XXX药业广西市场部
2004年小儿开胃合剂上市推广营销方案
一、市场环境分析
l 竞争产品分析
□ 小儿喜食糖浆。功能主治为健脾开胃。武汉健民药业。
1、属小儿健脾开胃类用药。零售价格19.80元/瓶，价格具有绝对的优势。给小儿健脾开胃的导入留下一定的价格推广压力。
2、目前，终端铺货率大概为70-80%。终端销售已经具有较坚实的基础，且消费者认购较为主动。说明已经建立一定的品牌认知基础。
3、终端店员的推广费约2.00左右。目前为店员主推小儿健脾开胃类用药。终端推广优势较明显。
4、目前未见开展社区推广活动。给小儿开胃合剂的导入留下可控传播空间。
5、报纸媒体传播较少。电台媒体基本没有发布。给小儿开胃合剂的导入留下巨大的传播媒体操作渠道。
6、终端维护工作做得不够深入。店面终端的维护并不很到位。
□ 健儿消食液。功能主治为健脾开胃。
1、属小儿健脾开胃类用药。零售价格14.20元/瓶，价格也具有绝对的优势。给小儿健脾开胃的导入留下较大的价格推广压力。
2、目前，终端铺货率大概为50-60%。终端销售较好，已经建立一定的品牌认知基础。
3、终端店员的推广费约1.00左右。目前店员也列入次推小儿健脾开胃类用药。终端推广也有一定优势。
4、目前未见开展社区推广活动。给小儿开胃合剂的导入留下可控传播空间。
5、报纸媒体传播较少。电台媒体基本没有发布。给小儿开胃合剂的导入留下巨大的传播媒体操作渠道。
6、终端维护工作做得不够深入。店面终端的维护并不很到位。
□ 其他颗粒剂型。功能主治为健脾开胃。
1、江中健胃消食片。零售价格5.20元/合，价格也具有绝对的优势。媒体传播力度大，基本函盖央视、省级卫视有线电视媒体；报纸媒体主要在《中国医药报》《医药导报》《医药经济报》，《南国早报》《人民保健报》也散见发布软性硬性报纸广告。具有很强的品牌知名度。缺陷主要是片剂，不方便小儿服用。
2、脾可欣婴儿健脾颗粒。零售价18.00元/合/10袋。价格也具有一定优势。媒体传播较少。终端推广和维护工作一般。终端店员的推广费约2.00左右。目前店员也列入次推小儿健脾开胃类用药。终端推广也有一定优势。
3、其他如醒脾养儿颗粒、小儿消食片等也占有一定的市场份额。
l 小儿开胃合剂WTO分析
□ 优势
1、属独家产品。有利小儿消化系统对钙的吸收，可作为功能差异化诉求。
2、属新产品上市。具有尝试购买潜力和机会。
3、包装独具特色，具有中西结合的文化理念。拥有很强的终端陈列冲击力。
4、成都药交会的相关信息释放，已经建立一定的信息传播意识。
□ 劣势
1、零售价格为35.00元/瓶。终端零售价较高，给终端埋下推广难度。
2、新产品上市。品牌认知度有待导入和树立。不利于大面积铺开。
3、人员的重新组合，须有效进行培训，给终端铺货、推广工作的开展，引发一定的操作压力和难度。
□ 机会
1、同类企业较为忽略社区推广。
2、大篇幅的软性广告几乎空白。
3、媒体组合没有新颖性。
4、特别是广播媒体的栏木目组合基本没有开展。
二、传播策略
l 总策略
1、避开江中健胃消食片的传播优势锋芒，整合媒体资源，充分结合产品个性，展开差异化诉求。有效利用本区域媒体资源，实现传播有效性的最大化。
2、建立社区传播网络，开展社区促销推广活动，加强与目标诉求受众的亲情化沟通、传达信息意识。主要采取聘请儿科医生专家与促销队伍一道，开赴幼儿园、生活小区，开展产品知识、儿童健康护理知识的普及推广服务活动。
3、快速建立、强化终端促销传播网络。
l 实施方案
□ 电视媒体暂时避开
□ 广播媒体。作为市场启动的主诉传播媒体，重点投放。总投放费用16万元。由公司先行垫付，年底结算时，从广西市场部的结算价以上的提成中核销帐面。
1、广西人民广播电台经济频道。发布费用9万元， 已按最低发布价格核算。
时间为2003年12月7日-2004年5月31日。传播发布期6个月。
（1）启动发布期。2003年12月7日-2004年2月28日。每天6次，发布1分钟专题、30秒、15秒、10秒产品广告。广告脚本、片的制作和发布由企划部与电台媒体共同沟通制作。
（2）维护发布期。2003年3月1日-2004年5月31日。每天3次，发布1分钟专题、30秒、15秒、10秒产品广告。广告脚本、片的制作和发布由企划部与电台媒体共同沟通制作。
（3）成熟发布期。2003年6月1日以后。由企划部与广西市场部结合市场实际和销售形势，再行制定具体发布实施方案。
2、南宁人民广播电台交通音乐频道。发布费用7万元， 已按最低发布价格核算。
时间为2003年12月7日-2004年5月31日。传播发布期6个月。
（1）启动发布期。2003年12月7日-2004年2月28日。每天6次，发布1分钟专题、30秒、15秒、10秒产品广告。广告脚本、片的制作和发布由企划部与电台媒体共同沟通制作。
（2）维护发布期。2003年3月1日-2004年5月31日。每天3次，发布1分钟专题、30秒、15秒、10秒产品广告。广告脚本、片的制作和发布由企划部与电台媒体共同沟通制作。
（3）成熟发布期。2003年6月1日以后。由企划部与广西市场部结合市场实际和销售形势，再行制定具体发布实施方案。
□ 户外媒体。作为市场启动的传播媒体之一，适当投放。总投放费用14万元。由公司先行垫付，年底结算时，从广西市场部的结算价以上的提成中核销帐面。
1、公交车媒体。发布费用9万元， 已按最低发布价格核算。
时间为2003年12月7日-2004年5月31日。传播发布期6个月。发布3部整车体广告。费用为3×2.800万元=8.40万元。广告版本由企划部与合同单位签定合同发布制作。
2、出租车媒体。发布费用5万元， 已按最低发布价格核算。
时间为2003年12月7日-2004年2月28日。传播发布期3个月。发布100部车后窗产品。费用为100×0.45万元=4.50万元。广告版本由企划部与合同单位签定合同发布制作。
□ 报纸媒体。作为市场启动的传播媒体之一，适当投放。总投放费用5万元。由公司先行垫付，年底结算时，从广西市场部的结算价以上的提成中核销帐面。
1．人民保健报媒体。发布费用3万元， 已按最低发布价格核算。
时间为2003年12月7日-2004年5月31日。发布3期整整版。费用为3×1万元=3万元。广告版本由企划部与合同单位签定合同发布制作。
2．其他费用。发布费用2万元
□ 终端推广媒体。作为市场启动的传播媒体之一，适当投放。总投放费用15万元。由公司先行垫付，年底结算时，从广西市场部的结算价以上的提成中核销帐面。
1．POP彩页。制印5万份。每份0.15元，费用0.75万元，已按最低发布价格核算。
彩页版本由企划部与合同单位签定合同发布制作。
2．易拉宝。制印100个，每个100元费用1.00万元，已按最低发布价格核算。
由企划部与合同单位签定合同发布制作。
3．条幅。制作1000条。每条规格0.75×8M。每条25元，费用2.50万元。
4．终端促销及社区促销活动。费用10万元， 包括促销医生、专家、促销员、场地租赁、卫生、其他会展活动、店堂广告发布等费用。由企划部与广西市场部联合组织开展。
二、导入推广营销计划实施方案
（一）、销售目标
2004年计划实现销售回款20万瓶/3333件。按8.00元结算低价销售回款160万元，力争完成200万元。
1、2004年销售目标分配表（附表2）
广西市场部2004年销售目标分配表
|
目标 区域 |
销售回款目标(万元) |
|
| |
|
南宁 |
100 |
|
玉林 |
60 |
|
柳州 |
40 |
|
合计 |
200 |
（二） 营销组织设置（如图1）
设经理1人，销售管理人员5人。根据市场实际和进度，临时外聘促销业务员若干人。广西市场部经理，负责组建销售队伍，自主开展销售业务，自主分配销售业务结算底价后的业务提成。
（三） 2003年营销战略战术
1、总策略：以终端工作拉动市场销售，以批发促进市场销售为原则。
2、具体策略：
（1）市场定位策略：
①市场区域划分为：南宁、玉林、柳州
②产品市场定位策略：以地级市场为主，农村市场为辅。以OTC市场为主战场，以临床市场为辅战场，实现两条腿走路。
（3）终端工作策略
① 在2003年12月起，以南宁为大本营市场，用45天时间快速启动南宁市场，2004年2月中旬，相继开拓玉林、柳州市场，并向周遍拓展。
组建营销队伍，推广以终端管理为主，媒体投放为辅的营销策略，精耕细作，以点带面，进一个市场，打好一个市场，构建良好的终端营销网络，为今后其他工作特别是新产品的导入市场创造条件，同时配合经销商开展营销管理业务。主要是拓宽市场的铺货率，不断提高产品的店铺拥有率和上柜率，特别是在南宁、玉林、柳州市场，努力抓好A、B级店面的上柜率，避免断货缺货现象。
a.抓好药店的分类管理。
对药店进行A、B、C三级分类。区域主管要重点抓好A、B级药店的店铺管理，特别是店面的产品陈列、产品导购、店员促销、POP传播等终端管理工作。
b.切实抓好铺货管理工作：
◇铺货率是终端工作的基础，对于重点市场的铺货率要求达到85%。
◇铺货的同时要求做好产品的陈列工作，及后续的理货、补货工作。
◇建立终端网络资料，主报省级办事处和公司总部，实行计算机管理。
c.切实抓好终端维护工作：终端维护是终端管理工作的核心内容，重点应做好其中的客情维护和POP维护两大类。
②客情维护：是考核终端管理工作的最主要项目之一，设定专门的客情费用，同时也设定“双认知”工作要求（即店员对业务员和产品两方面的认知程度）做为业务员的客情工作的考核标准。
“双认知”工作要求：
店员对业务员的认知——□记得业务员的形象特征（记得姓名可加分）；
□记得业务员的联系方法；
□记得业务员所经营的品种；
□记得业务员的拜访时间周期。
店员对产品的认知程度——□知道产品的治疗范围；
□知道产品的服用特点；
□知道生产企业的基本情况；
□知道产品的比较竞品的优势所在。
③POP（易拉宝）维护——□扩大POP摆放药店的数量，A、B类药店作为维护重点；
□抢占药店的有利位置；
□打压同类竞争品种的POP；
□通过情感沟通来完成维护工作，减少陈列费用。
（4）产品价格定位策略
价格定位
|
品 名 |
规 格 |
结算价 |
出厂价 |
批发价 |
零售价 |
|
小儿开胃合剂 |
100ml×瓶 |
8.00元/瓶 |
24.40元/瓶 |
30.50元/瓶 |
35元/瓶 |
3．管理办法：
（1）财务管理
⑴各市场部必须建立与业务单位往来明细账、货物明细账、现金日记账等。
⑵各市场部（业务员）必须每季度与业务单位进行账目核对，填写对账单据，并与公司财务部、后勤部核对账目。
⑶货款严格要求各业务单位从转账到公司账户，杜绝业务员提取现金，特殊情况下非得提取现金的，必须在两小时内转入公司账户。
⑷各市场部（业务员）禁止坐支货款，特殊情况下必须请示总经理后方可使用。
⑸各市场部（业务员）必须抓紧货款回收工作，缩短资金周转时间，提高资金使用率。必须重视旧款回收。
⑹促销费要专款专用，不得挪作他用。每次活动前，由各市场经理提出方案报公司营销中心经理、企划部核签后，由各市场经理组织实施；活动结束，各市场经理必须凭相关有效凭据经营销中心经理、企划部核签后交财务部进行账务核销。由督察部随时对各区域市场进行抽查，若发现有把此款项挪为他用，则按贪污挪用公款处理，严惩不怠。
（2）人员及相关费用管理。
营销人员工资及其他待遇分配（见表）。费用由公司每月先行垫付。年底结算时，从广西市场部的结算价以上的提成中核销帐面。
营销人员工资及办公、差旅费分配
|
级别 |
工资（元/月） |
通讯费（元/月） |
差旅费 |
提成、提留分配 |
|
经理 |
3500 |
500 |
按公司 原有制 度执行 |
在列支工资、差旅费、办公费等后，副经理以上占50%，其他人员占50%。 |
|
地区经理 |
2000 |
100 | ||
|
销售管理人员 |
1200 |
50 | ||
|
临时外聘业务员 |
面议 |
|
A．经理（含通讯费）：12×3500×1人=48000.00/年。
B．销售管理人员（含通讯费）：12×1200×5人=75000/年。
共123000.00/年。
（3） 销售提成管理。除公司扣减先行垫付的广告费用、促销推广费用、人员费用、办公费用、公关费用等后，结余部分由营销中心与广西办事处制定实施方案，进行分配。
（4）绩效考评管理
⑴销售考评指标（见表8、表9）：一级产品完成率、货款回笼率、同期增长率、新开拓率、报表缴交及综合管理等6个指标。终端考评指标（见表10、表11）：基本陈列点、第二陈列点、软终端、促销人员、附加项5大指标。
⑵考评办法：根据销售绩效综合考核评分标准，每月底由市场部组织考评1次。报营销中心核签。
销售绩效综合考核评分标准
|
终端工作达成率（20分） |
100-90分 |
89-80 |
79-70 |
69-60 |
59以下 |
|
20 |
15 |
10 |
5 |
0 | |
|
一级产品完成率 （20分） |
100% |
85%—99% |
70%—84% |
60%—69% |
60%以下 |
|
20 |
15 |
10 |
5 |
0 | |
|
二级产品完成率 （20分） |
100% |
85%—99% |
70%—84% |
60%—69% |
60%以下 |
|
20 |
15 |
10 |
5 |
0 | |
|
货款回收率 （10分） |
100% |
85%—99% |
70%—84% |
60%—69% |
60%以下 |
|
10 |
8 |
6 |
4 |
0 | |
|
同期成长率 （10分） |
200%及以上 |
170%—199% |
140%—169% |
120%—139% |
120%以下 |
|
10 |
8 |
6 |
4 |
0 | |
|
报表缴交情况（10分） |
按时交 |
未按时1次 |
未按时2次 |
未按时3次 |
|
|
10 |
8 |
6 |
0 |
| |
|
新开拓率 （5分） |
新开发一地级市场或 2个A级客户 |
新开发1个A级客户或 2个B级客户 |
前2项以下 | ||
|
10 |
5 |
0 | |||
|
综合管理 （5分） |
有人员问题、经销商问题、财务问题、窜货问题之任一项， 该栏不得分。 | ||||
销售综合考核评分表
市场部：
时间： 年 月 日
|
|
完成情况 |
得分 |
备注 |
|
终端工作达成率（20分） |
|
|
|
|
一级产品完成率 （20分） |
|
|
|
|
二级产品完成率 （20分） |
|
|
|
|
货款回收率 （10分） |
|
|
|
|
同期成长率 （10分） |
|
|
|
|
报表缴交情况（10分） |
|
|
|
|
新开拓率 （5分） |
|
|
|
|
综合管理 （5分） |
|
|
|
|
合计 |
|
|
|
评分员： 经理：
|
指标 |
考 核 内 容 |
标准 |
得分 |
|
主导产品上柜率(20分) |
A 5个主导产品全部上柜且上柜率达80%以上 |
15 |
|
|
B 有3-4个主导产品上柜且上柜率达60-79% |
6 |
| |
|
C有2个以下主导产品上柜且上柜率达59% |
4 |
| |
|
基 本 陈 列 点 （30分） |
开货架式（15分） |
|
|
|
A货架的位置必须选择OTC区域，与同类产品一同摆放。 |
2 |
| |
|
B货架的位置在OTC区域靠近主通道的一端（若位置已被买断，则选择次好位置）。 |
3 |
| |
|
C产品应陈列于离地面100—150公分高度的货架上。 |
2 |
| |
|
D每一种OTC药品的陈列面应为2盒以上。 |
2 |
| |
|
E产品应以一定的角度将包装的正面面向消费者。 |
2 |
| |
|
F陈列的产品应无灰、无污迹、无折压痕迹、无褪色 |
2 |
| |
|
G陈列产品的档板处，必须以正确的方式陈列货架贴（不允许放置的店头除外） |
2 |
| |
|
柜台式（包括后部货架）（10分） |
|
| |
|
A选择店内OTC区域视觉冲击力最强的柜台及后部货架 |
3 |
| |
|
B陈列于柜台内的产品，要求陈列在柜台的最上层，产品的货架陈列位置应与成人的视线齐平或略高于视线所及处 |
2 |
| |
|
C陈列在货架上的货品，陈列面5盒以上。如若陈列在柜台内，陈列面3盒以上。 |
2 |
| |
|
D陈列的产品应无灰、无污染、无折压痕迹、无褪色 |
2 |
| |
|
F陈列产品的柜台上必须放置POP牌，并处于最醒目的位置。（不允许放置的店头除外） |
1 |
| |
|
终端架式（5分） |
|
| |
|
A必须选择OTC区域内靠近主通道的一端（若位置已被买断，则选择次好位置）。 |
2 |
| |
|
B陈列的产品应无灰、无污染、无折压痕迹、无褪色 |
2 |
| |
|
C产品集中陈列 |
1 |
| |
|
第 二 陈 列 （20分） |
一、堆头（15分） |
|
|
|
A推头的位置为中央通道、OTC域内的主要通道、靠近服务区和店头出入口等处的最佳位置 |
4 |
| |
|
B推头的面积为1.5（长）*1.5(宽)*1.5(高)以上 |
3 |
| |
|
C阶梯层层面分明 |
2 |
| |
|
D所有的包装均须在推头中表现，禁止空盒堆放 |
2 |
| |
|
E堆头上的货品无灰、无污迹、无折压痕迹、无褪色 |
2 |
| |
|
F产品摆放美观，便于客户拿取 |
2 |
| |
|
二、货架以外的端架：（5分） |
|
| |
|
必须选择OTC区域内靠近主通道的一端（若位置已被买断，则选择次好位置）。 |
5 |
| |
|
软终端 （10分） |
售点工作人员了解产品功效 |
5 |
|
|
售点工作人员了解公司各类广告信息 |
3 |
| |
|
售点工作人员对我公司人员有良好的口碑 |
2 |
| |
|
促销人员及理货人员10分 |
建立促销人员管理台帐（考勤表、个人档案、考核标准等） |
5 |
|
|
促销人员通过培训 |
3 |
| |
|
促销人员形象素质良好 |
2 |
| |
|
加分项目10分 |
A 其他产品有6个以上产品上柜陈列,且整洁,不零乱 |
6 |
|
|
B 售点免费设立第二陈列点，并基本达到陈列要求 |
2 |
| |
|
C不能放置终端的售点，有我公司的终端品（无其他产品终端品并且免费） |
2 |
|
终端管理工作考核评分标准
终端管理工作考核记分表
地区： 店名： 店头类别：
|
主导产品上柜率(20分) |
A |
B |
C | |||||||||||||
|
|
|
| ||||||||||||||
|
基本陈列点（30分） |
药品超市货架 |
柜台 |
端架 | |||||||||||||
|
序号 |
A |
B |
C |
D |
E |
F |
G |
A |
B |
C |
D |
E |
F |
A |
B |
C |
|
得分 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
第二陈列点（20分） |
堆头 |
货架以外的端架 | ||||||||||||||
|
序号 |
A |
B |
C |
D |
E |
F |
―――― | |||||||||
|
得分 |
|
|
|
|
|
|
| |||||||||
|
软终端（10分） |
A |
B |
C | |||||||||||||
|
得分 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
促销（理货）人员（10分） |
A |
B |
C | |||||||||||||
|
得分 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
附加分（10分） |
A |
B | ||||||||||||||
|
得分 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
（5）其他
A．对不称职的业务员，由各市场部经理提出意见报营销中心核批后由公司另行安排工作。不服从安排的，给予辞退。
B．营销人员必须全身心投入公司产品的销售工作，不得参与其他企业产品的销售活动，一经发现，公司将严肃处理，直至辞退。
D．如发现恶性窜货，取消该部分任务和提成，并处以2倍罚款。
E．所有营销人员必须遵守公司的各项规章制度，办事处经理要作好考勤、监管工作。