消费者的购买模式是指消费者为满足某种需要，在把购买动机转化为实际购买行为的过程中逐渐养成的不易改变（相对稳定）的购买型态。主要包括消费心理模式和购买行为模式。一般地说，购买模式具有客观性、规律性和相对稳定性的特点。因此，它与现代企业营销行为息息相关，不同购买模式对营销行为的影响不同；即使是同一种购买模式，由于所处阶段不同而对营销行为的影响也不尽相同。本文拟就消费者购买模式在现代营销中的运用进行初步探讨。
一、现代消费的新特点
21世纪消费者的最重要的变化是他们获取信息的能力的变化（获取信息的能力大大增强）。由于具备这种能力，消费者要求主动参与市场活动。当今“接通电源”（进入网络）的消费者能迅速了解世界各地正在发生的事情，知道各处出现的新商品和服务，也知道它们的价钱。美国著名教授理查德 W.奥利弗认为：工业时代征服了空间，使我们成为一个世界；信息时代征服了时间，使我们成为一个村庄——这个新的商务世界被称为“地球村”。在“地球村”，每个人都想靠行动获得成功。消费者具有这样的能力并且日益显示出他们运用这种能力的倾向。因此，界定“21世纪的消费者”的两个主要观点是：第一，他们在当今经济的市场中与供给者拥有相等的信息。第二，他们要求在市场空间中与生产者一样积极参与商务活动。
概括地说，新世纪的消费者有如下两大消费新特点：
1. 具有很强的信息获取能力，购买活动更加理性
信息获取能力意味着现在不管是零售业的消费者还是商务客户，他们都拥有使他们对来自世界上任何地方的商品和服务做出最佳“价值”决策的所有信息。这在发达国家尤其如此，而在世界其他地区的消费者也相差无几。全球化和技术的力量已经造就出非常老于世故的全球性消费者，他们已不再接受商品生产者和服务提供者告诉他们应该怎样的建议了。现在的消费者已经成为内行的购物者，反倒是他们要求商品生产者满足他们的每一个需求。
被动消费者的时代已一去不复返了。如果你不愿意提供出客户想要的所有信息，他们会毫不犹豫地转向他处。由于在因特网上很容易找到有竞争力的产品，所以客户改变本意的成本几乎为零。由于消费者受时间和财力的限制，再加上某种“顾虑”，像最近人们对将硅植入人体的关注一样，现代消费者总是主动寻找新的产品信息。
如果时间紧迫，以致不能通过自身的努力获得全部信息，消费者会转向可靠的、独立的、第三方的信息来源，即从消费信息顾问转到一种新的被称为“代理人”的软件。这些软件代理智能机器人虽然刚刚问世，但它们必定成为帮助消费者从大量现有的信息中进行有效分选的主要工具。由于已意识到客户对信息和建议的需要，企业家们已做好准备并在保险、新型汽车、计算机等行业提供产品和服务的独立信息。
２．市场过程的主动参与，消费更具互动性
21世纪的消费者的第二个特点是一旦他们掌握了信息，他们会主动参与市场行为过程。事实上，消费者对市场过程的每一个步骤都要求越来越多的参与。商务理论早已说明顾客处在市场过程的前锋位置。但在实践中，许多公司将他们置于后卫的位置。通常，人们是在接到推销电话或看到宣传某种新产品或服务的广告时，才成为知道这些新产品或服务的首批顾客的。几乎有３／４的新产品在通过这种方法上市时令人惊讶地失败了，这是忽视消费者的必然结果。然而，现在这种现象正在迅速消失。客户日益要求进入新产品开发与研究实验室，进入工厂和营销部门，并参加新产品关注组织。
消费者消费行为的变化日益显现在日常的购买行为之中，使得其购买心理和行为模式也发生了深刻的变化。这就要求我们的企业要深入分析、研究消费者的购买模式的变化，找出其中的规律，有针对性地开展有效的营销活动。
二、消费心理模式的运用
消费者在购买过程中的心理模式，有多种表现形式。它主要对企业营销人员的行为产生较大影响。这里，笔者归纳几种模式并简要分析它在营销活动中的运用。
1．从购前认识到使用感受，即
感觉——认识——评定——坚信——购买——体验
从感觉到认识是消费者对商品的认知阶段，即通过外因媒介形成初步感觉，再加以综合与对比，就形成了知觉；然后再通过表象向思维阶段过渡，全面地、本质地把撑商品的品质。思维过程是认识的高级阶段，即理性认识阶段。在此阶段，通过对商品的评定产生信任感，最后确定购买决策，实现购买行为。这一模式决定了消费者在购买商品时，必然要经过较完整的购买过程。具体地说，就是消费者必然要经过在需要的支配下，通过搜集资料、比较评价，才能产生购买决策的地程。对于企业和营销人员来说，一般期望消费者购买过程能尽快完成，都不同程度地回避消费者的比较评价、挑挑选选。对于活泼型、急躁型的营销人员来说，工作往往缺乏稳定性和持久性，或急于达成交易，而与顾客发生争执；对于沉静型、温顺型和沉默型的营销人员来说，则比较富于耐心，不会由于“百挑”而“厌”，“百问”而“烦”。此外，决策的速度和结果也是因人而异的。有的消费者挑选商品比较慎重严格，需要经过反复的比较和分析才能作出决定；有的消费者思维敏捷或商品知识缺乏，能较快地作出购买决策。而购买决策有三种结果，要么立即购买，要么暂缓购买，要么不买。一般来说，决策速度的快慢与营销人员行为的好坏往往成正比。而决策结果对营销人员行为的影响尤为突出。消费者如果满足顾客需要和各种要求，指导使用，示范表演以及尽快包扎，礼貌送客等等；消费者如果暂缓购买，营销人员往往会放弃说服与劝导的机会，他们此时的想法是“不买算”，而没有想到如果自己进一步努力，有可能把消费者留住，使其暂缓购买转化为立即购买；消费者如果是决定不买，往往会使营销人员产生不良的行为，比如说些诸如“不买就别挑”、“没钱就莫爱面子”等等之类的话刺伤顾客，而且往往容易发生冲突。他们也不会想到企业的声誉和长远利益，不知道对于不买的顾客也应和气对待，“这次不买下次来”。而往往由于客气用事而影响企业形象和自身的形象。当然，也有一部分营销人员表现出良好或既非良好亦非消极的行为。比如沉静型、温顺型和沉默型的营销人员，一般能折中处理。
2．通过促销机能反映出来，即
头脑占有率 ——— 心理占有率 ——— 市场占有率
头脑占有率是反映认知阶段，从感性认识逐步向理性认识的过程发展；经过理解，即综合、分析、比较、判断发展到确信，亦即心理占有率；最后发展为市场占有率，即商品占有了一定的市场。这一心理模式与营业员的行为关系密切。促销有两个最基本的策略，即推式策略和拉式策略。所谓推式策略，是指通过企业的推销人员（包括推销员、供货员、营业员、服务生等），以口头的方式向可能购买的顾客进行说服和劝导，以达到推销商品的目的的策略；所谓拉式策略，是指企业通过广告、公共关系宣传、特种推销方法以及营业推广等非人员的方式，把顾客拉进来购买商品的策略。由此可知，通过营销人员把商品的推销出去，是企业促销的手段之一。因此，这一心理模式实现的速度，以及使用感受的好坏等，是与营销人员的行为分不开的。从营销人员的角度看，其行为的好坏、技巧的否泰、服务的优劣，直接影响消费者行为的实现与否；从消费者的角度看，其行为速度的快慢以及能否实现与否，反过来又影响营销人员的行为。比如说，某顾客挑选商品时特别认真仔细，挑来拣去，摆弄了半天仍拿不定主意，最后又不买，结果导致营销人员闹情绪，以至发生冲突；再比如说，某消费者很礼貌地向营销人员询问某一商品，而营销人员则先是不理睬，然后慢条斯理，最后又拿错了商品，结果导致顾客不满。如此等等。
3．通过具体的购买过程表现出，即
搜集资料
这一模式与第一种模式基本相同，只是从购买过程中的行为表现形式反映的。与营销人员行为有联系的消费者行为主要是购前活动。企业促销宣传、营销人员的介绍说明是消费者搜集资料的途径之一；比较评价，是消费者把商品各方面的因素与同类商品进行比较，包括商品品质、价格以及售后服务等等方面进行综合的评定，它是决策的前奏，往往发生在购物现场，因而与营销人员的行为关系密切。具体地说，消费者能否接受营销人员的介绍说明，影响营销人员的言行；消费者比较评价水平的高低、速度的快慢，以及与营销人员审美观、价值观的差异等，都对营销人员的行为会产生很大的影响。比如说，商品知识缺乏而又要强的消费者，在比较评价阶段就容易与营销人员发生冲突。
以上，我们把从三个角度分析的消费者心理模式与营销行为进行了比较分析，从中归纳出每一模式对营销人员行为的影响。至于说消费心理的综合模式与营销行为的关系，也可以从以上三个方面进行综合归纳，这里不再赘述。
三、消费者行为模式的运用
消费者行为模式一般包括六个基本模块：买什么（What）、何时买（When）、何地买（Why）、由谁买（Who）和如何买（How），可归纳为“5W1H”模式。
1．消费者“买什么”与企业营销行为。“买什么”是指消费者在一定时期购买力投向的对象，即消费者购买什么样的特定商品。很明显，它对企业营销行为的影响是非常直接的，它直接关系到企业组织什么样的商品，即货源的组织问题；若是生产企业还影响到其新产品开发的方向；它对营销人员的影响则主要表现在对商品的推销上，若商品适销对路则成交迅速，否则推销、推荐的难度增大。
2．消费者“何时买”与企业营销行为。“何时买”是反应消费者购买时间规律的模块，它主要表现为消费者每天、每周、每月、每季度购买时间上的规律性。它对企业营销行为的影响主要表现在：影响企业营业（作息）时间的安排，影响企业用人规模及方式和确定，以及影响企业营销人员心理及行为的变化等等。无论是每天、每周，还是每月、每季度，当消费者在某一时间购买人数增多时，均会影响营销人员的情绪，可能忙中出乱，忙中出错。笔者认为，目前企业要解决这个问题，最关键的问题是改变当前的用人制度，实行“用人双轨制”——形成人才的固定层与流动层。这样，可将人工费用降低到最低水平，精简人员上岗；周末（双休日），客流量增大，可调用一定比例的流动层营销员进行补充（流动层人员可招聘大中专院校在校学生）。作者曾与某大型零售广场有过类似的合作体会：在核定工作量的基础上，按照周一至周五的员工需求量，裁减广场现有固定员工人数，确定固定员工层；然后按照周末的员工需求确定流动员工岗位数，用在校营销专业的学生作为流动员工，建立“流动员工人才库”。这样，既极大地降低了广场人工费用支出（固定员工实行固定报酬制，流动员工实行计时报酬制，后者费用更省），同时保证了周末客流量大时营销工作的需要。
3．消费者“何处买”与企业营销行为。消费者“何处买”包括两个方面，即何处决定买和何处实际买。一般来说，生活日用品，尤其是个人消费者，决定买与实际买往往在同一地点；而家庭耐用消费品和贵重商品，决定购买与实际购买则往往又不在同一地点。这对企业营销行为必然会产生重要影响：首先，它影响到企业促销策略和促销方式的选择，如日用品的促销往往应放在购物现场，采取诸如现场促销、推广，商品陈列展示，ＰＯＰ广告，以及依靠营销人员现场介绍、示范等方式；而耐用品则需要加大售前的促销宣传，使消费者在实际购买前作出购买决定。其次，它还影响到企业结算中收款方式的选择，因为，若企业采取分期付款和延期付款或提供消费信贷，则有可能促使那些已决定购买而在付费等方面需要帮助的消费者实现购买行为。此外，它还影响到企业营销人员接待服务时情绪的好坏，如果购买时“决定”与“实际”同步，则不会直接影响到营销人员的情绪变化；但如果两者不同步，则往往会挫伤营销人员的积极性，有时甚至会导致冲突的发生。
4．消费者“为何买”与企业营销行为。“为何买”旨在分析消费购买特定商品的原因，它涉及消费者的购买动机。关于这一模块对企业营销的影响十分明显，这里不再详细分析。归纳起来说，由于消费者购买动机的不同，决定了企业及营销人员所采取的接待方式的不同，促使其转化为购买行为的措施亦不同。
5．消费者“由谁买”与企业营销行为。“由谁买”分析的是在家庭消费者中由谁来决定购买的问题，也就是寻找家庭购买决策者的问题。购买某种商品，表面上看，是一个人的行动；但实际上，是由发起者、影响者、决定者、执行者和使用者等角色共同作用的结果。家庭决策者的构成大致分为四种类型，即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型（协商型）和各自作主型（独立型）。这就是所谓的“家庭权威中心点”问题。从现象上看，由谁决定购买与营销活动毫不相干，但实际上它们之间存在着一定的联系。首先是表现在家庭权威中心点的不同会影响企业目标市场相关策略和技巧的选择，在企业目标市场上决策者的类型及构成的不同；企业所采取的促销及拓展市场的策略地位有所区别，不能一陈不变。此外还表现在对营销人员影响。作为企业促销员之一的营销人员，承担着诱导发起者，鼓励影响者和争取决定者的任务。营销人员积极的行为会促使消费者作出决策，实现购买行为；反之，营销人员消极的行为，又会使消费者潜在的需求无法实现其转化。
6．消费者“如何买”与营销行为。消费者“如何买”，涉及到消费者对商品的期望、选择商品的标准和方式，以及对购物地、对营销人员的要求等方面，即消费者的购买行为方式。因此，这一模式与企业营销行为关系更为密切。由于商品多种多样，品类繁多，而对不同的商品，消费者的期望、选择的标准、方式以及对购物地、对营销人员的要求又有一定的差别。为直观起见，将其列表如下。
“HOW”模块在营销中的运用
|
如何购买 |
方便商品 |
选购商品 |
特殊商品 |
流行商品 |
|
购买次数 |
多 |
比较多 |
少 |
一次左右 |
|
购买努力程度 |
不努力 |
较努力 |
相当努力 |
非常努力 |
|
选择标准 |
方便、坚固、美观 |
质好感觉好丰富 |
所希望的商品 |
特定时尚的商品 |
|
对价格的希望 |
便宜 |
若质好价可稍高 |
价高无关系 |
价再高也没问题 |
|
对销售网点的要求 |
近（就地） |
稍远 |
远 |
多么远亦可 |
|
对商品质量的要求 |
不高 |
质量好、外型好 |
高（必须好） |
不怎么高 |
|
对购物地的希望 |
气氛愉快、清洁 |
安静 |
豪华 |
漂亮 |
|
对营销人员的要求 |
热情、快速、准确 用礼节性交往性 语言 |
热情、耐心 用礼节性、推 荐性语言 |
热情、细致、耐心 用礼节性、知识性语言 |
热情、快速 用礼节性、交往性语言 |
参考文献:
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