对话整合营销传播之父
顾环宇
“名人掌上电脑靠什么赢得了去年的促销大战？是技高一筹还是投入的资源更多？”
“假如你是商务通的营销经理，你会使用哪种不同的营销方式来与名人的促销活动相抗衡？”
在上海浦东正向学生们亲授经营谋略的并非高校工商教授或者MBA讲师，而是全球整合营销传播之父、美国西北大学教授舒尔茨博士。
舒尔茨教授的第一批亲授中国弟子，将于七月上海的首届舒尔茨整合营销传播高级培训班上新鲜出炉。他们中既有一些金融证券机构、知名品牌的董事长、总裁、CEO们，也有位列中国十大策划人的孔繁任、叶茂中等希望与国际营销先进理念接轨的中国营销传播界大腕级人物。
由于与舒尔茨教授已是老朋友，本刊记者幸运地作为国内记者中唯一一名“旁听生”，在浦东紫金山饭店聆听了一天舒尔茨教授的课程，并在傍晚时分对其进行了独家专访。舒尔茨教授介绍说，在为期一个月的40课时中，他将向中国弟子们详尽阐述整合营销传播（以下简称IMC）理论及实践应用，并以其检测大量的现代市场营销案例，这其中既有像英特尔、IBM、波音、摩托罗拉、君悦酒店等大名鼎鼎的国际顶级品牌案例，因为舒尔茨教授本身就参与了这些经济巨人的整合营销传播规划，也包括了中国家电企业康佳、掌上电脑企业名人等近年的营销实战——舒尔茨教授认为，国际先进营销理论要想有益于中国的经营实践，就必须有坚实的中国特色的营销案例论证支撑。
在舒尔茨教授所讲解的数个营销案例中，浙江一家并不很出名的婴儿食品品牌——贝因美荣幸入选，其原因在于该企业在重点大城市中，能够掌握几乎所有0-3岁儿童也即消费者群体的详细资料，并由此取得了相当好的市场业绩。舒尔茨教授说，在消费者已成为事实上的市场主导的今天，任何一个品牌如果不能通过详实的消费者数据库研究来制定IMC计划，那么该品牌的营销活动显然是落后和较低效率的；不论是南美、东欧还是亚洲的很多企业，营销、传播等市场行为往往被割裂开来、各自为战，由此经营者也难以计算投入产出值；而IMC则通过消费者研究、对营销传播的策略整合、商业及财务模型的建立，使经理人得以清晰快捷地衡量品牌传播的资源投资收益，并科学的完善改进。
IMC可以称得上是当今国际商战中最为热门的营销理论之一，以宝洁、AT&T、索尼等跨国巨头为代表的众多现代企业，在制定市场策略时已经越来越倾向于以IMC理论为指导，该理论比强调产品、价格、渠道的传统营销更关注消费者从心理到行为的研究，并据此使各种独立的营销途径没有任何偏见地结合起来和谐运转，以产生更适应市场的竞争优势。
作为美国西北大学整合营销传播教授，舒尔茨教授撰写的全球第一本IMC专著《整合营销传播》于1997年在中国大陆出版发行，对国内广告界、企业咨询界、企业经营界产生了重大影响，以致很多策划人、营销经理日常实战中言必称最热门的名词——整合营销传播，但是真正能够了解其确切含义的人并不多，能够掌握其方法并运用于实践的则更为凤毛麟角。为此，舒尔茨教授在过去半年内曾两度在国内数城市巡回演讲，均受到当地著名企业的热烈追捧，除了摩托罗拉、诺基亚、农夫山泉、娃哈哈、科龙集团等企业听众外，他还曾在杭州为浙江大学师生进行了专场报告会。
据舒尔茨教授介绍，出于对中国市场的了解与重视，他此次耗时半年撰写了专门针对中国的培训课程，并迫切期待着他的第一批中国弟子毕业之后，能够成为IMC理论传播的中国接力者。
一、 背景资料
唐·E·舒尔茨教授简介
唐·E·舒尔茨教授，整合营销传播理论创始人，全球第一本整合营销传播专著的第一作者，该书于1997年在中国大陆出版发行，对国内广告界、企业咨询界、企业经营界产生了重大影响。
舒尔茨以其整合营销传播理论享誉国际。
舒尔茨博士现任美国西北大学整合营销传播教授、美国《直效营销期刊》主编，全美促销营销协会总监、美国国家广告评审委员会委员。舒尔茨还在以下公司担任负责人：爱格瓦营销咨询公司、可里瓦蓝德普顿传媒公司、澳大利亚墨尔本西蒙李察集团、亿斯各尼亚系统公司、伦敦米尼普里斯和当汉姆伯委员会。
舒尔茨博士著作颇丰，其经典著作有：《整合营销传播》、《战略性广告活动》、《广告战略精华》、《销售促进精华》、《销售促进管理》、《测量品牌传播的投资回报率》和《战略性报纸营销》。其中，《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。
为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普·科特勒、爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。
除了出书立著，舒尔茨博士还在欧洲、南美、亚太、中东、澳大利亚和北美地区开展过关于整合营销传播、营销、广告、销售促进和传播管理方面的咨询、演讲和研修班活动。
关于整合营销传播理论的部分评价
◆ 随着吸引消费者注意力的竞争日益激烈，市场营销中的各种销售途径结合对于树立企业品牌形象起到至关重要的作用。整合营销理论一直都在以且也必将会继续以如何为产品建立更具特色的品牌形象为市场营销研究的方向而努力。
——Michael Lang 索尼电子公司副总裁
◆ 整合营销理论对于经营者已不再是一个理论上的愿望，而是逐步走向分裂的传播环境的一个越来越迫切的要求。整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见地结合起来，和谐地运转。除此之外，再没有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。
——Susan Atteridge AT&T公司副总监
◆ 整合营销学的确已经是一个非常成熟的理论。每天在市场销售过程它都会作为一个营销的组成部分与消费者、商品、企业和其他一些非传统的直销商出现。整合营销学能够不断发展的一个基本原因就在于它的工作对象是消费者。
——H.R. Wientzen 宝洁公司营销经理
整合营销黄埔一期
全球教父耳提面命
撰稿 阎峰
中国策划大腕甘当小学生
首届整合营销传播(IMC)课程，由舒尔茨教授亲自讲授整合营销传播的四个阶段、五大步骤和十大整合营销体系核心目标、数据库营销与信息技术的价值和应用，以及完整的整合营销策划流程。
经过遴选的20多名学员们惊奇地发现，位列中国十大策划人的孔繁任和叶茂中也跻身课堂，小学生般认真地在五天中从头听到尾，两个人被同学戏称为“枝繁叶茂”。同时，《销售与市场》的总编辑李颖生先生也在缺席半天后，悄然出现在课堂后排。
众多学员大多来自一些著名的中国企业。如中科软件、华鹏基金、半宙制药、奥康集团，以及如中国社科院和上海交大等研究机构和高校。他们或是企业老总，或是营销总监，以及大学教授。这些日理万机的人物，硬是整整五天不接电话，不理事务，完全封闭在课堂里，足见大师魅力。
理论离实际并不遥远
舒尔茨教授的讲授，不但为学员提供了检视、分析营销体系的方法，而且直接启发了他们改进营销方式的思路，不少学员用“醍醐灌顶”来形容自己的收获。
为达到注重应用和操作的目的，此次整合营销传播课程安排了三个节次。第一个五天讲述整合营销传播的完整概念、策划的实施步骤；在此后的15天内，全部学员回到企业，按照以上内容要求，在企业内真刀实枪地进行整合营销传播模式的实践——更新观念、组织改造、流程执行、严格监控，并以此成为一个独立的节次；在最后一个节次，讲述如何从战略和财务上整合营销传播计划。舒尔茨教授将亲自审核以上的企业实操规划，并与每个学员面谈该计划。
广西半宙制药公司营销经理甘铁汉表示，IMC非常适合制药行业，本企业准备导入IMC，这也是参加本次培训班的一个具体收获。
观点的碰撞
互动教学，引发了亲身经历中国营销现实的学员们与整合营销大师之间的观点碰撞。孔繁任先生风趣地指出：如果僵硬和片面理解IMC，单纯地追求消费者视点，那么，中国最近几年的价格战则会被认为是符合IMC原理的，因为消费者是普遍追求低价格的。关于中国出现世界知名品牌的时间表问题，舒尔茨教授认为中国营销水平仍比较低下，并认为在10年后中国才可能出现世界名牌。新华基金IMC项目负责人唐中则提出不同看法，认为首先要界定什么是世界名牌，并进一步提出，在中国部分区域市场如上海，已经得到充分开放，因此在这些市场上占据主流地位的本土品牌，就可以称为世界名牌。舒尔茨教授则狡黠地给出另外一个关于全球化品牌的重要指标：可以在世界任何地方以同一标准买到的商品，才可以叫世界名牌。
著名的本土策划人叶茂中在五天的学习后，感慨地说：舒尔茨教授的书我三年前就读过，当时许多概念不太理解，经过这次学习，我豁然开朗，我觉得它符合中国企业营销改造的需要，当然，学习IMC的最好方法，就是准确理解，勇于实践。
九月广州，大师复来
由于以巨大代价引进了舒尔茨教授，成功开办了IMC课程，孔繁任先生被大家亲切地称为“孔校长”；而第一届20多位学员则成为中国走向世界，与IMC这一世界新观念接轨的“黄浦一期”。
由于事务繁忙，而10天两次往返太费时间，有许多学员被“挡”在本期培训班之外，他们强烈要求另办一期精华班。经过反复协调，舒尔茨教授同意今年9月6日—10日再办一期IMC企业高层主管班（详情请登录www.spenor.com查询），以强调以顾客为中心著称的舒尔茨教授为了在5天中含有学员要求的双休日，特意调整了自己的全球旅行时间表。
2002年作品