上海“老字号”如何倚老卖新 老树新开没辙 昔日辉煌无望 外滩记者 许凯／报道 彭辉／摄 在成功整合了“北区”和“南区”两家雷允上后，上海雷允上药业有限公司总经理陈保华却在整合“西区雷允上”上碰到了钉子，这导致的直接后果是上海雷允上药业的产品无法用“雷允上”这一品牌。因为上海的另外一家企业开开集团拥有着“西区雷允上”（上海雷允上药业西区有限公司雷允上分公司）及“雷允上”品牌。 同样，对上海王星记扇庄的管理者而言，他们也有心病。只是他们无心收编远在杭州、绍兴等地的“王星记”扇厂，而是在想：怎么着才能让这个品牌活得时间更长一些。 一个生产医药，一个生产扇子，两个不同类型的“老字号”企业，有着类似的品牌形态，但有着不同的命运。一个虽然碰着钉子，但雄心勃勃整合品牌，一个缠绵病榻，无心顾及分散品牌。 用上海市经济委员会朱成钢秘书长的话说：“部分与时俱进、创新发展，部分因循守旧、难以适应市场。曾以织补闻名的‘老日升’和以扇子闻名的‘王星记扇庄’等，都难以为继。” 转瞬之间 辉煌已成昨日黄花 要是陈英或是王星斋还活着，看到“王星记扇庄”今天窘境，该是何种心境。清光绪元年（1875年），陈英和丈夫王星斋在杭州创立“王星记扇庄”。1938年，战争爆发，她和儿子王子清把扇庄搬到上海。一时间，“贡扇”“王星记”红遍十里洋场。传说，戏曲大师梅兰芳抗战胜利后重返菊坛，为演出《贵妃醉酒》，特地到“王星记扇庄”定制一把骨子柔软的象牙泥金扇。 在上海，像“王星记扇庄”一样被国家国内贸易部授予“中华老字号”的企业，就有272家。其中，国药业的雷允上、童涵春、蔡同德、余天成，餐饮业的乔家栅、大富贵、德兴馆、一家春，服务业的浴德池、老日升，刀剪业的张小泉、王大隆等，都颇有盛名。创建于乾隆九年（1744年）的王宝和酒家，是上海现存最早的土生土长的“老字号”，至今已260年历史。 据朱成钢秘书长介绍，这些“老字号”之所以兴盛，与上海注重品牌有着莫大关系。“20世纪30年代，上海成为贸易中心，随着民族工业发展，产生了诸如冠生园、三枪、大地牌风雨衣等品牌，当时上海注册商标占全国4/5；20世纪中期，上海工业体系初步建立，涌现了凤凰、海鸥、英雄、永生等消费类品牌；20世纪80年代后期，通过引进国外先进技术及合资合作，建立了上菱、金星等家电品牌。” 不过，辉煌已成历史。6月份，商务部在京举办的“老字号企业创新发展”座谈会上透露，我国现有近1.6万家老字号企业，其中70%经营十分困难，20%能够勉强维持，只有10%蓬勃发展。其中，上海的老字号也是一样的境况。 老树枯萎 倚老卖老遭遇瓶颈 南京路上享有盛名的食品商店“邵万生”，选择了一种“沉沦”的方式——放弃产品，靠出租柜台谋利。“作为国有企业，早已不把精力放到产品的生产上。主要是靠着‘邵万生’这个品牌吃饭。”一位邵万生工作人员说。 相对邵万生的“沉沦”，易大丰则是另外一个情况。这个有着140年历史的知名品牌，在1983年还获得国家银质奖。但随后却忽然消失了，原因是“产量太小，不能适应市场需要”。 “在当今的工业社会，没有高科技含量的易大丰，被市场遗忘确属难以避免。”一位不愿透露姓名的上海市政协委员对记者说。 上海“飞人”牌缝纫机，这个曾在国内和东南亚声名赫赫的企业，近年来却因经营管理不善，负债累累，被迫连厂子带商标品牌拍卖抵债。 “‘飞人’这块金字招牌由兴而衰，在激烈的市场竞争中落马，很大程度上与其产品单一、缺乏技术创新、跟不上时代节拍有关。”零点研究集团客户经理、资深研究员肖明超说。 据了解，“老字号”企业的发展，从某种程度上也折射了目前国企发展的困境。公私合营后，“老字号”基本上都成了国有企业。在计划经济时代，利润都上交了国家，企业积累少，使得企业发展后劲明显不足。而同时因为店老，又累积了大量富余人员。 “老字号要走过风雨飘摇的日子，首先要从企业的体制上全面改革，彻底明确企业的产权问题。产权明确，企业才有希望，老字号才有望走出困境。”著名品牌专家、广东经济出版社财政金融编辑室编辑罗振文说。 旧花新开 寻求突破各有各道 “恒源祥”董事长刘瑞琪是个“高调”的人。他花417万元人民币从悉尼最大的羊毛拍卖中心购得一包重90公斤的超细羊毛。并为此专门聘请顶尖纺织专家，成立世界超细羊毛开发攻关小组。 作为一家1927年成立的“老字号”企业，刘瑞琪重视品牌甚于产品本身。“1996年恒源祥变为分公司，1998年作为万象总商标进行运行。2001年3月成功完成了MB0（管理层收购），从东家万象股份手里收购了‘恒源祥’这一著名品牌。”刘瑞琪说，“目前，业务量翻了一番。明年年底全部还本结束。”“恒源祥”在1987年净资产才30多万元，而现在光品牌价值已飙升到1.2个亿。 相比之下，杏花楼总经理杨培民则更看中“改制”对“杏花楼”的意义：“杏花楼靠诚信、传承和创新以及改革发展确立品牌。” 1995年，杏花楼走出前店后厂，在浦东金桥建成占地7000平方米的食品厂，1997年月饼产值首次突破亿元。1998年改制成立股份公司，实行食品和餐饮并举，连续七年，月饼产值、销售、利润全国第一。2003年编网扩厂，年产值创出2.5亿元。 “北有同仁堂，南有雷允上。”作为清康熙元年（1662年）创立于苏州的知名品牌继承者，上海“雷允上”走了一条借助大型药企“绝地逢生”的道路。为了结束长期以来雷允上“一牌二主”，品牌不统一，难以形成合力的局面，2000年9月，上海医药集团重组“雷允上”，成立上海雷允上药业有限公司。“2002年，华源入主，受让40%股份，间接控股‘雷允上’。2003年，上药集团控股青岛国风药业。这些，都给‘雷允上’的发展提供了契机。”陈保华说。 长期以来，上海雷允上药业有限公司与苏州雷允上都有着品牌的纷争，再加上“西区雷允上”品牌被开开集团控股，陈保华一筹莫展。为此，上海雷允上药业有限公司提出“雷氏”品牌，并把原先存在的诸如“神象”、“黄浦”、“双鹤”、“长春”等品牌，统一整合到“雷氏”和“神象”这两个品牌上。 现代企业制度 老字号新方案 “不管企业如何调整，‘老字号’吸引人们的核心还是产品的质量。没有过硬的产品质量，单纯依靠广告宣传或者做秀，反而会带来不利的影响。”吴绍中说，“只有品牌，但没有品牌产品，也难以为继。”吴是上海市消费经济研究会会长，上海市政协委员。 三枪集团是一家较为重视产品质量的“老字号”企业。据三枪集团副总经理何晋兴介绍，为谋求三枪的发展，1999年该公司在浦东康桥工业园区总投资30600万元建设“三枪工业城”，引入了先进国家的关键设备。 三枪能够维持品牌长时间不衰的另外一个根本的原因还在于对现代企业制度的引入，并在1997年就适时开展兼并，对数家亏损企业的兼并整合，也在某种程度上增强了三枪的实力。 据了解，上海“老字号”红心器具有限公司就是通过兼并扭亏为盈的例子。2003年8月，浙江慈溪华裕集团兼并上海红心器具有限公司。目前，改制后的红心器具有限公司已扭亏为盈，呈现良好发展势头。 事实上，现在发展良好的几家老字号都已经引入了现代企业制度，这也是老字号能更新发展的新方案。 链接 有关统计显示，新中国成立初期，我国约有老字号企业近２万家。１９７８年，经国家有关部门认定的授牌的“中华老字号”企业有２０００多家，主要集中在医药、餐饮、食品等行业。进入２０世纪９０年代，许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始滑坡。数据表明，目前全国约有７０％的老字号已“寿终正寝”。