蒙牛酸酸乳凭着“2005超级女声”这一活动而创造了超过10亿元的销售奇迹。但许多人认为蒙牛只是运气好而已，其成功纯属偶然。其实，这是一场精心策划的借力营销，蒙牛人从2004年就已经着手准备这一策划活动了。
娱乐走秀，四两搏千斤
相信大家都还记得曾经做客中央电视台的四川“超女”黄薪。在“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”成都的海选现场，这个火辣辣的川妹子在一曲劲歌之后直接走到了评委席前，大胆而羞涩地对评委们说：“我想喝你们桌子上的那个酸酸乳。可以吗？”此言一出，现场哗然。一个选手不关心比赛的结果，却对现场展示的产品表现出了强烈的兴趣，这，或许就是蒙牛酸酸乳与“超级女声”整合传播的最佳效果体现。这恐怕也是当初蒙牛乳业高层在苦觅发展之道时所没有料到的。
2003年，蒙牛乳业苦觅快速增长之道。董事长牛根生提出了“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。”的战略新构想。在2004年60多亿元销售额的基础上，蒙牛乳业提出了2005年销售额100亿元的目标，并把企业发展战略从原先“做大”转为“做大”与“做强”并重。
伊利优酸乳去年的销售额是22亿元，占了整个利乐包乳酸饮料市场的半壁江山。蒙牛酸酸乳能否后来居上还是个未知数。如果硬拼，蒙牛估计会损失惨重。有没有避开正面交锋的好办法呢？正在蒙牛决策者一筹莫展之际，“超级女声”带着一些嬉皮一些快乐走近了人们的生活。湖南卫视第一届“超级女声”节目引起了蒙牛的兴趣。这个被《新周刊》等媒体评价为“最具创意电视节目”的活动曾使全国几十万少女疯狂。通过总结发现，参与该节目的大多是12-25岁的年轻女性，这个群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。这与蒙牛酸酸乳崇尚“真实、自信、勇敢、时尚”的产品定位不谋而合。
“搭车！”蒙牛乳业决策者在与“超女”主办方湖南卫视接触不到两个月时间，便毅然决定独家赞助2005年度“超级女声”，拟通过这一影响力巨大的娱乐盛事提升蒙牛酸酸乳的品牌价值和市场占有率。据悉，蒙牛最早找了一个策划公司，后者建议举办舞蹈比赛。经过一番讨论之后，蒙牛决定举办歌唱比赛，他们觉得在电视上唱歌会更有表现力。
据湖南卫视广告部透露，赞助商购买2005年“超级女声”节目冠名权的费用是2800万，此外还需投入8000万制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、媒体广告等。而据可靠消息，蒙牛此次在湖南卫视“超级女声”投入的资金为1400万元，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权以及角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，另外，湖南卫视还赠送了蒙牛15秒的广告。蒙牛集团副总裁孙先红表示：“在蒙牛众多的产品推广中，酸酸乳的营销投入比例算是少的，只有销售额的6%左右。而蒙牛早餐奶的广促比例在8%左右。”
据统计，今年报名参加“超级女声”的选手逾15万人次，有超过2000万观众每周忠实地等待在电视机前。资深策划人袁方指出，单纯投广告，30秒就要好几万元。而“超女”在电视上有近100个小时的直播、几百个小时的重播。搭上这样的快车，赞助方的所得将会是上千万元甚至是几个亿。
事实证明，蒙牛决策者当初的决定是正确的。得益于“超级女声”，蒙牛酸酸乳获得了超百分百的增长，是公司主营业务净利润快速增长的主要来源。刚刚出来的中报显示，蒙牛的净利润同比增长33.9%，达到2.465亿元。蒙牛酸酸乳今年的增长速度已经超过了同类产品的增长速度，光今年上半年的销售额已经达到10亿元，其盈利明显高于伊利。（见表一）
表一：
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2004年 |
2005年 | ||
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年销售额 |
年净利润 |
上半年销售额 |
上半年净利润 | |
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蒙牛 |
72.1亿 |
3.19亿 |
47.5亿 |
2.46亿 |
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伊利 |
87.3亿 |
2.39亿 |
56.59亿 |
1.71亿 |
定位：差异化战略
策划要点：将“超级女声”对观众的影响力、号召力转化为富有特性的产品吸引力。
“超级女声”的影响力毋庸质疑，关键是如何将这种影响力转化到产品上来。作为蒙牛乳业的“老大哥”伊利一直是蒙牛发展的参照物。在策划“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”之前，蒙牛乳业的相关负责人就将自己的产品与伊利作了充分的对比（见表二、表三），并找出了两者之间存在的明显差异。这为其下一步实施事件营销奠定了坚实的基础。
表二：
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产品 |
蒙牛酸酸乳 |
伊利优酸乳 |
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销售额 |
8亿 |
25亿 |
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毛利 |
25～30% |
30～35%（逐步下滑） |
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销售现状 |
先入为主，铺货差距 |
同质化严重 |
表三：
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产品 |
蒙牛酸酸乳 |
伊利优酸乳 |
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产品诉求 |
真实自我 |
个性自我 |
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消费者定位 |
十几岁的 |
二十多岁的 |
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消费群特点 |
较青涩的 |
较成熟的 |
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宣传手法 |
自然展现 |
夸张的表现 |
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表现形式 |
真性情流露 |
娇柔造作 |
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宣传内容 |
本色的 |
哗众取宠 |
通过比较，确定了蒙牛酸酸乳的市场策略——采取差异化战略。蒙牛酸酸乳借力发力，顺势而下，制定了“一台节目（超级女声）；一个代言人（张含韵）；一首歌（酸酸甜甜就是我）；一种产品（蒙牛酸酸乳）；一种颜色（粉红色）和一个交流平台（四大网站）”的整体推广策略。差异化战略给蒙牛带来了出乎意料的好成绩。
一台节目
2004年，由湖南卫视主办的“超级女声”的歌唱大赛在北京、上海、南京、成都等地火爆异常。遗憾的是，当时并没有多少企业意识到这里面潜在的商机。2004年3月，“超级女声”活动在湖南电视台娱乐频道试播；5月初，该活动登临湖南卫视面向全国播出。在整个活动期间，长沙、武汉、成都等唱区报名人数均突破万人，报名者年龄最大的89岁，最小的只有6岁。
蒙牛乳业相关负责人敏锐地嗅到了市场的气味，商谈不到两个月，便毅然决定冠名“2005超级女声”。蒙牛乳业负责人断定“2005超级女声”将比2004年的“超级女声”更加火爆，是产品推广的最好时机。
一个代言人
蒙牛最早确定的产品代言人人选是充满活力的音乐组合S.H.E。但是调查发现，S.H.E已经代言了可口可乐等品牌，容易使观众混淆。于是放弃了这一想法。
16岁的四川女孩张含韵是首届“超级女声”的季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。其青涩的本性与蒙牛酸酸乳的产品特性十分契合。同时，张含韵作为去年的参赛选手，本身也是对“超级女声”宣传的一种效应最大化。蒙牛最终确定了由张含韵代言产品。
据悉，请张含韵作产品代言人，蒙牛并未就此支付一分钱的代言人费用。因为此前蒙牛已和张含韵的经纪公司达成协议——由蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，而此次代言分文不取。
一首歌
蒙牛特意定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，将其MV广告片和形象广告同时投放在电视广告、广播以及一、二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》围绕“青春滋味、自信”展开，洋溢着梦想与自信的色彩，众多“超女”迷为之疯狂。这首歌在一搜音乐搜索的飙升榜上，搜索指数曾高达20多万，居第三名。而在百度的“娱乐女明星”搜索榜单中，其更是傲居榜首。
一种产品
从一开始，蒙牛酸酸乳就将目标消费群定位在最具消费潜力的年轻女性，如何激活此类人群的消费需求，成为产品赢得市场的关键。
2005年1月，蒙牛液体奶市场部启动了全方位的营销计划，准备将冠名的效应发挥到最大化。除了增加四种新口味，还为配合“超级女声”采用了新产品包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。截至记者发稿时，已经有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的新产品上市。
不少分析人士认为，作为新一代乳饮品的代表，既有营养价值又有美味口感的蒙牛酸酸乳正在成为继碳酸饮料、茶饮料、运动饮料之后市场的新宠，它给青春少女们带来了一种全新的口味和个性选择。
一种颜色
在设计Logo的时候，湖南卫视和蒙牛乳业都在做，先后设计了几十款，双方分歧较大，但双方的主题色却不谋而合，都是粉红色。
据设计人员透露，粉红代表浪漫。在时尚中，粉红色代表理想、梦想和风格，它是迷人过去和光彩现在之间的一种独特融合。
在蒙牛酸酸乳的销售过程中，粉红色一直贯穿始终。从产品包装、海报、堆头到DM单，甚至连促销员的服装都是粉红色的。
一个交流平台
网络作为年轻人了解世界的新途径，其作用已经超过了电视、报刊等媒体，采用网络进行宣传能有效集合受众目光，争取最大的宣传效应。利用网络的互动性与场外观众进行沟通，及时的将信息进行反馈，还可以不断改进营销策略。
就在各大网站不遗余力地转载“超级女声”相关信息的同时，在“新浪网影音娱乐世界”、“中国湖南卫视”、“超级女声站”等各大网络媒体均出现了“超级女声”及蒙牛酸酸乳的整版宣传报道。
记者了解到，网易制作了包括超级女声最新动态、超女歌迷论坛、超女相关搜索等内容的“超级女声主题网站”；新浪网也不示弱，其官方论坛专门开出“超女频道”大肆宣扬。蒙牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以参与选手的视频聊天；在百度贴吧里也出现了专门的“超级女声吧 ”……
有了几大网站的鼎力支持，“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”在全国年轻人群中有效互动，活动急速升温。一名蒙牛乳业的销售人员不无得意地说：“现在全国各地的媒体都在关注超级女声，都在报道蒙牛酸酸乳，这些都是免费的广告。”
营销：在娱乐中完成
据悉，2004年蒙牛酸酸乳的销售额是7亿多元，而到2005年8月，已经有25亿元。
蒙牛酸酸乳，一个之前并不起眼的乳酸饮料，却在拿下“2005超级女声”冠名权后爆发了奇迹，这还得归功于蒙牛乳业一环紧扣一环的策划。
1、对位营销
策划要点：将“超级女声”的参与者与蒙牛酸酸乳的消费者高度融合，使产品与活动在观众心里占据同等重要的地位。
传播内容：以活动及产品传播为主，并挖掘蒙牛酸酸乳与年轻女生的共性：青春、时尚、活力、满富激情。
据此次超级女声的策划人、蒙牛乳业市场总监孙隽透露，“超女”是在其对蒙牛的营销“束手无策”时想到的点子。孙隽强调，蒙牛酸酸乳要从七八亿元的市场份额做到20多亿元的目标，肯定需要采取特别的营销办法。而蒙牛酸酸乳的消费者为12-25岁的女生，“超级女声”的参与者同样为这个年龄段的女生，对位营销必然会产生极大的作用。
“自信、年轻、时尚、充满活力”——蒙牛酸酸乳的品牌个性正在呼应年轻女生们独一无二的青春宣言。尽管参加“超级女声”的人心态各不相同，但所有人都有一个相同的目标——展现自己，秀出梦想。蒙牛酸酸乳准确地表达了少女们勇敢秀出自己独特魅力的心情。在“超女”们竭尽所能地秀出自己风采的同时，蒙牛酸酸乳也成了她们必不可少的青春见证。
2、以点带面
策划要点：确定几个销售点作为活动中心区域，再由此辐射全国市场。
预期市场效果：短期——蒙牛酸酸乳的销售量像收视率一样狂飙，同类产品不可比拟；长期——蒙牛酸酸乳在消费者心中占据重要的位置，提升品牌。
在与“超级女声”合作之前，蒙牛的强势销售区域主要是北京、上海、深圳、香港等一线城市，现在正在努力开拓二、三线城市的市场，而蒙牛选择成都、郑州、杭州、长沙和广州这5个赛区，正是要全面打赢这五大城市的销售战，从而完成全国市场布局。
成都
成都女孩子表现力特别强，这从2004年的“超级女声”在成都的火爆程度就可见一斑。同时，成都作为著名的休闲之都，对时尚和潮流异常钟爱，尤其是年轻一代，时尚用品消费巨大。而此前成都一直是伊利的天下，蒙牛对这一消费量巨大的市场觊觎已久，只苦于一直没有合适的机会。现在有了“超级女声”这一难得的市场切入机会，蒙牛当然不会放过。于是，成都成了2005年度“超级女声”海选的压轴站。当然，正如蒙牛所期望的，2005年度“超级女声”活动结束后，蒙牛酸酸乳在成都的销售量急剧增长，打破了伊利一枝独秀的市场格局。
郑州
严格来说，郑州的娱乐产业并不发达，但是它地理位置非常好，位于中原的中央。“得中原者得天下”是每一个销售行业都不怀疑的金科玉律。郑州兼顾了整个北方地区，如果把分赛区设在郑州，其他北方城市想参加“超级女声”的选手都可以就近参加。而对于蒙牛来说，郑州本身也是一个销量非常可观的市场。
杭州
“上有天堂，下有苏杭”，杭州是一个文化气息很浓的城市，同时也是一个时尚的城市，代表的是长江三角洲。2004年“超级女声”在南京做过海选，但从地域辐射来看，南京不如杭州有利于产品市场推广。杭州还是大多数人向往的地方，选择杭州，对吸引大家的眼球和期望值都有帮助，而且可以辐射到整个长江三角洲，符合蒙牛“网络全国市场”的战略构想。
长沙
长沙和成都一样，是蒙牛产品的弱势销售区域。长沙是湖南卫视的大本营，对于“超级女声”活动的推广来说，有先天优势，不但操作成本低，而且影响力大。这也是蒙牛酸酸乳深入长沙消费者心里的良好契机。
广州
7000万人口的珠江三角洲对任何产品都具有极强的诱惑力。2005年度“超级女声”的播出时间是3月到8月，正是蒙牛酸酸乳的销售旺季。在3月，大部分地区还比较冷，而此时的广州却已温暖如春，选择广州作为活动的第一站，符合各方面的需要。
有专家在分析“超级女声”为什么可以吸引不同人群关注的问题时指出，主要原因在于有地域和地域的比较，牵涉的面很广，而且可以持续地一轮高潮接一轮高潮，引导观众对未来的赛场充满期望。值得一提的是，这五大海选城市分别辐射了西南、华中、华东和华南四大销售区域。与蒙牛要通过“超级女声”让蒙牛酸酸乳深入全国人心的期望一致。
3、品牌捆绑，反向炒作。
策划要点：把“蒙牛酸酸乳”与“超级女声”品牌高度粘结，但是企业却整合了其他媒体资源，反向炒作节目，节目火，企业品牌自然火。
蒙牛酸酸乳就像是“超级女声”的附属品，始终如影随形。在这次活动的整个过程中，给人的感觉一直是在宣传“超级女声”，而实际上却是为蒙牛酸酸乳宣传造势。
为了扩大“超级女声”活动的影响，从今年3月初开始，蒙牛酸酸乳在100多个中小城市开展了宣传活动，并相继进行了200多场“迷你路演”。
蒙牛内部为这次营销活动进行了大量培训，并挑选重点城市举行“迷你路演”。在这些城市中，蒙牛相继选出一些他们认为唱得好的选手，送往五大赛区参加正式比赛，并承担差旅费用。据知情人士透露：“北至哈尔滨，南到昆明、贵阳、桂林、广州，西至兰州、乌鲁木齐，都有蒙牛的路演队伍。”
活动期间，蒙牛的电视广告时也“从中央到地方”实现了遍地开花。从央视1套到6套，各地卫视，蒙牛酸酸乳和“超级女声”的广告随处可见。由于活动本身具有极强的新闻观赏性，使传媒界异常兴奋，各大财经类媒体也主动关注本次活动，扩大了宣传的效应。
同时，蒙牛在各地的候车亭、公交车投放了相当数量的户外广告。在零售终端，印有“超级女声”图标的蒙牛酸酸乳海报比比皆是，有奖活动此起彼伏，大大刺激了人们的感官。
4、长短结合，维系忠诚
策划要点：共同价值观的短期销售提升与品牌长期忠诚度的统一，维系基础已经不再是一种媒体行为，而是一种商业的需求。
在央视1至6套，蒙牛主打15秒的TVC，在黄金时段滚动播出，同时辅以强势栏目进行插播，使广告能尽可能的与受众贴近。同时，湖南卫视、安徽卫视等各地卫视也成了蒙牛宣传的主战场，为新品上市做好了铺垫。同时，在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵，报名及比赛资格介绍、比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人的介绍及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大读者的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。
为了维系品牌的长期忠诚度，蒙牛还推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声” 等各种新颖的活动，让参与者充满了期待，也使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。
活动一：“超级女声”夏令营
2005年度“超级女声”刚刚开锣，由蒙牛集团举办的“超级女声”夏令营便启动了。活动公告称，凡购买蒙牛酸酸乳夏令营六连包，就有机会参加这一活动，不仅免费去长沙观看7月～8月“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙1日游。这成为今夏女生们最兴奋和最难忘的活动之一。
活动二：“超级女声”迷你挑战赛
2005年5月，“蒙牛酸酸乳超级女声”迷你挑战赛在全国32个城市同时拉开了序幕。为了让更多充满自信、有才艺的女孩们都有机会参加到“超级女声”活动，蒙牛集团增设了多种报名方式，选手们可以在家门口参与“超级女声”活动，迷你挑战赛的获胜者还可得到蒙牛公司免费送去主唱区参加比赛的机会。
蒙牛在当地主流媒体投放了“超级女声”迷你挑战赛的广告，吸引“超女”迷们去实现梦想。同时，144场大型路演火爆上演。蒙牛还在许多学校以及路演现场发放了200多万张印有超级女声参赛信息的DM单。对于处于花季的女孩来说，有了这样的活动，青春不再留下遗憾。
活动三：“蒙牛邀你草原游”
据悉，草原三日游的中奖名额有一万名，这些幸运游客于
活动四：蒙牛酸酸乳有奖征稿
8月，蒙牛在其企业网站及超级女声主题网站发布了“蒙牛酸酸乳有奖征稿启事”——网友可将自己的故事写入“蒙牛酸酸乳超级女声酸甜故事簿”，每日24：00前对所有读过文章的网友进行随机抽奖，产生十位获奖读者。截至
活动五：“多喝蒙牛一袋奶 志愿北京一分钱”
“志愿北京 蒙牛同行”系列活动是由共青团北京市委、北京市志愿者协会、北京青年报社以及蒙牛乳业共同发起，以服务公益事业、展示志愿者风采为目标的大型公益活动。这项活动不仅得到了广大市民的积极支持，也吸引了许多客居海外的中国人。