对付家电连锁巨头的绝招

                      ——联合大卖场

外脑商务策划机构首席策划师阮仙友

4月2日在北京召开的“2006国美家电连锁论坛”中，国内家电巨头们济济一堂，商谈如何将家电生产厂家捉上架然后开刀。国美、苏宁、永乐和大中这四个家电巨头的掌门人口锋一致，对包括生产厂家在内的所有供应商一定要收取进场费。尽管这已经不是什么新鲜事，但被四大寡头在如此公开的场合郑重申明，这还是第一次。看来，一盘散沙似的家电生产厂家们只有待宰的份喽。

这没有什么可以同情的，即管这些费用最终会转嫁到消费者头上，但也会令所有供应商着急一阵。从竞争的角度看，渠道上下游相互为了自己更好地生存这无可厚非，谁叫人家掌控终端呢。然而，笔者不得不要说明的是，这些家电连锁巨头所在的销售终端只所以能有今天，当然也是巨额投入和创新经营的结果，更是冒着巨大风险所成就的，那么他们如何收钱，收谁的钱也是十分正常。没看到十五年前或更早之前，生产厂家不也曾是众多销售渠道的大老爷们吗！所谓风水轮流转吗。

因此，基于这一点，现在无疑已经到了生产厂家如何自寻出路的时候了，换一个角度说，也可以是渠道变革的时代已经来了，毕竟长此下去对生产商来说是一种长久的痛。诚然如此，格力、美的和TCL都在自寻出路。据笔者观察，格力电器大力构建自有渠道，是逼上梁山；美的大刀阔斧地开进乡村，是另辟蹊径；TCL的“幸福树”行动，是不堪凌辱。众所周知，终端渠道是企业产品的出路，是企业实现市场价值的唯一通道，同时作为市场营销的一个要素，无疑凸现出极具重要的一面。现在被下游终端盘剥，相信绝非厂家意愿，更非消费者意愿，但毕竟竞争是残酷的，以强凌弱的本身就非常符合优胜劣汰的竞争本质。既然家电的下游终端能有与众多生产厂家博弈的能量和资源，那么上游生产厂家也应该拿出自己一套与其对抗的本事出来，如果没有同台竞技的勇气和实力，另辟蹊径也不失为上策。

可是，从产业分工的角度或企业专注于某一经营环节来分析，拥有自己的终端渠道事实上并不经济，因此笔者强烈建议家电的生产厂家，终端巨头没有什么可怕的，要想做到不被他们吆喝来吆喝去，就必须进行渠道创新，而笔者现在就不惜提供一种思考已久的、全新的渠道模式——联合大卖场。请理解这种模式的要点：

首先，这种大卖场必须设在城市的郊外，这样能充分节省成本以惠及所有消费者，同时可以给那些家电巨头们形成价格压力。

其次，这种大卖场的面积至少在5万平方米以上，以形成规模和集聚效应，并可以降低物流和促销成本。

第三，至少有几十家甚至上百家各种不同家电生产商合力，以松散型的联盟方式共同营建大家共有的这个渠道，同时也可使大卖场货物琳琅以吸引不同消费者，也可带动周边产业的兴旺。

第四，所有生产厂家必须自行组织销售，投资方只进行必要的物业和安全管理，每一个生产商定期向投资方缴纳固定比例的管理费或投资回报。

第五，大卖场的投资形式可以是投资方独资兴建，也可以是组建一个资产管理公司，由所有生产商按自愿的比例进行投资。

第六，将大卖场分成不同的区域，以适合不同的家电产品；同时，按照不同的标准，生产商以自愿和竞争的形式获得自认为理想的销售或展示位置。

第七，大卖场有统一的地下仓库，每个生产商按照自己占用的空间支付费用。

第八，任何生产商所占有的销售位置和仓储空间都可以在家电行业内自由转让。

第九，大卖场外部所有广告位置或某些预留的促销场所都应按照出价高先得的原则。

据那些家电供应商统计，家电巨头们收取包括进场费等乱七八糟费用合计占到总销售额的15%，这是什么概念呢。让笔者试着揭示：如果一个家电生产厂家每年向巨头们供应1个亿的家电产品，那么巨头们就要收取1500万的费用，那么十家一百家呢。尽管这些费用最终必定转嫁到消费者头上，也尽管巨头们在促销中花掉不少，但是仍然有许多落入巨头们的腰包，这也是他们有如此强大的竞争实力的根源。如果将这些孝敬给巨头们的费用进行综合利用，也就是以“联合大卖场”的形式，不仅可以惠及众多消费者，同时也能增强企业产品的竞争能力，并不必再担心受谁的盘剥而专心于生产。

不可否认，就目前现有渠道模式而言，上述这种渠道模式的优势是不言而喻的，低成本、自主权、公平性和集聚性不正是生产商和消费者所求吗。但也不可忽视的是，这种渠道模式也会有它的管理难度，关键是在如何联盟和如何公平地缴纳管理费用，同时这只是笔者的创新思想并无法进行论证，其可行性有待生产商们自行验证。然而，为了挣脱束缚和企业长久的市场利益，这种风险是必须要冒的。更值得一提的是，这可以在一定程度上打击巨头们的垄断信心，并不断挤占他们的生存空间，相信如果运用的好，就可能意味着巨头们的好日子到头了，也可能意味着这是一次渠道的革命。

（郑重申明：转载者必须经笔者同意，否则将会引来笔者的起诉）