金融品牌建设，今天尤为迫切
陈显忠
“金融品牌”有着两个内涵：一是指这个金融企业的整体形象；二是指这个企业的金融产品。金融品牌本质上是一种服务品牌。
由于金融企业服务的同质性，金融产品极易模仿，但金融品牌所表达的金融企业信誉和形象，是一个金融企业多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象，一旦在公众心目中形成卓著的信誉和优良形象，是难以模仿和复制的。当今世界知名的金融企业，无不在创建品牌上狠下功夫，无不拥有响当当的金融品牌。以花旗集团为例，在众多客户眼里，“花旗”两字所代表的是一种世界级的金融服务标准，花旗集团业务之所以能够覆盖全球100多个国家的一亿多客户，凭借的就是享誉世界的金融服务品牌。从这个意义来说，金融品牌本身就是一种竞争优势，塑造强势品牌实际上就是确保金融企业竞争实力的有力手段。
随着年底我国金融市场全面对外开放，我国金融市场的品牌竞争时代已经来临。产品一样，服务一样，能够影响消费者选择的就是金融品牌。我们即使不走出国门，实际上也已置身于一个国际化的市场。在国际化的竞争环境中，以凸显金融品牌为手段，有利于我国金融业全面提升经营管理素质，有利于我国金融业加快国际化发展步伐，更有利于我国金融业增强国际竞争优势。金融品牌的塑造就像万里长征，谁能先走一步，谁就能在未来的竞争中占据有利的地位。
对品牌进行长期的综合的全方位的管理是做好品牌的关键。品牌管理的工作主要包括：确定品牌标识，品牌名称；确定品牌核心定位和品牌个性；制定品牌目标和品牌制度；做好品牌体系和品牌延伸；做好品牌营销以提高品牌知名度、美誉度和忠诚度；对品牌进行跟踪监测，为下一步的品牌改进和品牌创新做准备等等。