餐饮经理人杂志提供的一份打印精美的商业计划书放在面前，是某地小有名气的A素菜馆的商业计划书。现在，这家餐馆以6000万元的价格被收购，编辑希望我从分段融资的角度点评这个案例，以供广大餐饮界经营者参考。

 

从投资银行专业角度来看，这份计划从结构上符合商业计划书的基本要求，这样就可以省去投资者前后翻查数据的时间了，可以较快浏览一遍。一般来说，第一遍阅读是快速浏览，主要会关注企业背景介绍、证照批文和项目主要测算指标，第二遍就会重点关注项目分析部分。

 

项目收益测算的缺陷

 

三十多页的计划书，真正对投资决策有决定性影响的内容大概不超过1/3篇幅。头一轮我获得的信息是A餐馆建立于1921年，在民国期间得到很多政界要人和社会名流的青睐，解放后一度关张，后择址重建的老字号。本身规模不大，在当地有近百家加盟店，在其他城市也有一些，管理层计划融资后扩大全国加盟规模，再在北京、上海和纽约、多伦多建立四家直营店，建设信息化管理系统和扩大品牌宣传。

 

该餐馆的赢利模式主要靠两部分，自营和提取加盟店的收入。据初步测算A餐馆目前的年营业额约1800万元，利润260万元左右。但计划书中提到融资后第一年收入即可达到1.1亿元，从目前加盟店170家要发展到600家。这种跨越的幅度的难度是很大的，要有至少两个前提条件。

 

问题一：市场容量是否有这么大？要回答这个问题，必须有深入的市场调研和竞争对手分析。该计划书对市场的分析存在常见的“头重脚轻”和“过分乐观”问题，也就是论述整个餐饮市场过多，而对具体的细分市场-素食没有体现出充分的说服力。实际上，作为特色食品，和整个餐饮行业如何没有必然的联系，而计划中提到的如此大的扩张幅度必须要有足够大的素食市场需求来支撑才能够成立。

 

计划中从国际素食潮流讲起，列举了美、加、德等国素食者人数和增长趋势，也提到了香港、台湾的素食馆如何兴隆，但对国内的素食市场的发展状况缺乏数据，比如提到非典之后，消费者对素食产生偏爱，沿海地区中高档素食有了“突飞猛进”的发展，都是一些定性描述，说服力不够。该计划书唯一提到的数据是，目前中国大约99.99%的饭店从事荤食和海鲜餐饮，而只有不到千分之一的餐饮是从事素食的。而目前消费的倾向来看，有大约90%消费者进行荤食和海鲜消费，而只有不到10%的顾客在消费素食。这个数据给人的直觉是随口说的，既不准确也没有统计依据。计划书的作者进一步得出“不到千分之一的素食饭店却独占10%的市场，于是素食垄断的现象出现，素食平均价位高出荤食的30%以上”的乐观结论。

 

专业投资者是无法接受这样的分析的。饮食结构与国情和文化有很深的联系，境外市场跟国内的区别可能很大，基本不具备可比性。国内素食点的数量涉及到竞争的强度，而市场容量与素食者的数量相关。问题的关键在于准确估计素食者的比例。为此，我查阅了有关资料，素食者占总人口比例并不是很大,按大陆生活水平以保守口径估计,大陆素食者比例大概在1%～2%，而且其中很多人不会常去餐馆消费。从我们日常接触情况看，有能力经常去餐馆消费的人中，真正的素食者并不多。更多的食客是杂食的，或对素食有较强偏好。以较流行吃斋的广州为例，约有一万名（占总人口0.1%）坚持“全斋”或“长斋（60%的时候只吃素食）”的素食者。香港素食會由1995年年底開始，每2年進行《香港人素食習慣調查》， 6次調查一致顯示，被訪者之中只有平均1.4%吃全素。在香港600万人口中，经常吃素者有2O％，但全素者却较少．另外，国人去餐馆的目的并不主要是解决吃饭问题，更多地带有社交性质，因此，三两成群地去素食馆就餐的机会不大，而且，因为素食价格不低，素食者的需求可以自己在家里解决。

 

                  表 素食者的估计数字

该计划书做了一个粗略估计，拿1座300万人口的城市来计算，平均每天约有1%的人在饭店中就餐的话，即有三万人在各种餐厅里消费，其中10%是素食餐饮消费者，即有3000人。1000平方米经营面积的餐厅有餐位400个，按平均就座率50%算，中晚餐加起来，约有10家1000平方经营面积的餐厅，才能基本满足市场需求。这个估算方法和结果都过度乐观了。

 

商业计划对项目市场潜力的估算应遵循保守原则，算出下限数后可以凭经验给出上限数供投资者参考。以上面这个城市为例，每天3万人在饭店就餐的估计是可以接受的，接下来要估算每天在素食餐厅至少用餐一次的人数，他们主要是有高消费能力的纯粹素食者。我的估算方法是，有1%的纯粹素食者，其中1/5每天去餐馆就餐，因此，只有最多100人至少每天去素食馆吃一顿，建一家300~500平方米的素食餐厅就够了。

 

问题二：该企业能发展和管理多少家加盟店

 

A餐馆在当地有100多家,外地70多家连锁店。连锁店按规模分成I、II、III类店和配诵中心。

 

（1）、第一类是大中型素食特色菜馆，经营面积300-2000平方米。

（2）、第二类是中小型餐馆，主要经营特色菜肴、特色小吃，经营面积320平方米以内。

（3）、第三类是小型特许专卖店，经营面积30平方米以内，有社区店和商圈店两种，经营各类特色点心、特色卤菜、抽真空、速冻食品及净素月饼等各类应季产品，由配送中心统一进行配送。

（4）、第四类是为市级代理或区域配送中心，经营面积500-3000平方米。负责特色小吃、面点、卤菜、冷冻、抽真空包装食品、应季礼品及订制食品等的生产、配送、销售等。以及作为素食产品基地，负责素油、调味品及原辅材料等的生产、配送、销售等。区域配送中心通过发展与管理专卖店和在超市设立店中店和专柜，向所在区域的市民提供各类特色美食精品。

 

A餐馆所在地为华东某省会城市，有700万人口，其中城市人口近400万，有I、II类店各一家，III类店28家，一个配送中心和十多个超市档口。在计划书中给出了全国各地各类连锁店配额表。根据我们的预测和A餐馆在当地的经营情况，重新调整如下：

 

北京市（市辖区16   县2）           A类店2    B类店5    C类店60    配送中心1	天津市（市辖区15    县3） A类店1    B类店1    C类店30   配送中心1
河北省（地级市11   县级市23   县107） A类店1    B类店10   C类店130  配送中心11	山西省（地区1   市10   县级市12   县85） A类店2    B类店5    C类店94   配送中心9
辽宁省（地级市14   县级市17   县27） A类店3    B类店11   C类店100 配送中心11	内蒙古自治区（地盟10   县级市13   旗县69） A类店2    B类店7    C类店86   配送中心10
黑龙江省（地级市区13   县级市19   县47） A类店3    B类店11   C类店112  配送中心13	吉林省（地级市州9   县级市20   县21） A类店2    B类店4    C类店69   配送中心9
上海（市辖区19   县1）     A类店2    B类店8    C类店68   配送中心1	浙江省（地级市11   县级市22   县38） A类店5  B类店10 C类店140 配送中心10
江苏（地级市12   县级市28   县26） A类店5  B类店15 C类店164  配送中心12	福建省（地级市9   县级市14   县46） A类店3    B类店5    C类店116  配送中心9
安徽省（地级市17   县级市5   县56）    A类店2    B类店5    C类店100  配送中心10	山东省（地级市17   县级市31    县61） A类店3  B类店9  C类店230  配送中心13
江西省（地级市11   县级市14   县70） A类店3    B类店11   C类店128  配送中心10	湖北省（地级市、州13 县级市24  县40   林区1） A类店3  B类店6  C类店156 配送中心11
河南省（地级市17   县级市21   县89） A类店2    B类店5    C类店150  配送中心13	广东省（地级市21    县级市31    县45） A类店10  B类店20   C类店200  配送中心15
湖南省（地级市州14   县级市16   县72） A类店3    B类店11   C类店150  配送中心12	海南省（地级市2   县级市7   县10） A类店2    B类店4    C类店24   配送中心2
广西（市区14    县级市10    县71）    A类店3    B类店10  C类店123  配送中心10	四川省（地级市州21    县级市14    县126） B类店15   C类店256  配送中心19
重庆市               A类店2    B类店3    C类店22   配送中心1	贵州省（地级州市区9   县级市9    县区69） A类店2    B类店5    C类店80   配送中心9
陕西省（地级市区10   县级市4   县83） A类店3    B类店4    C类店120  配送中心7	云南省（地级市州区16   县级市12   县109） A类店2    B类店6    C类店141  配送中心12
青海省（地级州市区8   县级市2   县37） B类店2	甘肃省（地级市州区14   县级市9   县67） A类店1    B类店5    C类店30   配送中心3
宁夏（地级市区4   县级市2   县15） B类店2	香港特别行政区    B类店2    C类店27
新疆（地级市州区15   县级市17   县68） A类店1    B类店2	澳门特别行政区 B类店1

这样得到I类店为75家，II类店220家，III类店3084家，配送中心244个。

A餐馆第一年的扩张计划是再开4家I类自营店（其中两家在国外），在内地发展50家I类店，100家II类店，300家III类店，150个配送中心。从目前的管理幅度要连翻几十倍才能完成这个计划，对于A餐馆来说，是很不现实的目标。如果我们将计划调整为在北京、上海各开一家I类自营店，发展20家I类店，40家II类店，100家III类店，120个配送中心，那么可以预计当年末收入情况为：

 

年末加盟收入	加盟类型	规模	年营业额	加盟费收入	权益金收入
	I类店	20家	500万	360万	300万
	II类店	40家	150万	480万	180万
	C类店	100家		50万
	配送中心	120家	300万	1440万	720万
合计				2330万	1200万
2004年加盟费、权益金收入合计：2330+1200=3530万

 

 

小包装出口收入	美东市场（纽约）：500家超市，每日消费者1万人，每人平均消费3美元，每日消费3万美元，每年消费3万×360天=1080万美元，出口价为超市零售价的50%即540万美元，折合人民币4320万元。
	加西市场（温哥华）：500家超市，每日消费者5000人，每人平均消费3加元，每日消费1.5万加元，每年消费1.5万×360天=540万加元，出口价为超市零售价的50%即270万加元，折合人民币1620万元。
出口总收入：4320万+1620万=5940万元
年毛利润（扣除原料、折旧、水电气30%）：        4158万元
扣除人员工资的利润（按300个工人300万元/年）  3858万元
因为外资企业前三年享有免税政策税后利润为       3858万元

 

将这三块利润加总可得年末总税后收入=加盟费、权益金收入+直营店收入+小包装出口收入=3530万+400万+3858万=7788万元

 

这个估算数据是原计划书预测值的70%，即使打了这样大的折扣，计划中提出的业绩目标也已经达到现有水平的3倍以上，从企业经营角度来说，是非常激进的。通常项目方在商业计划书中都会给出过度乐观的估计，而在投资银行调查后，评估出的结果可能只有原来的50%-70%，有些甚至更低。因此，在做项目收益测算时，应该尽量切合企业实际，夸大和盲目乐观都是不可取的。