提出了“美容经济”这么一个全新经济概念，他们甚至指出，美容业继建筑业等支柱性产业之后，正在成为我国国民经济的新生的支柱性产业。总之，放眼今天之中华大地，似乎早已成了凡勃伦的“炫耀性消费”的大基地，事实上，无论我们如何贬斥和拒绝虚荣，炫耀性消费已经在中华大地泛滥开来，并且如滔滔洪水一发不可收拾，就连我这位来自穷乡僻壤的朋友竟然也有了虚荣消费的意识。而最让人震惊的事实莫过于，在全球奢侈品市场低迷的情况下，现在的中国人开始形成对奢侈品的崇拜。所谓奢侈品，多为华而不实的东西，其实主要功能就是用来炫耀，满足人们的虚荣本能。据报载，价值上千万元人民币的“宾利”牌轿车，从2002年开始在中国销售以来，已经卖出去85辆。可见，中国人的炫耀性消费势头真是猛于洪水.
今年五一黄金周期间，陪友人上了一次天安门城楼。上次登上天安门城楼是八十年代末的事了，十多年过后，城楼较以前没什么大的变化，只是多了一处出售“天安门城楼游览证书”的柜台，出于某种好奇心，我特别留意了这个“新事物”。只见柜台上摆放着几台电脑，还有专用的打印机和相关设备，证书是早已准备好的（只要再打印上游客的名字和日期即可），做得特别精美，分了好几页，其中印有天安门的图片以及简介，证书封面是暗红色，正中有金色的一行大字“天安门城楼游览证书” ，证书外面还有个白色外套，整体看起来就像是现在的大学录取通知书。证书内文正中文字曰“（打印游客姓名）同志，登上天安门城楼游览，特此证明。X年X月X日”。游人若想购买证书，只要交十元钱并登记了自己的姓名，工作人员三分钟内就能把证书办好。友人来自偏远地方，难得有机会到北京，他憨厚地说道：“以前总是在电视上看到国家领导人在天安门城楼上特别威风，现在我来了，也有种君临天下的感觉。一定要办个证书留作纪念，好让别人知道我登上过天安门城楼，回去也好向他们显摆显摆……”于是，他便掏了10元钱，办了张天安门城楼游览证书。
友人办证书的理由非常明确，为的是回到家乡能到人前炫耀，项羽说“一个成功者如果不回家乡去炫耀，就好比穿着华丽的衣服在黑夜里行走一样”（“ 富贵不还乡，犹锦衣夜行”），看来人人都有一种要到自己家乡去炫耀的心理，我这位朋友也不例外。既然友人办证书纯粹是为了炫耀、为了“显摆”，这就让我想到，他的这种消费行为不正是凡勃伦所谓的“炫耀性消费”么？凡勃伦是美国著名经济学家，制度经济学的创始人，“炫耀性消费”是他创造的一个经济学术语，它是指人们出于虚荣心或者荣誉感的本能，为获取别人的赞美和夸奖而购买某些特殊商品的行为。凡勃伦指出：富裕的人常常消费一些特殊商品来显示其拥有较多的财富或者较高社会地位，以便从中获得虚荣满足（后来这种现象被称为“凡勃伦效应”Veblen effects）。所谓特殊商品，也就是炫耀性商品，这种商品分为两类，一类既能满足人的虚荣或荣誉感又具有某些实际用途，如价值数十万元的名牌手表，既有掌握时间的用途，同时又能成为某种身份的象征，能作为一种炫耀性的物品给主人增光；另一类则根本没有实际用途而只能满足人的虚荣心或荣誉感。如女性佩戴的价格昂贵的金项链，完全是一种装饰品，除了满足女性的虚荣外，没有任何其它用途了，这种炫耀性商品，凡勃伦谓之“完全虚荣品”。天安门城楼上卖的证书应该属于后者，即完全虚荣品——证书除了用来炫耀外，没有其它任何用途。如此一来，友人购买证书原来是一项纯粹的虚荣消费——10元钱购买了虚荣的满足。另外，除凡勃伦之外，还有许多著名经济学家关注过虚荣消费，比如100年前的马歇尔，在其旷世名著《经济学原理》中写到：“当一个人的财富增大时，他的食物和饮料就变得更为多种多样和昂贵了；但他的食欲是受自然的限制的，当他花于食物的费用达到奢侈浪费的时候，满足款客和夸耀的欲望，比放纵他自己的感觉器官，次数更多。多样化的欲望尽管是强烈的，但与优越感的欲望相比却是微弱的。”
天安门城楼卖证书可以说是一种经济形态的创新，这是深入研究和把握消费者心理的结果，天安门作为故宫的大门，古代是高贵的皇权的象征，皇上站在天安门城楼上，君临天下，威风凛凛，游客来到这里，便也像当了一回皇上，而毛主席在天安门城楼上宣布中华人民共和国的成立，则更加增添了城楼的庄严与神秘，游客登上城楼，无不感到一种发自心底的自豪感和兴奋。如此神圣的地方，当然应该留下个纪念，买点纪念品回去，好让亲朋好友都知道自己登上了天安门城楼，到了年老的时候，也会想到自己来过天安门了，一辈子没白活了。既然游客有如此迫切的需要，市场经济的一般规律是有需求就有供给，有多大的需求就有多大的供给，于是天安门城楼上便多了这么一个卖证书的柜台。这也可以算是改革开放以后出现的一种新生事物，以前只见过旅游景点卖纪念品的，却从没见过有专门卖旅游证书的。普通纪念品本身成本比较高，价格也比较高，而天安门的证书则是几页纸而已，成本相当低，价格又不高，游客竞相购买。亲眼所见，那小小的柜台一直被围的水泄不通，问过工作人员，他们说旅游旺季每天都有上千人办证书，这也即是说，这个小小的柜台，每天竟能创造10000元的收益，反过来说，以前没有这个柜台的时候，天安门城楼每天都有10000元的潜在收入没有发掘出来，真是让人惊叹。可见，虚荣消费市场是一块一本万利，极富潜力和魅力的宝地，谁能开发这块宝地，谁就能取得巨大的商业成功和获得丰厚的利润回报。
值得一提的是，炫耀性消费在西方传统的国家最为盛行，在西欧，几乎找不到纯粹的物质性消费，任何的消费形式都附着了某种虚荣的成份。以意大利为例，意大利堪称是世界炫耀性消费的中心，意大利的米兰是世界时装之都，“初到意大利的人，往往很有些自卑感，原因是与当地人比，自己的穿着打扮不免寒酸粗陋。若是走到米兰街头，类似的感觉会更趋强烈。在全世界的时装之都，没有理由不让人感觉如此。不过，意大利人的钱，差不多也就是你从头到脚，用肉眼所能看到的全部。意大利人再委屈，也不能委屈了自己的外表。”可见，意大利人几乎把所有的钱都花在了装饰外表上，为了满足虚荣，意大利人不惜血本，“意大利人有个恶习，这恶习是两件武器，一曰手机，一曰香烟。而且两件武器常常并用，无论在校园，或街头巷尾，此番景象比比皆是。意大利手机费极贵，但仍挡不住意大利女人用它作招摇的道具；吸烟之妙，是在公共汽车到站的一刹那，果断掷地的潇洒。”可见，意大利人似乎连吸烟、使用手机这样的行为也主要为了追求一种虚荣的满足，似乎对他们来说手机费用再高，也高不过虚荣的诱惑。
事实上，改革开放以来，我国的炫耀性消费已经有了很大发展，这不知是西方炫耀性消费的蔓延，还是人性共通之必然。短短20多年间，国内已经涌现出了无数的虚荣经济形式，比如现在铺天盖地的流行时装产业，比如现在已成气候的“宠物经济”，（宠物主要是用来炫耀的，比如养名犬最大的快乐就是去遛狗，展现名犬的风采，从而主人脸上有光），比如KTV的红火（人们去KTV唱歌主要也是为了炫耀，得到虚荣满足），具有代表性的例子是，每年的中秋节人们到商场购买月饼，人们不但要关注月饼的食用质量，人们更看重月饼的包装和知名度，有的消费者甚至根本不在乎月饼的质量，只要是名牌、外观华丽就行，商场标价数百元甚至几千元一盒的月饼销量甚好，人们购买这种月饼，可以说主要目的已经不是为了吃它，他们追求的主要是一种“炫耀性的享受”。另外，最为明显和直接虚荣消费项目——美容业在国内也已经有了长足发展，城市居民在美容方面的支出在总支出中已经占据了很大份额，并且随着生活水平和收入的提高，人们在这方面的支出正以飞快的速度增长，针对美容业迅猛发展的现象，北京有多名学者共同提出了“美容经济”这么一个全新经济概念，他们甚至指出，美容业继建筑业等支柱性产业之后，正在成为我国国民经济的新生的支柱性产业。总之，放眼今天之中华大地，似乎早已成了凡勃伦的“炫耀性消费”的大基地，事实上，无论我们如何贬斥和拒绝虚荣，炫耀性消费已经在中华大地泛滥开来，并且如滔滔洪水一发不可收拾，就连我这位来自穷乡僻壤的朋友竟然也有了虚荣消费的意识。而最让人震惊的事实莫过于，在全球奢侈品市场低迷的情况下，现在的中国人开始形成对奢侈品的崇拜。所谓奢侈品，多为华而不实的东西，其实主要功能就是用来炫耀，满足人们的虚荣本能。据报载，价值上千万元人民币的“宾利”牌轿车，从2002年开始在中国销售以来，已经卖出去85辆。可见，中国人的炫耀性消费势头真是猛于洪水.