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山雨欲来 k公司是S市内最大的一家终端零售商，并且是该地第一家发展连锁店的商贸公司，现在光本省内就已经有50多家超市，仅S市内就有30多家。z商贸公司是S市内最具规模的一家代理商，两家企业风风雨雨携手已经逾十年，十年来主客相安无事。 “店大欺客”，k公司随着自己分店的不断增多和品牌资产的增殖，开始“挟终端而令供货商”，气焰越发的嚣张。“客大欺店”，由于z商贸公司十年如一日的苦心经营，其代理的强势品牌逐渐增多，谈判地位越来越高的他对下游零售商的条件也渐趋苛刻。 两家在各自领域内的霸主地位已形成，扩张和发展的欲望让他们开始相互窥视对方“碗里的肉”，摩擦渐显。面对k公司的傲气和霸道，z决定战略突围，自己开店挺进终端，以强化自己的竞争实力。 华阳小区是该市的白领和富裕阶层的聚集区，目前已建成和启用了一期楼盘，二期要在一年后启用。敏锐的k已经在华阳小区的最佳位置圈地建店，大概在一年半之后k店能开业运营。k店的对面是一座已建好的楼盘，很适合经营商超。z也看中了华阳小区的价值和前景，并决定在k对面这座楼盘内经营自己的商超。 直观来看，z胜利的希望甚微！因为不论是从资历，经验，品牌，还是规模上，k都具有绝对的优势。况且从未来的两个店面的面积上，k也是z的一倍。无疑这是一场“蛇”与“象”的战争。 我们接受了这项“棘手”的营销全案策划。 天时不如地利，地利不如人和 k的优势： 占天时：先行一步,率先在S市推广超市形态的零售业经营，使其将对手遥遥的甩在了身后；先入为主,十年的积淀,其品牌几乎家喻户晓。 居地利：具有战略眼光的“圈地运动”使其在这十余年内盘距了S市区几乎所有有利可图的商圈。 k的劣势： k这几年快速“奔跑”的纰漏是：缺人和！ 由于其迅猛的扩展意识，造成了其决策层过度的关注“圈地运动”而忽视了人才的补给，使其内部出现人才供给不足和断层。具有全盘经营思想的分店将领供给不足，中层管理部门也都是拔苗助长而成的“留校任教”式的员工将领，这一态势将是k发展的至命之处；"内修政理"应该是现在k的正确决策，然而遗憾的是k似乎并没有慎重的注意这种隐患，他们继续扩大的野心仍然在膨胀。 这时没有强劲的具有科学管理经营思想的对手出现还好，如果一旦出现并直击k时，k必溃千里，整个国内第一批商业连锁企业的兴衰史已证实了这一现象------成于速度，毁于管理！ k劣势的具体体现： 人才的劣势造成其经营上的盲目性，不科学性，以及管理上的漏洞，其具体体现为： A、超市与便民店的混淆：虽然其都是开架陈列，一次结算，然而其经营定位却有很大差异，k的连锁店因为过速的发展和扩张加盟，使其在产品定位、价格定位、服务定位和目标顾客定位上有很多的不协调甚至混乱。（超市应是产品满、价格低、服务优。目标为家族。店址在居民区） B、商品经营结构不合理，品种少、价格高、业态优势发挥受限制这些问题主要体现在：（1）副食、生鲜、蔬菜的占比重大小，难以与菜市场抗衡。（2）高档商品占比重太大和一些商品价格偏高。（3）大部分超市以出售包装食品为主且品种少，这忽略了超市的便利性和一次购全的特点。（4）不重视服务，员工没有经过太高的服务思想的锻造就匆忙上阵，服务的缺乏使其在顾客满意系统上存在一大块“黑暗大陆”。 “蛇胜象”竞争战略实施： 天时不如地利，地利不如人和，z胜k的“蛇胜象”工程将从人和的建立和完善上寻找突破口！ z人和的建造工作包括：从内外两部分着眼,人和包括内部人才团队的综合竞争力以及外部顾客满意后所形成的众望所归的人气.建造工作大致从以下三个方面着手: 1、建立高层决策机构（营销策划智囊团）。 2、聘用、选拔、培训中低层管理层面。 3、顾客满意系统的建立。 组合兵力 全争于天下 z店营销组合策略： 鉴于以上分析的众多优势的存在，如果z店仅仅依靠某些招式就想克敌制胜显然已不现实，孙子曾言战争：必以全争于天下，故兵不顿而利可全。这就是“胜者全胜”的原理，意思就是在谋划上全面周到，算无遗策，才能达到成本控制在最小而利润可达到最大化，也就是z只有在营销组合招数上尽可能的都胜k一筹，成为真正的胜者的希望才更大，才能靠系统战作到“胜者全胜”。 面对实力悬殊的"蛇象之争",我们战战兢兢,谨小慎微的展开了策划. 产品策略先行： 1、品种：按市调结果确定品种，原则是货全而满足目标群体的全部需求。 2、品牌：以经营目标市场需求品牌为主，在经营一段时间后按销售报表减，按调研资料加，预计半年后将趋于合理。3、服务：树立顾客为中心的服务思想，换位思考制订出售前、售中、售后的优质全面的满意服务规范。 2 价格策略跟进： 以低价为原则兼顾成本导向、竞争导向，需求导向和艺术定价等原则。 3 分销策略以快制胜： 超市中的分销仅指商品从卖者转移到买者手中的渠道，原则是突出超市的便利性特点，要为顾客节省时间、精力、体力成本，具体体现为：卖场的布局，通道设计、收款的速度，以及电话购物，登门服务等等措施中（具体措施在顾客的满意系统中做了解释）。 4 促销策略灵活多变： 促销策略中前期以广告为主，中期以后以人员推销和销售促进为主兼顾公关宣传，其中销售促进积极、频繁的出现，并且具有动态性，且符合不同月份的调查资料有的放矢的设计；在此次策划中，促销策略成为了营销兵力组合中最活跃的一个因素，始终保持高度的动态性和灵活性。 5 人员策略是成败最为关键的因素： 人员包括：超市内部员工，目标顾客和有能力影响购买和传播信息的公众，具体措施是：通过广告和公关活动传播信息树立企业在公众中的形象，通过培训和规章制度的规范来提升内部人员素质和技能从而满意于目标顾客，始终信奉：与顾客直接接触的工作人员才是z店最关键的角色！ 6 服务过程策略创造差异化竞争优势： 服务人员的行为在经营中很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要，表情关切、热情的工作人员比机械、呆板的人员更能令顾客满意.过程管理的难度在于使模式化和灵活原则和谐共舞,为此我们在实操中对此难点花费了很大的心机. 7 有形展示策略能化无形为有形： 服务的无形性需要有形的信息来传达和展示，当然这些信息要为经营销售带来推动作用；我们对z店的有形展示设计包括：实体环境、信息沟通等，其中实体环境中有（1）背景因素：象气温、温度、卫生、声音、通风等，虽然良好的环境不一定能让顾客购买，但不良环境却足以让其退却。（2）设计因素：象色彩、风格，灯光等视觉因素，实际实体环境包含了CI的要求。还有象音乐等听觉因素，比如我们在早晨播放激发员工热情，刺激购买的迎宾典，中午客流量大，嘈杂声放轻音乐，下午疲劳时放怀旧的名歌、名典来提神等等。总之通过有形展示策略的设计要为顾客提供一个优雅、轻松、舒适、整洁的购物环境。 以上七大策略组合，将兵力调遣至最佳位置；滴水不漏，步步为营。 顾客满意系统建立 得民心者方能得天下 纵观目前国内商超业的竞争从店址竞争、产品竞争、价格竞争已经发展到了全面经营管理的竞争和全面顾客满意战略的竞争。 自古以来战争都是以“得民心者得天下”告终，而非“击败对手者得天下”取胜！ 这是两年前的一个新建商超的营销策划案，距今方案已跨越了三年。
“哀兵必胜”！z店两年来如履薄冰的苦心经营今日终于换来了成功，如今来看Z店胜利已成定势！ |
哀兵必胜,商超策划 “蛇"胜"象”
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