鲁酒蒙冤，八年谋划翻身术
2005年10月，号称“天下第一会”的全国糖酒会将首次移师山东。据报道，本届秋季糖酒会适逢该会五十周年诞辰，是济南市政府历经五年三次申办得逞，参展摊位将超过一万个创历史新高，到会人数预计二十万创历史新高，论坛峰会众多创历史新高……山东白酒协会人士认为，作为五十周年庆典的第73届全国糖酒会，将是鲁酒自“标王事件”以来，八年卧薪尝胆后的一次大阅兵，是鲁酒复苏的最佳时机。
然而，研究人士却认为糖酒会对于山东来说来的太晚了，假如在“标王事件”之前来，鲁酒不会是今天的局面，假如像四川成都一样年年在济南举办，川、黔、鲁、苏、皖、豫酒的竞争格局可能是另一番情景……。
“标王事件”给人们造成了太多的鲁酒假象和错觉，使之蒙冤八年，付出了沉重的代价。鲁酒之痛在于时运不济，又背负了历史之冤；鲁酒之举在于推翻压在身上的大山，重树在国人心目中的美好地位。
鲁酒第一冤，无历史名酒
网上点击鲁酒文章，发现自1997年“标王事件”以来有一个舆论规律：一开始批秦池，接着批鲁酒，最后刨根问底大反思。这一现象的负面影响至今余音不散，2005年6月，河南营销协会一位人士在中国某著名糖酒杂志上分析鲁酒现状时说“山东一直没有历史名酒……”；秋季糖酒会在济南召开又引导来新一轮“鲁酒热”，一些作者语出惊人，张口闭口山东没有历史名酒，没有食品业巨头……。事实上当批判鲁酒成为一种现象和时髦时，也是鲁酒被混淆视听、严重曲解之时，那些“只代表个人观点”的言论在深深伤害了山东酒和山东人的同时，也给自己留下了不负责任的印象。
鲁酒怎么会给人长期造成这种印象的呢？多数人会记得：1997年标王事件后，川酒在央视掀起一股历史文化名酒宣传的热潮。五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、沱牌等六朵金花个个挖掘历史，诉求传统酿造，把广告片拍得美仑美奂，其历史背景及大企业风范在央视上不断向全国人民灌输传播。至此全国人们才真正了解了川酒历史，在强大的宣传攻势下，消费者对川酒的心智定位被占领了。
翻开齐鲁历史，鲁酒的酿酒历史迄今为止在全国首屈一指，就是红遍全国的川酒也望尘莫及，这一事实已得到国内业界人士的共识。作为鲁酒代名词的兰陵，三千年的历史考证，早已天下知。网上点击“兰陵”二字，有关文章21万篇，仅次于茅台60万篇，五粮液52万篇，名列第三，其知名度可想而知。
1995年被称为十大考古发现之首的江苏徐州狮子山汉王陵的考古发掘中，发现了西汉时期三坛封装完好的兰陵酒，坛体有“兰陵丞印”、“兰陵贡酒”的戳记，酒缸启盖时，缸内酒体仍然流动，窖香扑鼻，发掘时离墓主去世已有2148年，这是迄今为止中国白酒最古老的物证。其实早在四千年前的商代，甲骨文中就有兰陵酒的记载；1915年，兰陵酒获巴拿马太平洋万国博览会金奖；1954年，周恩来总理率团参加日内瓦国际和平会议，把兰陵美酒当作“国酒”带到宴会招待各国首脑；1957年，全国人民代表大会委员长朱德亲自对兰陵酒作了批示，给兰陵的发展起到推动作用……
兰陵的历史文化底蕴和内涵比中国其他酒更醇厚，这些重要信息，兰陵并没有通过媒介传播出去。目前，业内人士对兰陵酒普遍的观点是：“兰陵酒在毁灭遗产，浪费了一个好牌子”，在如此“烂”的运作下，兰陵酒在淮海一带还生生不息，正是他文化的延传所至。此外，山东几大名酒孔府家、泰山、景芝、扳倒井都有深厚的历史文化渊源和底蕴。景芝景阳春酒产于山东的三大古镇之一的景芝镇，景芝始于元末清初，已有千年历史；扳倒井始于唐末；泰山酒在几千年来历代皇帝来泰山祀拜封禅时，就用其山脚下酿酒坊之酒；孔府家始于孔府内招待来宾的酒坊，已有三千年历史……
事实上，鲁酒不仅有悠久的酿酒历史，内涵丰富，可挖掘文化无穷无尽，比川酒有过之而不及。那么，鲁酒为什么没给人历史文化名酒的印象和感受呢，这当然是综合的因素。但其中之一还是舆论导向，历史的东西不传播是没人知道的，这还是要归罪于鲁酒的广告宣传策略：急功近利，目光短浅。有人说，川酒讲大道理，鲁酒讲小谋略，最终输给了鬼才之地的四川。酒是讲出身、讲政治、讲背景的，泸州老窖原老总袁秀平曾说过一句精典：“统治白酒营销的是文化”。中国是一个迷信历史的国家，如鲁酒的广告“永远的绿色，永远的秦池”、“孔府家叫人想家”、“难舍最后一滴，景芝景阳春”、“挡不住的诱惑，兰陵喜临门酒”等几乎全是现代的诉求，没有一个有历史沧桑感的。鲁酒讲究诉求技巧，川酒讲究品牌策略，五粮液大搞企业文化展播，剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，沱牌的“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”，泸州老窖的国窖诉求宣传，郎酒的“天宝洞，地宝洞”宣传等，都是以历史文化为诉求点，归结一下不难看出，人们的第一印象很重要的。作为历史名酒，最大的卖点是历史，是品牌的文化内涵，鲁酒宣传正好喧宾夺主，主次颠倒，让人们淡化了历史，加深了现代因素的成份，这是最大的败笔。从广告本身讲，鲁酒的策略是对的，广告的作用是销售，但从品牌战略上讲，无疑是失败的。川酒的历史文化诉求后发制人，导致了川酒的全面胜利。目前，鲁酒又翻过来追求历史文化诉求点，但已经落后川酒，人们只相信第一，川酒印象占领了国人的心智。
关于山东酒没有“中国名酒”
山东没有中国名酒，这是一个敏感的问题、历史问题，也是让山东酒企老总无奈、不平的事。采访许多白酒企业老总，几乎都对中国名酒“老四大”、“老八大”、“十七大”等耿耿于怀，颇有微词。孔府家集团CEO刘敏在接受媒体采访时，曾多次表现出这种无耐和不公：当山东酒还没有做大做强时，山东只有两个国家优质酒，没有一个国家名酒；当做大做强时，恰巧国家不再评审名酒，鲁酒失去了一条赖以整合品牌之源的有效途径。刘敏可谓道出了山东人的心声，这只能说鲁酒命不好，时运不济，不能说明鲁酒酒质有问题，更不能说明山东没有历史名酒。最后一届名酒评审是在1989年，鲁酒连最后一班车也没搭上。中国名酒这块金字招牌，尤其在业界是进入市场的标签，没有中国名酒，对鲁酒来说是个巨大的损失。中国这个国家向来把名看得高于一切，中国是一个名利社会，先有名后有利，中国文化自古推崇师出有名、讲究等级、政治、身份、背景。所以说鲁酒没有带有政治色彩的中国名酒，也加重了鲁酒的衰退的速度，其实像景芝、泰山、孔府家、兰陵等历史名酒，没有获得“中国名酒”桂冠，从目前形势来看，并不能证明他们不是中国名酒，不是历史名酒，这是人们有目共睹的。
鲁酒第二冤，迟来的糖酒会
全国糖酒商品交易会作为食品行业的最大盛会，已延续50年72届。2005年秋季糖酒会首次移师山东，此时的中国酒水市场经济已很成熟，糖酒会的功用越来越小，在糖酒会一届不如一届的呼声下来到济南，糖酒会是否能给鲁酒带来复兴的好运。鲁酒界人士分析说，川酒、鲁酒一开始就不是处在同一条起跑线上，待遇不公平，八大名酒川酒占了一半，而后号称“天下第一会”的糖酒会几乎办成了成都的特权会，一个位川酒服务的批发市场。目前，73届糖酒会仅成都就承办了17届，自改革开放以来几乎每年一届。糖酒会这个交易平台，使川酒源源不断的输向全国，而不必要做任何广告，同时诞生了不计其数的广告公司，各种酒水类专业刊物，这些刊物以立足服务本地为导向把川酒的形象推向了全国，而鲁酒只有不远万里去四川花钱的份。在计划经济时代，糖酒会是政治产物，作用不可替代。到了改革开放时代，糖酒交易会就像温州批发业一样，是一个巨大的物流批发基地，谁抓住了先期的机遇谁就先入为主，把行业发展壮大，把自己的产品批发到全国。80年代末90年代初，糖酒交易的火爆不可想像，川酒通过交易会这个唯一的渠道，在家门口坐享其成，而山东酒却没有这样的条件，所以造成了川酒办会、鲁酒打广告的局面。事实上，假如山东能像四川那样每年都举办一届糖酒会，“鲁酒广告酒”的出现机率几乎没有，家门口就是批发市场，谁还会巨资打广告，只要好好在家造酒就行了，鲁酒绝不会是今天这个局面，更不会被媒体害死，说不定鲁酒也会同样出现“六朵金花”，出现一个中国酒业大王，山东是有这个条件和资本的。
“标王事件”前川酒没做过广告，当1996年成都糖酒会鲁酒猛烈的宣传攻势，令人眼花缭乱的订单从四面八方飞来，令四川人受到极大刺激，他们开始感叹“还我河山，再筑辉煌”。“鲁酒做广告是被四川逼出来的”一位业内人士说。所以，川酒的发展史与鲁酒的起落史一定程度上与糖酒会有很大关系，糖酒会发展50年72届，竟然没有一次在山东举行，作为酒水生产和消费大省，这不能不说是对鲁酒的极大不公平。然而，当糖酒会的功用越来越小，各区域会展兴起时才来山东，这对鲁酒已起不到批发平台的渠道作用。鲁酒早通过巨额广告把渠道透支出去了，一定意义上说，鲁酒一直是在做白酒营销的先驱，但时运却不好，常常授人把柄和口舌，是山东大汉的直爽吃了亏还是真的命中注定，也许仁者见仁，智者见智。
鲁酒第三冤，“标王事件”的阴影
“标王事件”压在鲁酒身上八年，至今还心有余悸，阴魂不散。鲁酒自1997年以来衰落与“标王事件”有直接关系，除连篇累犊的负面报道掩盖了真相外，反抗和澄清的呼声几乎没有，其实回过头来再看“标王事件”，整个鲁酒是冤枉的，可以用民间一句谚语“一条鱼惹得满锅腥”来形容。正如著名策划人叶茂中先生在对全国白酒调查时所说：“自始至终鲁酒给人一种错觉，一种全部买四川卖全国的错觉，这对鲁酒的伤害是致命的……”。其实，“标王事件”以来，并没有媒体报道鲁酒的质量问题，更没有假酒的说法，但是这一现象到后来失去了控制，在全国掀起一股批判鲁酒的高潮，给人感觉鲁酒全部是买四川卖全国，鲁酒是假的，是二道贩子酒。其实，像兰陵、孔府家、景芝、扳倒井、泰山等大企业一直采用本地酿造，从未舍近求远浮燥过，“标王事件”在给鲁酒带来灭顶之灾后却给川酒做了免费广告，为四川酒的热销全国起到了推波助澜的作用。四川的反攻立刻得到全国人民的响应，“川酒是历史文化方面酒，正宗；鲁酒是广告酒，二手的”正像野草一样在人们心中疯长。鲁酒之奇冤正在于花巨资为自己做了一份广告的局，一个给全国人民造成假象的局。
鲁酒翻身之整和打法
迄今为止山东依然是全国白酒生产和消费大省，据山东省糖酒副食品协会秘书长薛剑锐介绍：山东白酒六七百家，获得生产许可证的500家，仅次于四川、贵州距全国第三，在2005年全国百强白酒企业中综合实力占第一位。
目前泰山、景芝、兰陵、孔府家、扳倒井、趵突泉、古贝春可称为鲁酒的“战国七雄”，他们无论从实力还是品牌价值上形成了鲁酒的第一军团，“七雄”是鲁酒的支柱力量也是鲁酒复兴的希望所在，研究一下川酒六朵金花的强大生命力和金牌不倒，我们发现川、鲁两白酒大省有许多相似之处：
五粮液——泰山：王者风范和实力，白酒历史文化与现代新文化的集大成者，追求现代科技与传统文化的统一和和谐。
剑南春——孔府家：打造主题文化，大唐文化和孔子文化，名人事件和明星代言，在酒质上追求工艺和香型的创新，剑南春打出纯粮固态发酵，孔府家则推出淡雅香型，但在品牌的延伸上都曾出现过迷茫。
泸州老窖——兰陵：追根求源，打文物牌，标榜川酒的代表和鲁酒的代表，一个称酒城，一个称酒都。
沱牌——趵突泉：低档起家，高档发展，文化单一缺乏厚重。
全兴——扳倒井：稳健经营中寻求突破。
郎酒——景芝：以香型特别著称，打质量牌是他们不二法则。
川酒因为有了六朵金花的争奇斗艳和团结凝聚，才有了今天的红遍中国，那么鲁酒的振兴更需要“七雄”抱团运作，以胜大任。
2005年，面对众多新闻媒体的采访，孔府家集团CEO刘敏表达了自己的强烈愿望：按我的理解，至少有数家领军式企业能够在鲁酒概念高度认同的前提下抱团运作市场，数家企业共同崛起，企业的综合竞争力明显增强，企业产品结构趋于合理，企业赢利能力明显提高，形成一个具有一定品牌特点和市场优势的品牌群。就如同川酒的六朵金花，安徽的古井贡……刘敏上任后表现比较高调，据介绍2005年孔府家在山东市场销售收入同比增长40%，2005年第一季度更始势如破竹，在山东各地建立了专卖店，这在孔府家史上是没有的。
一直被外界称为鲁酒代表的兰陵，2005年董事长陈学荣信心十足：“鲁酒复兴，兰陵责无旁贷”。在中国白酒十大品牌派系中，兰陵归为稳健派，2005年产品订货会上，突破2。5亿，力争春节实现收入过亿，目前兰陵激情满怀畅谈发展规划，2005年兰陵轻装后将迎来2006年兰陵大发展的一年。
泰山生力源集团在全国白酒企业中排名前列，实力雄厚，被全国酿酒专家沈怡方及同行们称为“泰山现象”，在广东销售连续4年以高于40%的幅度增长，在浙江、江苏连续八年保持增长，“泰山现象”引起轰动，引起鲁酒甚至全国白酒进广东浙江的热潮。
另外山东古贝春酒业后来居上，犹如一批黑马震动白酒界，成为媒体关注的焦点。趵突泉、琅琊台、景芝、扳倒井等亦表现不俗，都挤身全国百强白酒企业的前列，应该说鲁酒复兴之大任只有鲁酒实施整合打法、一致对外才能挽鲁酒于危难之中，匡扶鲁酒之辉煌伟业。
鲁酒翻身之雄师打法
营销界有一句流行的话：“一头狮子带领一群羊的队伍，一定能打过一头羊带领一群狮子的队伍”，这句话用在鲁酒身上再合适不过。川酒的雄狮效应彰显无疑，那就是五粮液带领下的六朵金花，川酒形成了金字塔的牢固队伍，而鲁酒呢？谁能成为鲁酒的雄狮，统领白酒江湖，是文化品牌上的雄狮还是实力派的雄狮，或者兼而有之，目前还不能定论。鲁酒的四大家族各有特长，又各有不足，论酒历史文化，兰陵更有底蕴更有资格，但品牌冲击力不如孔府家，兰陵今天的局面与河南的仰绍酒有相同之处。河南的仰绍酒长期作为豫酒的新格局形成后的龙头和代表，有深厚的仰绍文化底蕴。其实兰陵的失意也与他的茫目扩张，好大喜功，过分承担责任有着致命的关系。论实力泰山生力源集团最强，但泰山文化的运作也不没有全面的展开。景芝虽然有较好的底蕴和独特的香型，但在市场运作上还欠缺许多，至于扳倒井、琅琊台、趵突泉等又被认为做鲁酒老大的资格不够，不能服众，没有了雄狮效应的鲁酒队伍，注定形不成合力，鲁酒翻身之路依然很长。
纵观中国白酒界，近十年来无论鲁酒、黔酒、川酒、苏酒还是皖酒，都有一个规律：有一个龙头性的企业引领市场，但鲁酒复兴一直缺少龙头，这正是鲁酒的薄弱之处。雄狮打法有待鲁酒兄弟们有一个平和的心态，力推盟主，共举大旗，不失为一种明智办法。
鲁酒翻身之香型打法
山东白酒工业协会有关人士认为：鲁酒要想摆脱标王影响，最有效的办法是开发自己的领军酒型，现在浓香型的领军人物是五粮液，酱香型的领军人物是茅台。芝麻香型是山东的特产，景芝是领军人物。八年来鲁酒卧薪尝胆、厚积薄发，似乎把力量都用在质量上了，用在香型的研制和工艺改进上了。
在香型上寻求突破口，创造一种独特品类，与川酒、黔酒、皖酒、苏酒等进行差异化竞争，是鲁酒可行的操作方法。目前鲁酒欲借芝麻香型进军全国高端市场，作为全省的研究课题，并形成鲁酒一大特色。据悉，在全国十大香型白酒中芝麻香型为山东独有，目前仅景芝、水浒、趵突泉等企业生产，芝麻香型的始作俑者是景芝酒厂，近年来异军突起的趵突泉却在该香型上情有独钟，大做文章，欲做芝麻香型的领军人物，济南趵突泉集团董事长邢介平认为：涉足芝麻香型主要因为这一香型没有领军人物，比较容易树立品牌。同时孔府家集团在肩扛复兴鲁酒大旗孤掌难鸣的情况下，在香型上进行了研究，推出了“天赐淡雅香”，打出淡雅香型的招牌。孔府家集团老总刘敏面对记者采访曾说：鲁酒的特征是三低，即低度、低价、低档，区域特征比较明显，虽以景芝为代表的芝麻香型是一大特色，但没有形成主流，在客观上造成浓香比不过川酒，酱香比不过茅台，清香比不过汾酒的尴尬。
为进一步巩固和发展壮大鲁酒的香型特色，并形成主流，近几年来，山东省白酒业协会联合有关部门发挥积极作用，每年举办苏、鲁、豫、皖白酒品评会，鲁酒的芝麻香型及酒质得到国家级专家的广泛认可及高度赞扬，鲁酒的香型打法似乎为鲁酒复兴带来一线希望。
谁阻碍了鲁酒翻身
没政策
同样是两个白酒大省，十年较量后，为什么结局差别如此之大呢，研究鲁酒、川酒其原因是深刻的、多方面的。川酒崛起并红遍全国，有其酿酒大省的历史原因，但在中国这个特殊的国度，任何一个行业的发展都是与政策挂钩的，川酒首先得益于政策上的保护和支持，因为川酒是四川财政的收入支柱，一个郎酒厂上交的税收占古蔺县财政收入的80%，五粮液更是四川的骄傲，每年给四川带来巨额银子，四川各地方政府有一个共识：竭尽全力动用各种关系把白酒业做成四川的民族产业，美其名曰：保护四川文化遗产。四川把繁荣川酒提升到政治的高度，所以当90年代鲁酒崛起，风头超过四川时，四川的做法是政府出面协调，六朵金花组成联合舰队，反攻鲁酒；其次川酒是在政策的作用下，把全国糖酒会办成四川的特权会、批发市场。在中国没有纯粹的市场经济，酒文化的每个细胞里都有中国特色的政治经济文化，不与政府玩，就做不大做不强，不走上层路线，白酒就永远挣扎在苦海之中，这一点恰恰是鲁酒所缺失的。
没抱团
抱团出击是川酒的一大特点，川酒六朵金花每年都有高层会议，他们打出的共同品牌是“川酒”。所以我们看到川酒相互之间拆台现象极少，而山东酒在这方面恰恰给人不和的印象，鲁酒的兄弟们个个都想当江湖老大，都喊出自己是鲁酒的代表，引领鲁酒的方向，谁也不服气谁，在振兴鲁酒的责任上各自单挑，没有形成合力。孔府家是第一个高调“肩抗鲁酒大旗，复兴鲁酒伟业”的企业，孔府家考虑到他的品牌文化底蕴丰厚，能担纲这个伟大主题，但几个回合下来，却孤掌难鸣，曲高和寡，最后给人起伏不定的感觉。
2005年陈学荣率领的山东兰陵集团信心十足，抗起了“振兴鲁酒为己任”的大旗，提出“匡复鲁酒，唯我兰陵”的口号。一定意义上说，兰陵的深厚文化底蕴和历史物证的确能代表鲁酒，许多有关鲁酒的文章也默认了“兰陵——鲁酒代名词”的观点，网上便一直流传“李白救了鲁酒”的说法。但是兰陵集团给人的感觉却是平静如水、因循守旧、创新乏力，空有盟主的头衔，没有江湖老大的魄力、功力，更没打出老大的威风。
泰山打出了“鲁酒新形象代言人”的旗帜，以泰山文化为底蕴，高举鲁酒第一大旗，泰山文化也是齐鲁文化的代表，但与孔子文化又只能各表一支。同样去年销量过两亿济南趵突泉集团打出了泉文化……鲁酒在文化理念上没有对外统一思想，各打一个主题，各炒一个概念，而不是从酒本身的历史文化上大作文章，这对名酒营销来说是不明智的。川酒这方面恰恰做的高度统一，几乎一致对外全打历史文化名酒牌，所以川酒技高一筹。
没思想
鲁酒在广告积极性上一直走在前列，但在品牌延深和高档酒运作上一直显得乏力，甚至小儿科，所以鲁酒一直没有出现五粮液的百年老店、金六福；剑南春的金剑南；泸州老窖的国窖1573；沱牌的舍得；全兴的水井坊等这些经典运作，高档酒市场鲁酒颗粒无收。为什么白酒的创新经典都出现在川酒，而鲁酒没有一个呢？与其说是鲁酒的衰落导致创新乏力，时机不到，不如说鲁酒的思维僵滞，人才溃乏。鲁酒标王事件后的保守和稳健绝不能与茅台相提并论，是大起大落后一种缺乏激情和思维的颓废。这是对作为一个泱泱文化大省，自喻华夏文化代表的山东的一种讽刺，八年的痛定思痛，这一回是否能使鲁酒历经九九八十一难取得真经。看看近年来鲁酒的运作，迷惘、困惑、玩技巧、炒概念之风依然盛行，齐鲁大气文化在哪里？鲁酒似乎只能在低档酒徘徊，玩不出高层次吗？观川酒六朵金花的运作经典，发现巴蜀之地确有奇才、鬼才，具有深厚文化底蕴的齐鲁大地为什么不出大才，实在叫人心生悲哀。鲁酒谁能借你一双慧眼振臂一呼，重筑辉煌？