一般人一提宣传马上想到广告，其实广告只是宣传的一种。有学过点市场学的必然知到4个P，其中的促销（PORMOSION） 就是宣传了，里面包含手法的自然比广告多得多了。对于商家来说，不管你是宣传也好广告也罢，只要能帮助他们赚钱就行。对搞经济的人来说经济毕竟是门社会科学，既有科学二字就不能打马虎眼。所以虽然二者有共同点，却也不可混为一谈。好在两者在商业上的效果都一样—推高需求、增加成本，研究时混为一谈倒也不成问题，但两者的分别还是要分清的。
闲话表过，想广告这东西古今中外由来有之，方法虽异，目的则同，都是为了多卖点多赚点。关于其效益微观经济的书上讲的已经太多，早就弄出个广告经济学的科目来了；若论实证则又是不言而喻的unspoken fact—没用的话电视、报纸杂志、乃至街上也早没有广告的存在了。所以在微观经济上这广告还是有用的。
不过倘若把广告用到宏观经济上又如何？好像还没人讨论过，原因主要还是以前没有政府做过（如是我闻，倘若谁有这方面的案例，还请提供）。倒是香港特区政府在去年沙士期间拍了一个广告/宣传片，鼓励每人多消费一元，据说就可以救香港云云。不过广告拍得不够水准--含糊不清，也不知是叫人每次消费多花一元呢，还是每买一件商品多花一元。特区政府也知道这片不咋的，所以不敢摆到网上任人观看，最后连我也不能肯定是否有这片子，后来和朋友提起这宣传片，大家居然都还记得，这才有了这篇文字，分析一下这种鼓励消费的方法是否有用。如果有效的话，按凯恩斯的理论，即使是每天多消费一元，无论是用乘数效应（Multiplier effect）来说，还是用货币供应来讲，都可协助改变香港通缩的现象。然而综合消费物价指数在沙士之后反倒跌了，虽说有时差和其他因素，但总不好说这宣传片很有效吧。
既然如此，就让我们来看一下其失败的原因。一般来说商家卖广告能改变其产品的需求是改变了消费者的偏好（Preferences），也就是改变了无差异曲线（indifference curves），然而这部宣传片如果有效的话应该是改变了消费者的预算约束（Budget constraint），则对其分析似乎不应该用分析普通广告的方法。
普通的广告只是改变偏好，也就是消费者选择的方向，这个广告把选择留给消费者，往好处说是并未干预市场，也不曾增加商店的成本。然而是吗？事实是市场已经别干预了，每一种商品售价不同，多花一元的边际成本（Marginal costs）也不一样，精明的消费者自然选在买价值高的商品时多花一元，所以得益的该是卖高价商品的商店。另一个问题是在香港，卖高价商品的商店也好，不卖高价商品的商店也好，很多都是采用自动化的条码系统，多收你一元收钱时可就麻烦了。
有人愿意多付，有人不肯多给；有人在这家商店多付，有人在那家商店多付，搞不好还得弄多一套系统给愿意多付的顾客。然后记账时又麻烦了，这多收的一元如何入帐也是问题呀！成本就增加了！成本和收益不成比例，谁肯为一元钱花这闲功夫。当然如果全香港只有一家商店，那就无所谓了。
好吧这些成本呀，麻烦呀都没有了，还有个大问题。这就是香港人购物多用信用卡，假如愿意多付的消费者不能在下一期/月还清欠款，这时就得向银行付利息。广告上卖的，最低年利率是33%。不要忘了精明的消费者选在买价值高的商品时多花一元，分期付款的话每月的利息总比一元为多。例如一件1000元的商品分2月还清，500 元的利息就是13。75元。结果是银行的资金积累增加了，如果银行那这笔资金来贷款，倒是增加货币供应，重造通货膨胀的好事。然而银行会在沙士未过/方过，市场极不肯/稳定的时候这样做吗？我想不会，银行本来就已经“水浸”，之前就不愿贷款，现在反而肯了？既不贷款，货币供应自然少了，结果必然和制作这个广告的人意愿相反。
估计想出这个歪点子的人也是个外行领导内行的经济官员，除了浪费纳税人的金钱别的也干不来。但是花出去的这笔钱，靠乘数效应或许还真拉动了一点香港的内需也不一定。不过据说那阵子明星拍片不收钱的说。
闲话表过，想广告这东西古今中外由来有之，方法虽异，目的则同，都是为了多卖点多赚点。关于其效益微观经济的书上讲的已经太多，早就弄出个广告经济学的科目来了；若论实证则又是不言而喻的unspoken fact—没用的话电视、报纸杂志、乃至街上也早没有广告的存在了。所以在微观经济上这广告还是有用的。
不过倘若把广告用到宏观经济上又如何？好像还没人讨论过，原因主要还是以前没有政府做过（如是我闻，倘若谁有这方面的案例，还请提供）。倒是香港特区政府在去年沙士期间拍了一个广告/宣传片，鼓励每人多消费一元，据说就可以救香港云云。不过广告拍得不够水准--含糊不清，也不知是叫人每次消费多花一元呢，还是每买一件商品多花一元。特区政府也知道这片不咋的，所以不敢摆到网上任人观看，最后连我也不能肯定是否有这片子，后来和朋友提起这宣传片，大家居然都还记得，这才有了这篇文字，分析一下这种鼓励消费的方法是否有用。如果有效的话，按凯恩斯的理论，即使是每天多消费一元，无论是用乘数效应（Multiplier effect）来说，还是用货币供应来讲，都可协助改变香港通缩的现象。然而综合消费物价指数在沙士之后反倒跌了，虽说有时差和其他因素，但总不好说这宣传片很有效吧。
既然如此，就让我们来看一下其失败的原因。一般来说商家卖广告能改变其产品的需求是改变了消费者的偏好（Preferences），也就是改变了无差异曲线（indifference curves），然而这部宣传片如果有效的话应该是改变了消费者的预算约束（Budget constraint），则对其分析似乎不应该用分析普通广告的方法。
普通的广告只是改变偏好，也就是消费者选择的方向，这个广告把选择留给消费者，往好处说是并未干预市场，也不曾增加商店的成本。然而是吗？事实是市场已经别干预了，每一种商品售价不同，多花一元的边际成本（Marginal costs）也不一样，精明的消费者自然选在买价值高的商品时多花一元，所以得益的该是卖高价商品的商店。另一个问题是在香港，卖高价商品的商店也好，不卖高价商品的商店也好，很多都是采用自动化的条码系统，多收你一元收钱时可就麻烦了。
有人愿意多付，有人不肯多给；有人在这家商店多付，有人在那家商店多付，搞不好还得弄多一套系统给愿意多付的顾客。然后记账时又麻烦了，这多收的一元如何入帐也是问题呀！成本就增加了！成本和收益不成比例，谁肯为一元钱花这闲功夫。当然如果全香港只有一家商店，那就无所谓了。
好吧这些成本呀，麻烦呀都没有了，还有个大问题。这就是香港人购物多用信用卡，假如愿意多付的消费者不能在下一期/月还清欠款，这时就得向银行付利息。广告上卖的，最低年利率是33%。不要忘了精明的消费者选在买价值高的商品时多花一元，分期付款的话每月的利息总比一元为多。例如一件1000元的商品分2月还清，500 元的利息就是13。75元。结果是银行的资金积累增加了，如果银行那这笔资金来贷款，倒是增加货币供应，重造通货膨胀的好事。然而银行会在沙士未过/方过，市场极不肯/稳定的时候这样做吗？我想不会，银行本来就已经“水浸”，之前就不愿贷款，现在反而肯了？既不贷款，货币供应自然少了，结果必然和制作这个广告的人意愿相反。
估计想出这个歪点子的人也是个外行领导内行的经济官员，除了浪费纳税人的金钱别的也干不来。但是花出去的这笔钱，靠乘数效应或许还真拉动了一点香港的内需也不一定。不过据说那阵子明星拍片不收钱的说。