如火如荼的欧洲杯大决战在炎热的夏季给我们带来淋漓的畅快之感。由此产生的商业机会更是打动了不少企业的芳心，它们纷纷谋划其中的营销机会。但同时我们也发现，不少企业在抓此“体育营销”商业的时候，却进入了惯性的误区，即体育营销就是赞助和广告宣传。其实，除了这些传统的营销策略外，还存在不少的可以创新的营销手段和方法。依据笔者的经验，类似于欧洲杯中的营销机会主要存在于两大类企业——大型知名大公司和中小企业。

大型知名公司利用欧洲杯等重大赛事的营销策略主要有三点: 第一，以体育赛事传播全球化，即利用赞助、广告等策略开辟其品牌和营销的国际化之路。体育与传统的媒体相比，可以穿越不同民族、种族和地域界限，实现品牌的地域扩张。因为就全球性的体育项目而言，各地消费者基本认知是一致的，品牌和这些运动项目联系起来，可以比较容易的融入当地文化中。明基成为欧洲国家杯足球赛全球九大官方赞助商之一，无疑是基于这种快速切入和融合国际化的考虑。第二，利用和取得欧足联独家转播权、独家冠名权、独家网站传播权等一系列独家授予的“特权”，在短时间内积聚和建立自身区别于竞争对手的竞争策略。例如这次“欧洲杯”中，TOM独家承建的欧足联官方惟一指定中文网站，取得了优先于竞争对手，即三大门户网站的竞争策略。它能在短期内提升品牌、人气和内容的策略。从而为一向埋头无线增值业务的TOM获得了全力修补在内容和品牌上的不足，追赶三大门户网站。第三，利用“欧洲杯”比赛，挖掘新的产业形式，开辟新的服务形式和产品内容，掘取由于体育营销带来的商机。例如上海文广集团在今年和上海移动通信、江苏移动通信共同开发移动流媒体(各种视音频内容服务)及相关增值业务内容服务。“在手机上看欧洲杯”已经成为一种现实，从而诞生了一个新的产业机会就是合作开发的流媒体——业务手机电视。

当然，利用重大体育赛事进行营销也不是特大型企业的专利，中小企业也可以发现和创造一些营销机会。中小企业的体育营销策略主要有以下几种：第一，促销机会。比如花旗资讯开展了相当长一段时间的买花旗优盘，抽大奖、奖励欧洲杯门票等带有产品促销内容的策略。这一策略可以被很多中小企业效仿，即可以把门票或者欧洲杯的纪念品等作为一种“稀缺”的促销品引用到促销活动中，提高消费者买卖企业产品的积极性。第二，借势公关，创造营销机会。一些酒店和饭店可以临时搭建和配备新的大屏幕的等电视，在酒店内公共场所转播欧洲杯节目。这样既可以满足顾客看欧洲杯的愿望，同时也可吸纳人气，同时还可以带动了酒店的饮料、水果、茶点、甚至是整个餐饮住宿。第三类是广告层面上的，一些中小企业可以把自身的产品和欧洲杯的比赛场景和画面找到一个“接口”。结合企业自身，在一些平面广告、电视广告上进行表现，利用“擦边球”的机会进行产品的宣传和传播。第四，利用重大体育赛事进行营销策略联合。比如说在欧洲杯期间，啤酒公司和酒店可以开展一些促销和联合营销，在特定的酒店消费啤酒可以得到产品奖励、得到抽奖机会等等，或者在电视转播期间的消费可以开展买赠等活动。

总之，企业结合自身的经营活动的具体情况，把运动赛事与该品牌捆绑结合，从而提升该品牌的知名度和美誉度，切实提高本品牌产品的销量，实现营销目标。值得注意的是，企业应该根据自身的情况以及企业长、短期利益来制定合适的营销策略。

案例部分：

企业联手欧锦赛蕴含的营销战略

体育营销不是战术上的促销，而是企业发展的战略机遇选择，所以利用国际体育赛事进行企业的传播不是中小企业插足的领地，因为体育营销对中小企业的发展并无太多的快速促进作用。而且体育营销是一种大的投入，它需要持续的连贯性的企业战略的思考，而不是点到即止。企业联手2004年在葡萄牙举行的欧锦赛必然也是企业基于长远利益的一种战略选择，走进欧洲杯绝对不是局限于促销、广告和传播之上的营销模式，而是服从于企业既定时期市场战略目标选择需要的，其对企业未来市场的发展也必将起到多元化、复合型、持久性的市场作用。所谓醉翁之意不在酒，企业赞助体育是基于企业战略的考虑，最终目的是为了开创新的营销领域，扩大市场份额。

手机新媒体跨越欧洲杯

2004年，如火如荼欧洲杯在葡萄牙举行，吸引了全球有近70亿人的注意力，体育比赛魅力是超越国界的，这也是让中国球迷为之疯狂的“节日”。球迷对这种国际赛事的关注同样也为媒体和企业带来巨大的商机。今年的欧足联对本届欧洲杯持开放的姿态，主动和各界媒体展开营销合作关系，推动这一全球赛事在世界范围内的影响。

对于中国球迷来说，央视体育频道和一些大城市的地方台是他们得以收看赛事的主要平台。但由于一些中小城市的电视台无赛事转播权，只能借央视的转播信号，赛事的收看效果较差，然而更不幸的是很多球迷由于工作等原因却根本就没有收看的机会。

那么如何解决中国球迷便捷收看欧洲杯赛事的问题，上海文广新闻传媒集团从中看到的巨大的商机。6月初，上海文广和上海移动、江苏移动共同签署了战略合作框架协议，三方将共同开发移动流媒体(各种视音频内容服务)及相关增值业务内容服务，开发业务手机电视，可以让中国球迷通过这种手机直接收看欧洲杯赛事。

为此，上海文广已经为手机电视设定了一个运营和服务品牌“东方龙”，向手机用户发送东方卫视、新闻综合频道、体育频道、文艺频道、第一财经和生活时尚6个电视频道，此外还可以听3个电台和提供新闻的下载服务。上海文广服务把电视节目放到移动用户的手机上，只要是中国移动的用户都可以在手机上收看正在播出的欧洲杯赛事。

欧洲杯赛事转播嫁接到手机这种新媒体上，让球迷通过手机收看赛事，这是一个创举。上海文广锁定移动电话领域，目的是抢占新媒体渠道资源，构建一个新的增值点。再进一步，通过中国移动的网络把上海文广制作的内容在全国范围内铺开，一旦平台搭建完成，即可让中央电视台，江苏的电视台和其他电视机构提供的丰富的节目走上这个平台，并且每个内容提供都能够从中获益。

当然，利用手机收看欧洲杯足球赛还存在诸多困难，但是这种移动流媒体开发必将为商业运作带来一个新的平台，对于手机生产和运营商来说是一种新业务的开始，而对于传媒来说则构建了一个和消费者快捷沟通的新媒体平台。

TOM攀亲欧洲杯，赶超三大门户网站

TOM网站通过多年的打造，已经成为一个深受年轻人和体育爱好者欢迎的品牌，一向埋头无线增值业务的TOM虽然在内容和品牌上的苦练内功，但一直难以超越三大门户网站。但是2004年欧锦赛上，TOM网站并没有秉承一贯的沉默，一举夺得欧足联正式授权，独家承建欧足联官方惟一指定中文网站。

此次TOM网站获得欧锦赛“惟一指定中文网站”的意义非凡。TOM在线成立以来可谓首次和国际体育大赛取得深层合作，这不但是网站向用户提供多样化在线服务的契机，而且为体育产业链赢得商业机遇的契机，更是一次挑战国内三大门户网站的契机。尽管TOM为赢得这次契机付出了很大的代价，为欧足联开出未来4年每月10万元人民币的价码，但是从网站未来发展的战略来看，只是九牛一毛而已。

　“2004年欧锦赛中文官方网站”（cn.euro2004.com）是TOM获得欧足联正式授权后，经过数月精心准备而推出的，也是继英语、葡萄牙语等分站后，欧锦赛官方网的第九座国际网站。欧锦赛期间，TOM不仅提供新闻报道，还将通过短信、彩信、IVR、WAP、JAVA等无线多业务平台，向用户提供赛事资讯、图片，进行比赛结果竞猜等服务。从这些内容我们不难看出TOM网站的战略方向，在努力营建自身品牌的同时，借助欧洲杯这一热点赛事，进击三大门户网站，夺取市场利润最大化的雄心。

新浪和搜狐都曾经都借助世界杯等重大体育赛事，使自身品牌的知名度、美誉度、业绩都得到迅速提升。TOM此次获得欧锦赛中文网站独家承建，抢夺稀缺资源，独家买断欧锦赛赛事转播，强行阻击竞争对手，构建自己的品牌优势和区隔手段，树立行业新地位，无疑将为TOM进一步赶超三大门户提供了一次绝好战略机会。毕竟TOM和三大门户在内容和品牌上依然存在较大距离，能借助国际赛事迅速缩短与三大门户的差距绝对是战略上的超前抉择。（本文撰写于2004年）