2005年第三季度品牌监测榜

 

 

监测类别	品牌事件	入选理由
最具影响的品牌事件	蒙牛冠名超级女声超值获益	在2005年的夏季，最热门、受众关注度与参与度最高的文化现象，非“超级女声”莫属；而作为其总冠名赞助商，蒙牛更将“想唱就唱的超女文化”整合到了产品包装、终端促销、广告传播等各营销环节，并在品牌提升、文化丰富及销售促进等方面超值获益。
最受关注的品牌危机	中国啤酒品牌集体蒙冤甲醛超标	一篇未经采访核实的报道，竟危及中国啤酒行业多数强势品牌的声誉，波及的范围甚至超出了国界——日本和韩国都据此采取限制性措施，以致国家质检总局在最短的时间内抽检了200多个啤酒品牌，遏制事态恶化。
	江铃陆风德国遭遇“撞击门”	陆风的危机是多数中国品牌在国际化的道路上都可能遭遇到的，既有的品牌印象使人家一定会带着质疑眼光看我们的产品，低价占领人家的市场也一定会有阻力，陆风正是在中国汽车国际交锋的初期不幸陷入漩涡中心的。
最具效率的品牌营销	联想国际并购百天盈利答卷	在并购IBM　PC百天之后交出这份超出预期的盈利答卷，对于连续处于高度关注中的联想可谓十分及时，其既给予相关利益群体以更强信心，也进一步削弱了悲观怀疑势力，对联想品牌营销具有重大战略价值。
	吉利勇登国际顶级车展	吉利做了一件中国不少大汽车厂商长久以来很想做的事，这也是中国汽车品牌国际化必然要做的事。在汽车行业是否看重自主品牌的大讨论中，在谁有资格成为亮相国际车展的中国先锋的争论中，吉利收获了极大的关注。
最本土化的品牌传播	麦当劳开放厨房日系列活动	用开放后厨这样直观的方式展示自己在安全、卫生、营养方面的呕心沥血，足见麦当劳深谙中国消费者“眼见为实”的心理，对于近来困扰洋快餐的“垃圾食品”问题也有相当的化解作用。
最为迫切的品牌呼吁	本季度更多的中国品牌加入奥运赞助计划或展开奥运营销，但多处于整合奥运标识元素的初级传播阶段，面对奥运带来的既宝贵又昂贵的品牌提升机遇，面对中石化或中石油、青岛或燕京啤酒们要避免的同质化营销，中国赞助企业急需在契合奥运文化、深化品牌个性营销领域加大研究与推进力度。

 

 

 

 

 

 

超级传播完美风暴

——2005年第三季度品牌监测报告

 

顾环宇

 

杨小姐是北京某外企的财务部经理，在8月一个普通周末的下午6时准时下班。从她离开办公室那一刻起往后的8小时里，不论是在电梯间的对话、商场柜台导购的闲聊、出租车上的广播里听到的，还是在赶回家打开电视锁定湖南卫视的节目、乃至节目结束后仍然喧闹于午夜的网络上看到的，全部是一个内容：“超级女声”。

或是如杨小姐般瞧热闹的旁观者，或是与选手同呼吸共命运的狂热者，再或是难耐其庸俗的斥责评论者，在8月的中国，一个数以千万计的群体无法回避“超级女声”。毕竟，这场浩大的传播在其设计之初便具备了大量的成功要素：具有先锋影响力的湖南卫视，传承自欧美、屡获佳绩的平民真人秀电视节目，发动15万人报名参赛的“海选”；赞助商蒙牛一亿张海报、400座城市路演、20亿盒酸酸乳包装的传播、铺天盖地“酸酸甜甜就是我”的电视广告；2000万观众持续的关注，众多“粉丝们”走南闯北、走街串巷的拉票活动、“超女”、“PK”等一批能够入选时尚词典的崭新语言……即使只有以上这些，已足以使“超级女声”成为第三季度中国人气最旺、收视率最高的电视节目，但“超级女声”却没有止步于此，否则今日也不会有人妄言该品牌价值20个亿。

除了传统的广播电视网之外，给了“超级女声”的传播以汹涌澎湃推动力的第二张网络是电信网。每周上百万的短信涌向“超女”平台，狂热者甚至购买一打小灵通或是万张神州行卡用来投票，总决赛的冠亚季军一次性收获800多万条短信，远超央视同类节目的传播互动效果令人瞠目。

而真正将“超级女声”的传播抬升到颠覆以往的历史性高度的则是第三张网络――互联网，在那些日日夜夜里，有数以千万计的网民，大量的通过门户、论坛、博客，通过QQ、MSN、短信，通过漫画、图片、音频或视频，浏览或传递着“超级女声”的信息，发布或阐述着自己的爱憎情感，只要一个例证便足以管窥其规模的巨大：仅在新兴网络势力百度的超级女声吧里，每天便有超过350万用户访问，200多万条留言。在互联网上的“超级女声”传播，充分展示了网络的浩荡能量与平等传播之美：它是古老的“一对一传播”、“一对多传播”，但又通过现场直播的方式将海量的“口口传播”全面呈现（没有人会漠视一件百万公众正在关注的事情，即使平庸如芙蓉姐姐）；它既有大众媒介般庞大的受众群体，又不似大众媒介那样有选择有立场的传播信息，以原汁原味防范了信息传递的衰减与曲解，并产生了一种“你的地盘你选择你传播”的时代凝聚力。

于是，广电网、电信网与互联网一次虚拟的“三网合一”，相互作用反复加码传播，将一场办给少女们的卡拉OK赛演变成了影响亿万人的社会焦点、一场蔚然壮观的完美传播风暴；于是，在这个炎热的夏季，公众见证了中国市场营销中第一次超级传播的诞生，其标志着我们业已进入了一个全新的、革命性的、更高级别的传播时代。

9月26日，在Google上搜索超级女声、湖南卫视、春节晚会、蒙牛四个词汇，得到的结果分别是381万条、485万条、218万条、114万条，在这一刻，网络的观点是年仅两岁的超级女声并驾齐驱于创造她的母体――多年来声名显赫的湖南卫视，领先于中国20年来最隆重的年俗文化节目，并是其赞助商品牌网络曝光度的三倍有余。

 

2005年第三季度，一系列的品牌活动都在争先表现与网络传播的相关性。

8月5日，中国最大搜寻引擎百度在纳斯达克上市首日创下354% 的涨幅纪录，掀起了中国新一轮网络经济潮。由Google开端的搜寻引擎产业的狂热，再次验证了网络信息传播分享与共享的深远意义。

四天之后，可口可乐也在央视播出了长达5分钟的主题电影广告。说“也”是因为丰田曾经就用过这一招:在央视播出长达数分钟的广告，还频繁的预告“只播一次”望人们千万不要错过；与丰田不同的是，可口可乐并不想让自己的主题广告一闪而过，就此芳踪难觅，于是将传播平台搭建到了新浪网和可口可乐的营销网站iCoke上，散尽百万现金大礼招揽线上观众。

9月19日，暂时摆脱微软诉讼的李开复在Google为自己专门开设的中文博客上，首次发表了统率Google中国的公开就任感言：踏上北京，感觉真好。包括关注李开复跳槽事件的新闻记者在内，现在不少人已更习惯于从博客上浏览新闻信息，不论是去年的印度洋海啸，还是近来的墨西哥湾飓风，来自这些网络传播客的描述更快甚或更真实；与此同时，相关机构正在考虑如何管理在网上发布音频、视频信息的播客们，因为其功能越来越趋近于广播电视了。

在中国的互联网用户超过一亿的时候，人们虽然体验过了一次超级传播风暴，但既无法看清网络未来会产生怎样的传播能量，也远谈不上准确运用它，或充分从中受益。在本次“超级女声”运作中最成功的大众消费品品牌非蒙牛莫属，其上半年销售额同比净增13亿元，主推的酸酸乳更是一举拿下了乳酸饮料的头把交椅。但与超级传播卓然的轰动效应相比，这点成绩仍是小巫见大巫。而那些希望借助“超女”人气代言品牌的企业，更有可能得不到预期的品牌回报。在这场超级传播中，公众是自己感动了自己，在很多人眼人超女将是他们遥远的记忆而不是持久的偶像，其在品牌传播价值方面将可能是典型的易碎品；在这一点上蒙牛表现出相当明智的取舍：曾经跟随“神五”大放异彩的他们，如今还在为“神六”加大传播投入；而在超级女声中超值受益之后，蒙牛却已宣布不会冠名明年的超女赛事了。

 

2005年第三季度，中国品牌在国际化道路上的表现喜忧参半。好消息是，联想在收购IBM　 PC百天之后交出了一份超出预期的盈利答卷，这对连续处于高度关注中的联想可谓十分及时，其既给予相关利益群体以更强信心，也进一步削弱了悲观怀疑势力，对其品牌营销及风险防范具有重大战略价值；更值得注意的是阿里巴巴收编雅虎中国，尽管此次并购所涉及领域及事件大都发生在国内，我们仍旧认为这意味着极具价值的国际化扩展，无论是从资产构成、股东构成还是品牌构成的角度来看，与雅虎站在一起的阿里巴巴，都将更进一步赢得在全球IT产业中的主流话语权；勇登法兰克福国际顶级车展的吉利，做了一件中国不少大汽车厂商长久以来很想做的事，这也是中国汽车品牌国际化必然要做的事。在汽车行业是否看重自主品牌的大讨论中，在谁有资格成为亮相国际车展的中国先锋的争论中，吉利收获了极大的关注。

负面的消息是，与吉利同在法兰克福车展上向全球展示品牌的江铃集团及其旗下的SUV陆风，却遭遇了欧洲市场突如其来的“撞击”——9月14日，德国著名汽车机构ADAC公布了对在欧洲销售的陆风进行的碰撞测试结果，据称在时速64公里的正面撞击中陆风“被完全撞毁”，该机构称这个“灾难性的后果”是20年来最差的测试成绩。该事件再一次让人们看到中国品牌国际化的难度：第一，你以德国同等车一半的价格去开拓人家的市场，一定是会遭遇阻力的；第二，我们的品牌缺乏全球普通消费者共通或认可的文化，所以有个风吹草动，人家很容易就轻信我们的品牌是负面典型，因为在其既有观念中质低价廉就是中国制造的代名词；对此舆论可以指责、专家可以指责，独独陆风不能指责完就了事，你必须在更大的范围证明“开中国车没有生命危险”。类似的国际化难题，日本车韩国车都曾经碰到过，既然人家能够超越，我们为什么不能呢？

本季度，北京奥运市场开发计划正式启动新一轮赞助商级别计划，海尔、青啤和燕京都如愿入选，亦有国航等企业展开奥运营销。但迄今为止，我们所见到的中国品牌奥运营销多处于整合奥运标识元素的初级传播阶段，面对奥运带来的既宝贵又昂贵的品牌提升机遇，面对中石化或中石油、青岛或燕京啤酒们要避免的同质化营销，中国赞助企业急需在契合奥运文化、深化品牌个性营销领域加大研究与推进力度。