引言：２1世纪以来，以个性化为特色的新型个人金融业务进入了更高形态的发展阶段，个人金融业务逐渐成为银行获取利润的重要渠道，一般占３０－７０％，近年来各大银行对个人客户的争夺也显现出越来越激烈的局面。中国工商银行适时提出了为加强个人金融业务营销能力，构建高度整合、高效统一的“大个金”经营格局的战略方针。本文拟就“大个金”经营格局下的经济欠发达地区工商银行如何发展个人金融业务进行探讨。

一、大力发展个人金融业务是经济欠发达地区工商银行业务发展的现实选择

为什么说大力发展个人金融业务是经济欠发达地区工商银行业务发展的现实选择？一是外部监管环境的要求。《巴塞尔协议》对商业银行资本充足率做出了明确要求，监管当局正逐步强化对商业银行的资本充足率约束，这对于资本充足率尚未达到8％的经济欠发达地区工商银行而言，一味依靠对公存贷款的传统盈利模式，只会路越走越窄，甚至受到宏观政策调控或经济周期波动的影响，导致资产质量下降，增加经营风险。在市场竞争激烈且各种不确定性因素增多的情况下，发展个人金融业务有利于优化银行的资产负债结构，提高存款的稳定性，分散业务风险，提高盈利水平，从而实现银行的可持续发展。

二是外部经济环境变化的结果。一方面，社会财富格局的改变。随着社会的进步和经济的发展，居民的个人财富不断积累。近20年来，我国居民的金融资产存量增长了200倍，年均增长率达到30％，远高于同期GDP的增长速度。截至去年底，我国金融机构居民储蓄存款余额高达10.4万亿元，与此同时，还有数目不小的资金积淀在股市及其他投资市场中。在国内个人金融资产这块“蛋糕”中，资产集中化的趋势也较为明显，20％的人掌握着80％的金融资产，一个稳定的高收入富裕阶层已经形成。可以说，社会财富格局的改变为商业银行拓展个人金融业务提供了广阔的空间，并将极大地激发市场对个人金融服务的需求,这一点在经济欠发达地区尤为明显，穷的穷，富的富，典型的两个极端。同时，随着我国利率市场化进程的加快，存贷利差也大大缩小，传统的贷款业务给银行带来的利益也将大幅降低，所以商业银行必须另谋出路，大力开展个人金融业务，寻求新的利润增长点。

三是经济欠发达地区工商银行自身发展的需要。加快发展个人金融业务有利于商业银行可持续发展。个人金融业务具有客户广泛、风险分散、利润稳定等特点，能够有效降低全行整体经营风险。在负债业务方面，居民储蓄比企业存款更加稳定，不容易流失，因此流动性风险低；在资产业务方面，消费贷款的不良贷款率明显低于企业贷款，后者一般在10％以上，而前者一般不超过1％。目前我国银行与居民个人和家庭的金融交易极不平衡与对称，占银行储蓄存款达75％以上的个人从银行获得的贷款比例却不足5％，而存款比例不足20％的企业却占银行贷款规模的90％以上。这样，一方面过高的居民储蓄倾向加重了银行负债业务的负担，另一方面个人信贷发展的滞后，使银行的经营风险过度集中于企业，银行信贷资产的安全性、流动性和收益性受制于企业的经营状况，在企业不景气的情况下，银行的经营就面临巨大的压力和风险。因此，在目前市场竞争激烈、各种不确定性因素增大的情况下，发展个人金融业务将有利于优化银行资产负债结构，提高存款的稳定性，分散业务风险，提高盈利水平，实现银行可持续发展。

四是来自于同业竞争的压力。在经济欠发达地区公司存款存在一定的限度，这必然导致各家银行都去重视抢占个人金融业务市场，该业务也为各家银行带来了巨额利润。经济欠发达地区工商银行如果没有相应规模的个人金融业务做支撑，就难以保持和提高综合竞争能力，甚至有可能面临被“边缘化”的风险。因此，要尽快扩大个人金融业务的规模，实现公司业务与个人金融业务两大主线业务协调发展，必然成为我们生存和发展的现实选择。

二、经济欠发达地区如何大力发展个人金融业务的思路和措施

经济欠发达地区应该紧紧按照“细分市场和客户，强化业务和机制创新，以理财业务为主线，以高中端客户为重点，加强分层交叉营销，打造工商银行品牌，提升服务品质，努力提高个人银行业务占比，增强核心竞争能力，营造‘大个金’格局”为思路切实采取措施大力发展个人金融业务。

（一）细分市场与客户。国际银行业普遍认同“二八定律”，即20%的优质客户创造了80%的银行效益。据国内金融市场的调查结果显示：20%的优质客户大约创造了几乎全部银行收益；30%左右的客户相对银行的收益和成本基本持平；而50%左右的客户则给银行带来了亏损。外资银行参与国内金融市场竞争角逐，争夺的对象正是少数能产生效益的优质客户群，尤其是高端客户。以美国花旗集团在上海开设的浦西支行为例，其一楼投资理财，二楼存取现金的网点布局、对月平均存款余额5000美元以下的客户实行收费制以及提供独具特色的花旗贵宾理财服务等经营举措，均表明了其目标客户直指国内的高收入阶层。只有明确市场细分的原则，明晰银行自身的市场定位，牢牢锁定自己的服务对象，才能使有限的资源创造出最大效益。

对低价值客户，重点提供基本的标准化、制式化的产品，主打产品为活期存款，并引导其使用工行的电子化设备，实行自助服务；待条件成熟后，可定期要求客户归并小额存折户和银行卡户头，对低额账户收费，逐步压缩低效账户。对成长型客户，提供的产品要以个人信贷类产品为主，辅以投资类理财产品，主打产品为住房按揭产品和银行卡；对高价值客户，必须提供量身定做的个性化产品，实行“一对一、面对面”的人情化、优质化服务，主要为其设计技术含量较高的、与国际市场接轨的理财服务，并根据其对银行利润的贡献给予多种优惠，提高其忠诚度。

同时要主动融入社区生活，按照社区居民需求开展代收代付、储蓄、银行卡、电子银行、个人理财、个人贷款和外汇等业务，在此基础上，按照不同社区类别以及不同客户群体的金融需求对产品进行组合，形成科教文化区、行政事业区、综合商务区、物业管理小区等不同类型社区的产品组合，满足社区居民个性化、多元化、网络化的金融需求。

（二）调整存款营销策略，增强市场竞争力。一是把握宏观经济走势，正视金融同业竞争。一方面，每一位银行员工特别是高级管理人员要顾大局，识大体，正确把握和深刻领会国家近几年出台刺激消费、拉动经济政策的意义。银行要在把握宏观经济走势参与和支持经济发展中确定自身的市场定位，调整营销策略，发展自身。另一方面，要客观正视同业竞争。只有通过竞争，才能使存款资源得到最优配置，才能促使银行改善服务手段和提高经营效率。

   二是树立高质量的营销观念。银行业的营销不同于制造产品的营销，银行营销的“产品”是银行营销人员向客户提供的非物质形态的服务，服务质量是营销成功的关键。当银行为其客户提供服务时，客户会有意或无意对其所获得的服务质量进行评价，营销人员应善于捕捉信息，并以此为基础，拓展市场，扩大份额，提供高质量的服务。

    三是提高服务质量，靠服务赢得市场。现代商业银行的存款竞争归根到底是服务的竞争。要树立正确的服务理念，体会服务就是品牌、服务就是管理、服务兴存、存款立行的深刻内涵。树立服务品牌，把服务违规违纪现象控制在萌芽状态。要完善服务功能，拓宽服务范围，增加服务项目，延长服务时间，真正把储蓄所建成“客户服务中心”。

   （三）加快业务创新，不断开发顺应客户需求具有影响力和竞争力的新产品。一是搞好市场开发。一方面扩展外延，不断调整营业网点布局结构。采取“区别对待，择优扶植”政策，对规模大、效益好的营业网点实行倾斜政策，优先发展；对于规模小、效益一般，但有发展潜力的现有网点，要尽快向商贸中心、住宅中心、科技中心、开发区等区域迁移；对于在保本点以下无发展前景的小所、边缘所坚决撤并。在人财物等政策方面，特别要加强对大所、骨干所、龙头所的建设，以增强整体规模优势，充分占有市场份额。另一方面，拓深内涵。通过转换经营机制，充分调动员工积极性、主动性和创造性，建立综合考核评价体系，强化存款成本核算，转变工作作风，提高办事效率，以信誉赢得储户，占领市场。二是加快产品开发。本着优化、改良、补充的原则，促进原有传统业务与新业务的共同发展。目前在传统储蓄业务的补充上可研究开发的品种有：“通知存款”、“养老保险储蓄”、“儿童智力投资储蓄”、“婚礼储蓄”、“节日纪念储蓄”和“储蓄债券”等。对已基本定型的新储蓄要根据市场变化不断完善。如“大额可转让存单”、“定额储蓄存单”可以改进为面值固定、不记名、不挂失，可在债券市场上转让、利率浮动和价格随行就市的“储蓄债券”，使之具有流动性和赢利性的特点。三是抢占商机，加快发展中间业务。目前在发展传统的代理和代保管业务的基础上，可大力开办证券、股票资金代理账户，实行证券买卖时资金自动划转；开设综合理财账户、电话银行、个人外汇买卖等业务；为个人提供投资咨询、信息咨询、保管箱业务；开展资产管理、证券代理、退休金信托等业务。同时减少办理环节，让客户真正感到方便，以此带动个人业务的扩大。

   （四）适应市场新变化，全面加强市场营销。一要加强个人业务客户经理队伍建设。人员促销是各种促销手段中最有效的方式，通过人员创造性的促销活动，可以发现潜在的客户并进而引导他们成为实际客户。随着科技的进步，个人金融业务已从传统的、有形的柜面服务逐步走向有形服务网络和虚拟化服务网络相结合的服务，柜员的工作被越来越多的电子化设备替代，同时，个人客户需求日益综合化、个性化和多元化，竞争的加剧，传统的被动的坐等式营销方式已完全不能适应形势要求，通过人员发起强有力的促销活动就成为一种必然选择。因此，要充分重视个人金融业务的人员促销工作，建立起个人金融业务人员促销队伍，其中，最主要的就是建立一支个人金融业务客户经理队伍。个人金融业务客户经理是指与个人客户（包括消费型的个人客户和投资型的个人客户）接触的工作人员，是集业务员、咨询员和情报员三位一体的，能为客户提供包括个人资产、个人负债、个人中间业务于一体的、理财型的个人金融服务的专职人员。客户经理要以创新的思想综合利用各种金融工具为客户提供“量体裁衣”的金融服务，做到“客户经理有客户，客户经理会经理”。目前为数不多的客户经理都是从事资金组织、贷款营销等公司类批发业务的产品经理，从事个人银行业务的客户经理寥寥无几。因此我们必须加快培养个人银行业务客户经理队伍，并建立完善的指标考核体系和绩效管理机制，为该业务发展提供人员、制度保障。

 二要建立以市场为导向，以客户为中心的个人金融业务营销机制。银行在开展个人金融业务时，适当的营销策略和手段的选择是非常重要。银行应针对不同的市场采用不同的产品、定价、分销和促销组合策略，根据客户的需求开发与销售个人金融产品，完善服务功能。根据客户的消费能力度身订做金融套餐，实行存款、贷款、支付、汇兑、结算、投资、保险、理财等“全程式”服务。

    三是适合客户多层次需求，大力发展小额个人融资业务。随着事关群众生活的重大改革措施陆续出台，人们对住房、医疗、养老、待业、子女教育等方面的热点问题倍感关注。因此，银行要在发展小额存单抵押贷款基础上，根据民营、个体经济的日趋活跃，提供个体私营经济贷款、民营开发贷款；根据住房货币化的改革实施推出个人住房贷款；根据国家启动消费扩大内需政策的陆续到位，提供家庭耐用消费品贷款和汽车消费贷款；根据国家发展教育产业和高校扩招精神，提供教育助学贷款等等。

    四要强化个人银行业务的宣传与推介。一方面，要宣传个人银行业务品牌形象，注意选择特定的广告媒体，广告宣传要有文化品位和时尚性；另一方面，要注重个人银行业务产品功能的宣传与推介，减少口号式的媒体宣传。如有针对性地举办“百姓金融课堂”、金融产品营销推介会就是很好的尝试。此外，在产品宣传推介中注意遵守国家的法律和监管当局的有关规定，按照银行同业规定宣传本行的产品，不能搞诋毁他行的宣传。

五是在业务拓展上要树立”大个金”概念。总行适时提出

了“大个金“的概念，就是要始终坚持以个人客户为中心，以市场为导向，实现个人金融业务的统一管理，系统整合全行个人金融服务资源（包括客户资源、产品体系、营销渠道、人员管理和信息资源等），强化对市场变化和客户需求的反应能力和应对能力，创建全行的统一品牌和营销优势，形成个人金融业务发展的整体合力，大幅度地提升个人金融业务的竞争力和对全行发展的贡献度。因此在业务拓展时必须做到多部门联手，才取“1+X”的捆绑式营销，并通过这种营销促进业务的发展，减轻柜面压力。

（五）在适当的范围内实行差别服务。在当前经济欠发达地区商业银行服务资源非常有限的情况下，只有实行差别化服务抓住客户的心理才能充分利用服务资源取得最佳服务效益。不论是个人客户还是企业客户，随着对金融意识的增强，对金融服务的要求也越来越高，不但要安全、快捷、方便，而且要全面、保值、增值，在目前尚不能满足所有客户服务要求的情况下，优先满足优质客户，这是商业银行生存之所在、发展之必然。否则，可以带来较高利润的优质客户都跑了，剩下的都是只有工作量、不能或只能带来很少盈利的一般客户，何以生存，谈何发展？

当然在业务进行中我们也必须发扬求真务实的精神，而不应该弄虚作假。近年来随着业务的发展各储蓄网点均自行选择发放了一批“贵宾客户卡---理财金卡”，开户条件很苛刻，但开户后的情形又如何呢？有存款余额几万元的“大户”，也有上百万的客户，也有“贵宾”客户帐户上经常保留的余额不足千元，而且可以同时掏出数张不同网点签发贵宾卡的客户并不鲜见，但其在工行个人帐户中的存款余额也许不足万元，那些非本网点发放的贵宾卡，当然也就不是在本网点开户的储蓄存款，客户的“贵宾”待遇就有可能要打些折扣……这些种种都与总行当时开发这种业务品种的初衷存在一定的偏差，这种现象应该避免。实际上在经济欠发达地区要是能真正实行小范围的差别服务，还是能引来“金凤凰”客户的。

（六）逐步引入平衡记分卡，建立个人银行业务的战略管理系统。按照平衡记分卡的要求，确立各网点个人银行业务发展的短期、中期和长期目标，并将其细化为财务、客户、内部商务流程、学习和成长四方面的具体指标，寻找其平衡点；然后反复进行远景转化、交流和联系、商务规划、反馈和学习四个新管理过程，初步形成以平衡积分卡为中心的战略管理系统。逐步建立与平衡记分卡相适应的信息反馈机制和后评价制度，客观评估员工的行为和工作，对不符合平衡记分卡要求的，进行适时的动态调整。

    三、经济欠发达地区大力发展个人金融业务需要注意的问题

（一）加强防范各种风险，控制个人信用风险的蔓延。要加强贷前、贷中、贷后的风险防范力度。贷款发放前，要制定切实可行的个人信用评定办法，充分利用社会现有的个人征信系统，加强个人资信情况的贷前调查；贷款发放时，要落实抵押担保手续，充分利用消费信贷保险，如分期付款购车保险、财险、寿险等，分散和降低贷款风险；贷款发放后要加强对分期还款情况的跟踪，防止客户有意拖欠或放弃还款。同时要严格规范业务流程，提高银行临柜人员的业务操作熟练程度，减少柜面人员操作失误。

（二）加强效益管理，强化利润考核，推行全面的成本管理。在各层次、各环节实行成本调节和机会成本抉择的现代管理方式：一是继续按计划完成网点优化和人员调整工作；二是优化个人存款成本结构，努力把规模优势转变为效益优势。要坚持两条原则：一是效率原则，设备投入的同时，解决“成本叠加”问题；二是优先原则，确定各种资源投入的优先级顺序，包括项目顺序、项目中的设备顺序、地区顺序等。建立科学的定价机制。需根据客户和产品类型制定不同的价格，达到既留住客户又增加收益的目的。三是对于中间业务，需实施成本定价和关系定价两种策略。四是个人理财需考虑高价策略和差别定价结合。