据有关数据显示，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者占全国总人口的18%，其发病率高达20%，患者群体约有2亿多人，其中8000万为重病患者，在消费群体结构中，50岁以上人群约有一半患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎，尤其在我国潮湿地区，其发病率高达40%，调查显示，从2001年至今，每年的颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者消费金额达到200亿，由此可见，颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎等骨病的市场空间非常大。

从2004——2005年，由于极个别骨病产品的不规范炒作和广告夸大宣传，使得中国骨病市场遭遇了前所未有的信任危机，导致国家卫生部以及相关监督部门进一步加大了监督力度和整治力度，广大消费者也越来越理性，在听信广告的同时，更注重分析产品的科技含量、产品的副作用、产品的互动性、产品的价格，面对一些专家和明星的忽悠，消费者越来越不买帐，越来越不信任、越来越反感。

由于消费者对骨病产品的信任危机，最终导致了各大医药生产厂家面临非常大的操作瓶颈，按照常规的操作模式难度越来越大、相应的操作风险也越来越大，虽然极个别骨病产品可以在短期内忽悠消费者一把，但是，狐狸的尾巴——长不了，不仅产品的生命周期变短，而且产品的利润越来越小，投入产出比越来越不成比例，在这样一种市场环境下，外用贴剂产品从2005年开始，便呈现出了热销的势头，因此有关人士预测，2006——2008年是骨病贴剂年，贴剂产品将成为骨病市场的主流形态。

那么2006——2008年中老年骨病市场的整体发展趋势是一种什么样的状况呢，骨病产品又怎样操作才能更贴近市场呢、取得消费者的信任呢？

一、3个梯队的角逐

从目前的骨病贴剂市场来看，贴剂类产品已形成三个梯队，以天和贴、羚锐贴、奇正贴为主的第一梯队在引领贴类市场的同时，另外一批融合中医、科技、互动、以天地通、宝康骨刺贴、中国灸为领头羊的一批新型贴剂将成为未来贴类市场的第二梯队和主导品牌，平稳销售、历史悠久的云南白药、雪莲维药将成为贴剂类的第三梯队和常规品牌。

二、回归自然、绿色、返璞归真的中医贴类产品将更受青睐

面对一些骨病产品在广告中主要炒作科技含量的手法，一些主打中医、中药的风湿骨病产品将再一次受到消费者的关注和青睐，以天和骨痛贴、羚锐贴为主的贴剂在引领贴类市场的同时，另外一批融合中医、科技、互动的新型贴剂将成为2006——2008年贴类市场的主导品牌和竞争力品牌。

三、治疗过程中能够产生互动的产品将成为主流

什么是互动，所谓的互动就是不是单一的行为，整体都出现互相联合动态行为，那么在治疗过程中的互动行为是什么呢，那就是不是单纯的治疗，在治疗的同时还有其它的动态行为，比如目前市场上一些贴类产品采取的所谓 “治养结合、互动疗法” 就是一种全新的治疗方法和市场操作方法，该类产品将同样成为未来贴类市场的主流产品

四、一些吸收快、低价位的贴类产品将受到消费者青睐

面对目前医药保健品市场的信任危机和产品同质化的现状，消费者的购买行为越来越慎重，越来越理智，一般不会轻易地投入大量费用产生购买行为，喜欢带着试一试的心理去购买，所以一些见效快、疗效快、市场零售价在30元左右的低价位骨病贴剂产品将在未来2年内更加受到消费者的青睐，一些零售价格比较高的贴剂如果没有强势的广告支持和独特的操作手法，产品的销售将受到很大影响和约束。

那么在其它方面贴剂产品又是一种什么样的发展趋势呢？

在贴剂制作材料方面，融入高科技量子医学的远红外功能布、冻干混含湿敷贴膏、湿敷贴膏、止痛透骨膏、巴布剂５种类型将成为贴剂产品的主要原材料。

在贴剂类产品销售额方面，第一梯队的奇正、天和、羚锐的年销售额约在１亿元左右，第二梯队的天地通、宝康骨刺贴、中国灸的年销售额约在5000万元左右，第三梯队的云南白药、雪莲维药的年销售额约在1000万元左右，据估算，贴剂类产品的现有市场销售总额约为10——12亿元左右。

在贴剂的消费群体及消费意识方面，消费档次不是非常明显，消费者主要以病情的严重性、产品的疗效及产品的独特点来选择产品，一般患有腰腿疼的患者无明显的品牌喜好，多喜欢选择便宜、传统的贴剂品种，他们一般注重用药经验与首次疗效，所以他们喜欢去购买10元左右的贴剂产品；

患有颈腰椎增生、肩周炎等比较严重的骨病，一般喜欢跟随广告去选择产品，品牌选择余地较大，对新产品的接受比较快，会在比较使用后忠实于某个品牌，所以他们一般选择30元左右的贴剂产品；

另外患有风湿及类风湿比较严重的患者，多忠实于某些特定品牌，对产品包装、科技含量、外观、档次、副作用等很重视，轻信医生的推荐，所以他们一般选择去医院或者购买50元左右的贴剂产品，但是随着产品同质化严重的现状，高价位的贴剂产品将受到一定的影响。
　　在是否能够产生持续的购买行为方面，消费者一般对首次使用后的疗效比较重视，其直接影响到以后是否继续产生购买行为。

在贴剂吸收方面，一般的患者乐于接受吸收快、吸收看得见、透气性好、无副作用、粘贴牢固、皮肤不留药膏的贴剂，另外大多数患者不喜欢硬膏药，对于干湿混含型湿敷贴剂较为青睐。

从2005年开始，以天和、羚锐、奇正三足鼎立的第一梯队，竞争更为激烈，广告投入力度不断加大，但是以天地通、宝康骨刺贴、中国灸为领头羊的第二梯队，由于其在产品中融合了中医、科技、互动的操作概念，所以有可能在2006——2007年成为骨病贴剂市场的主导品牌和最具竞争力的贴剂品牌，另外一部分品牌缺乏个性、广告投入小、品牌知名度较低的贴剂产品将逐渐退出梯队。

从产品的广告策略及销售终端来看，奇正贴以西藏文化、神秘、天然、疗效等为广告策略及诉求点，销售终端采取医院与药店并存，广告投入以央视为主，天和贴以突出品牌个性为主，而羚锐贴2006年又邀请名气正旺的俏夕阳艺术团担任产品的形象代言人，对于品牌的知名度起到了非常好的提升作用，创意好，策划到位，广告投入比较大，主要以央视为主，销售终端主要以零售药店为主；

另外以电台、报纸整合操作的天地通贴剂销售势头仍然不错，另外宝康骨刺贴由于在2006年又推出了全新包装的第二代产品，并且在贴剂类产品中首次提出治养结合新概念，所以有可能超过天地通成为贴剂第二梯队的领导品牌，其2006年一系列的大动作、包括大型招商会就说明了其将有大的动作，所以宝康骨刺贴有可能成为未来贴剂市场中一个不可忽视的、竞争力非常强的一个贴剂产品。

在广告投入方面，虽然单纯依靠广告拉动市场的作用越来越小，但是采取所谓的体验营销、服务营销及会议营销模式难度仍然很大、可信度仍然很低，所以常规的依靠广告拉动市场的操作模式、并配合互动治疗及周到的售后服务仍将是未来贴剂市场的主要操作模式，另外在销售终端方面，以药店配合医院同时操作的销售通路将是未来贴剂市场的主要终端模式。

有关专家预测，未来三年内贴剂类市场销售增长率在16—19%之间，尤其是处于第二梯队的3个品牌，正在加紧追赶第一梯队的几个品牌，如果能够在操作模式、产品概念、广告投入及销售终端等方面有所突破，在未来3年内有可突破现有格局，顺利进入第一梯队，最有希望的是中国灸、宝康骨刺贴2个新生代贴剂品牌。

　由于从2004年开始，相关媒体及执法机构对一些内服骨病药物的频频曝光，所以未来骨病外用贴剂的市场前景非常广阔，只要抓住机会、选对产品，一般的代理商还是有机会赚大钱的。　

所以说，贴剂类产品将成为未来3年内骨病市场的主流形态，选择操作此类产品的代理商仍有获得巨大的成功机会。（以上内容仅代表个人观点）

韩耀国:著名医药保健品实战营销策划专家、蒙派营销策划第一人、蒙虎营销策划机构总经理，清华大学EMBA（高级工商管理硕士），中国品牌研究院高级研究员、价值中国特邀评论专家，2005年轰动营销界《蒙派营销——中国医药保健品营销内参》一书作者，《销售与市场》、《中国经营报》、《商界》等30多家杂志，价值中国网、品牌研究院网、中国营销传播网、博锐管理在线、中国管理在线、品牌总网等60多家网站特约营销顾问及评论专家。 

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