先天机制之症

营销技术之症

产品之症

服务之症

管理之症

资本运作之症

制度创新之症

 

 

｛杂说而已｝近年来，中国保险业的飞速发展受到了世界的瞩目。1980年全国范围内的保费收入仅为6.4亿人民币，而2003年，这一数字已达到３８８０.４亿元，年平均增长34%，远远高于同期GDP的增长速度。截至2003年底保险公司总资产已达9122.8亿元人民币，仅同比上年增长就达41.5%。可以说中国保险业的发展是一个迅速膨胀的过程。

 

然而，在这一膨胀过程中一系列问题也逐渐显现出来：寿险业收入8年来首度出现负增长，保险代理人制度暴露出越来越多的问题，老百姓对保险的信任程度不断下降……随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，越来越多的外资保险公司进入中国，保险业竞争的不断加剧，与国际化接轨的步伐愈来愈近，对这一系列问题的再认识和廓清就变得成尤为重要。

 

于是我们要问，也有必要问，中国保险业的问题到底出在哪儿？

 

一种时不我待的历史责任感促使我们不得不反躬自省，1000多亿美元的保险总资产不成为我们高兴的理由。相反，在貌似强大的中国保险公司身上，在表面一片繁荣的中国保险业界，我们更加具体地、深刻地、由衷地发现了中国的保险业的诸多病端。诸如中国保险业的业务规模、保险密度、保险深度、营销方式、管理水平、企业体制、法律滞后以及制度创新等一系列项目与外国相比，与我们自己的期望相比都有相当的差距。

 

鲜花与掌声的美好时刻之于中国保险业还远远没有到来，而在此之前，来自民间与学界的真切与理智的声音却是通向鲜花与掌声之路的最好的路标、向导乃至动力，尽管这些声音多少有些不悦耳。

 

 

 

先天营养不良可以说是中国保险业无可避免的病症，这病是打一出生就有的。我们都知道，保险之于中国就如同卡拉OK、F1一样完全是舶来之物，因此，我们中国悠久的五千年文明史没有为这种新事物的生长培植多少合适的土壤，保险之树自一出生就孤零零地伫立在一片贫脊、陌生的土地上，甚至一度还被移植与稼接成为橘枳不分的四不象。

 

1949年接手官僚买办与民族资本家的金融机构，新中国成立了第一家国有人民保险公司，那个年代人们信任社会制度的优良超过对保险的信任，因此至六十年代就已停办所有的国内业务了，直至80年代后才逐步恢复。然而，保险这东西生来就是在市场经济的产物，计划经济里它的身份就难免显得尴尬了。一度以来，我们的保险公司是姜太公钓鱼――愿者上勾，坐守机关候客上门，产险多由政府指定，人寿险这一块儿几乎为零。这也怪不得他们了，因为他们确实不知道怎样做保险，怎样为自已创收，怎样发挥保险的保障功能进而承担自己的社会责任，体现自己的社会价值。

 

没人教，没人带，爹不亲，娘不爱，中国保险像个可怜的孩子打出生就患有严重的营养不良症，既有体质上的也有知识上的。然而，就像和中国所有的工业体系一样我们毕竟是在一穷二白的基础上把我们的保险事业搞了起来，先是中国人保的一支独大，接着五六家具有国资背景的股份公司先后成立，再接着中外合资、外资进入、产寿分家、跑马圈地……好不热闹！

 

不过，有些东西是打出生就被打上了印记的，比如胎记。中国保险业的胎记就是其国资背景、产权模糊、机制呆板。由此而引出的诸多问题使中国保险公司从一出世就走上了漫漫改革征途。首先，市场巨大，市场竞争主体的稀缺成就了现实中的高度垄断。据估计，产险市场中国人保目前的市场份额高达70%，寿险市场中国人寿占有60%，再保险一块仅中国再保险公司一家国有公司，市场份额顺理成章地拥有100%。如此高程度的垄断情况难以形成有效的市场竞争，对我国保险行业的长远发展不利，对于国有公司自身的发展也无益处。

 

再者，国有保险公司体制落后，所有者缺位，公司治理结构不完善，经营机制不灵活形成了保险公司自身发展的重要缺陷。产权不清、所有者缺位直接导致的就是“向谁负责”，“权责不明”的问题，这是所有国有企业的通病，对于市场经济特色很强的保险公司来说背上这种病更是一种痛苦。股份公司股权结构失衡，股东搭配不合理造成公司在重大决策上难以形成科学稳健的决策机制，增大了公司在运作经营上风险，

 

 

　　

90年代后，随着国民经济由计划经济向市场经济的转型，保险业的历史地位才逐步地体现出来。在政府的积极引导下，自92年开始以友邦为代表的一批外资保险公司、机构带着“代理人制”这一营销模式开始有限地进入中国市场，由此在政府控制力范围内的“鲶鱼效应”开始发挥，保险市场逐步得到盘活。

 

众所周知，在此之前中国的保险公司们是不懂得什么营销技术的，而在此之后，聪明的国人“师夷长技”，迅速学会并应用了这一在当时较为先进的寿险营销模式，并一举制造了中国保险业的良好开局。然而这种代理人制本身就有其弊端，再加上其引入后与中国具体国情、文化、习惯等方面的不契合，问题也就接踵而出了。

 

当前我国保险产品的营销渠道以个人代理营销为主，大约占整个市场份额的八成以上（以寿险市场为例）。我们的这种保险代理人其实并非完全意义上的代理人角色，完全意义上的代理人应该是一种独立且中立于保险公司与客户双方的。所以，在实际情况中我们的代理人，即通常讲的保险业务员们的地位是相当尴尬的：一方面行的是保险公司员工之实，却又得不到正式员工的待遇，二者之间仅以保单与佣金核算，权利与义务不成正比；另一方面，业务员面对客户又以保险公司的形象示人，不能独立于保险公司保护客户利益，相反还会对其构成损害。因此，目前代理人制度机制缺陷注定不能形成一种长效稳定的营销机制，相反它已然成为中国保险业未来长远发展的绊脚石。

 

在保险销售活动中，客户完全处于被动的地位，大多情况下是通过保险营销人员讲解了解保险知识，缺乏与保险公司的直接交流。因为保险代理人与保险公司的目标并不一致，他们更关注于个人的业绩和收入，这样就会导致由于营销人员急于获取保单而一味夸大投保益处，隐瞒不足之处，为保险业的长远发展埋下了隐患。更有甚之，一些保险代理人甚至不择手段做“假保单”，冒充客户签名投保，最终使客户蒙受巨大损失。可以说，对于保险业务员的诚信质疑已经令中国保险业陷入最为尴尬的处境。

社会上常有这样的说法：“防火防盗防保险”，“要想不要脸，就去跑保险”。如此一种充满关爱生命的人性化商品居然被做到这份上，是保险人急功近利饥不择食，还是用人上泥沙俱下？ 二者皆有。信得过朋友、家人对保险的推荐，却信不过保险代理人，这一方面说明代理缺乏诚信，另一方面也说明代理人很不够专业，缺乏具备诚信品质的专业人才正是上当前保险公司营销水平不高的主要原因。虽说每家公司内部也有营销培训，但不去试图提高业界的整体素质与水平，而仅仅在推销一个环节上鼓劲打气，已成为整个保险业界的流行模式。

 

自个人营销出现以来，以大进大出、人海战术为特征的销售模式使得部分公司主管沾沾自喜。只要保费指标上去了，队伍规模在发展，中国有的是人，不干可以走人的思想确实存在部分主管的脑子里，因而增员中泥沙俱下，高素质的人羞于为伍。

 

 

 

对于保险产品的诟病已成为民间与学界一致的呼声。保险最终提供给保户们的是一种服务产品，而这种产品的设计、制定、内容、形式将直接决定着消费者选择与决定的权利。不是我想要的，为什么要买？不知道什么意思的，为什么要买？买了不划算的，为什么要买？中国的老百姓们当然不傻，掏腰包时自然会考虑自己的切身利益。

 

２００３年，我国保险深度（保费收入占ＧＤＰ比重）为３.３３％，保险密度（人均保费收入）为３４.７美元，而同期世界平均水平为８.１４％和４２２.９美元。这些数字说明了什么？它说明中国老百姓不买中国保险的账。

 

首先，在中国这个保险文化淡漠的市场上保单的晦涩难懂成为消费者接触保险产品的第一道拦路虎。笔者曾陪一位朋友接触过一位保险业务员，可刚翻了两页保险合同，朋友就决定放弃购买，主要是合同太长，看起来太累：“规定利率”按同期人民银行每月第一个营业日颁布的二年期居民定期储蓄存款利率与计算保险费的预定利率之较大者+2.0%计算；“计算保险费的预定利率”为年复利的2.5%……“预定利率是什么？年复利率又怎样解释？连合同都看不懂，我怎么敢买。”朋友的抱怨代表了很大一部分百姓的心声。中国保险产品打从一开始设计制定就没有考虑中国的消费者的认知水平这一基本国情。

保监会前任主席马永伟对此深有感触，他曾公开表示，现在的保险合同条款，连他这个保监会前主席都看不懂，更何况普通的百姓。保险专家看不懂保险，这已成为一种实实在在的黑色幽默。

 

其次，保险产品的种类也远远不能满足消费者的需要，套用一句官话来说就是“严重脱离群众”。堂堂寿险业的老大中国人寿现在的四大类产品线也不过八十多个产品，其中一半还属于投资、分红型产品，全国整个寿险业的情况也大致如此。两年前，北京保监局曾做一次针对保险业的问卷调查，结果显示不愿购买中资保险公司产品的人数占到访问者的72%。而原因一栏里“保障型产品少”、“没有适合我的保险产品”两项分别占到受访者的38%和22%，分居第二、三位。由此我们可以看出，品种单一、结构畸形的保险产品严重地影响了中国老百姓对保险产品认可热情。

 

保险产品是专业性很强的一个金融品种，客户在花钱购买之前，需要了解一些保险知识。与发达国家相比，中国人的保险知识还相当贫乏，但是国内保险公司并未在普及保险知识方面下大力气，有的保险代理人甚至连自己推销的产品都没搞清楚就去拉客户，所以会出现客户被晦涩难懂的专业词汇吓走的现象，因此保险公司在大力推销产品的同时，也要注重向民众普及保险知识，只有当客户对保险“看得懂”后，才会真正“信得过”，放心地拿出保命钱、养老钱来买保险。

 

再者，保险产品的设计缺陷对保险公司也是极为有害的。以寿险营销为例，我国的寿险营销还处在初级发展阶段，保险市场销售的多是传统型产品，即在产品定价时采用固定的利率、生命表和费用率，既而确定以后的保费缴纳方式和数额以及保险金额，因而难以避免利率变动带来的负面影响。由于储蓄存款利率7次下调，而保险公司原出售的固定利率产品的预定利率曾一度高达9％，这部分保费收入导致严重的利差倒挂。据有关部门统计分析，仅寿险业一项，利差损失就接近300亿元。可见储蓄型和保障型的传统保单在金融市场多变、创新日新月异的形势下显得软弱乏力。这从另一人角度说明我国保险产品结构单一，保单大量趋同，保障范围狭窄，已不能适应人们多样化的保险需求。

 

 

 

一直以来，我们只是简单地认为保险公司的主业就是卖保单，收保费，其实问题远远没有那么简单。岂不知用收来的保费做什么对于保险公司的生存发展更是一个举足轻重的大问题。

 

截至2003年底，我国保险资金运用余额已经高达8225亿元，但有一半以上的资金只能存入银行，其他的用于购买债券和基金等，长期以来由于渠道的限制，我国保险业资金运用的平均收益率一直不高。保险资金存入银行并不如我们想象的那么安全稳妥，有时非但不赚，还有可能赔，甚至是巨赔！正如上文所述，一旦产品的设计有了利率方面的缺陷，存在银行的巨额保费将导致严重的利差损倒挂，即拉的保单越多就赔的越多。因此，保险资金存入银行做定期储蓄绝不是最佳选择。

 

在这一方面，我们曾经吃过大亏。上世纪1997－1999年央行连续七次降息令几乎所有的中国保险公司背上了巨大的利差损，从此为中国保险业未来的健康发展埋下重大的隐患。有资料显示，目前我们的一些保险公司的利差损数额比上世纪八十年代日本倒毕的一批保险公司还在大，一把达摩克利斯之剑已经不动声色的高悬在中国保险业的头顶。

 

巨额保险资金主要存于银行，而当银行利率不断下降时，保险资金也必然深受影响。在通货膨胀率提高，物价上涨，银行利率不断提高的条件下，保费增长率呈下降趋势，反之则提高。为了摆脱把保险资金主要作为银行存款而受银行利率波动的影响，必须在观念上把保费资金作为一种金融资本，使其在资本市场上实现其价值增值的功能。资本是带来剩余价值获利润的价值。现代商业保险产品客观上要求保险资金本身必须具备一种自我增值的功能。

 

西方发达国家经验表明保险业不但为被保险人提供了大量资金，并通过资本市场运作，实现自身价值的增值，而我国多年来，人们只注意到保险资金在保障经济、稳定社会中的作用，忽略其自身增值的资本功能。

 

国际上各家大型保险公司从来都是以金融集团的形式组建的，保险公司也是资本市场的重要角色。对于保险公司而言，其资金进入股市、证券、基金等多形式的资本市场一方面是其拓宽投资渠道，使得保险业能够直接进入资本市场的方式来组合自己的投资，从而获取多元化利润，另一方面也可分散化解其单一资本运作的风险，从而保障其产业的稳健运营，可谓是一举两得。

 

从另一个角度来看，我们得知保险公司的利润应该有两部分，一部分是其承保利润，另一部分是投资利润。如果说保险公司从资本上获得投资利润高的话，在同样的水平下，它就可以降低它的承保利润，也就是可以降低针对消费者们的保险产品价格，因为我的投资的收益可以弥补我的承保利润的不足。这样一来，就更有利于吸引消费者，更有利于提高保险公司业务的渗透能力，便于其主营业务的做大做强。

 

 

“中国保险业的服务缺陷堪称其最大病症！”一位保险业专家如是痛诉。事实也大抵如此，面对大量保户们的投诉、指责、怀疑甚至唾骂，我们的保险公司没有理由否认这一点。无论是服务理念、服务内容、服务技巧及承诺兑现等方面，中国的消费者们总是以彻底的失望结束长久的希望。

 

我国保险业长期以来只注重保费收入，而不太重视或忽视售后服务。自引进寿险个人营销机制以来，这一“近视”症得到了一定程度的改善，但“重展业，轻管理”、“重收入，轻服务”这一观念并没有从根本上扭转过来，致使保险公司与保户之间的纠纷日益增多，保户投诉率也逐年攀升。

 

首先承诺易兑现难。所谓兑现难即保险公司于保户出险后在理赔程序上有意无意的多加刁难。保险产品是无形的，其价值主要体现在对保险标的保障功能上，即发生保险事故时，保险公司要履行保险合同规定的保险责任，脱离了“履行”，这种服务性活动也会失去意义。而我们的保险公司在理赔时仍是一副衙门的面孔，左一个某局的报告，右一个某部的证明，手续繁杂，关卡众多，令保户们烦不胜烦，试问，这哪儿像一个服务机构？整个一副官僚做派。

 

如果说各种证明文件因必需而无可厚非的话，那接下来的一些推诿、借口则令保户们忍无可忍。北京某保户曾为父亲购买了保险，并连续交了3年保险费。2003年6月，父亲意外去世。他多次找保险公司理赔，公司却以投保前被保险人患有脑萎缩疾病，投保人未履行告知义务为由拒赔。但张先生认为，父亲明明因失血过多而死，与脑萎缩并无关系。卖保险时夸夸其谈，保险理赔却斤斤计较，这样的保险谁敢买？诸如此类的推诿回避令保户们失望透顶，很难想象日后的他们再如何信任保险公司。

据一位熟悉国外保险业务的人士介绍，“国内一些保险公司在理赔策略上显得很短视。在美国，保险公司把声誉看得比金钱更为重要，在一些案例中，即使明显是客户的过失，他们往往也会出于人道主义等考虑，进行一定额度的赔付，因为他们知道，如果因为一场官司而导致公众对公司的不满，那将直接影响到企业的生存。”对此，她总结出，保险服务的好坏关键看理赔，对于不该赔的情况应用恰当的方式让客户给予体谅，对于该赔的则用简捷的手续让客户感到服务的周到。相比之下，我们的保险公司似乎对保户们的满意程度总是欠缺考虑。

 

除理赔之外，我们在一些能够很好体现保险附加值的服务领域里也几乎是无所作为。本月上旬，北京一场豪雨令出行的居民不知所措，上千辆机动车也成了落汤之鸡，人、车、物的损失自不必提。然而在面对这种可以预见的自然灾害时，满京城的几十家保险公司就没有一家为自己成千上万的“上帝”们提个醒，作个警示。而在日本，保险公司在暴风雪来临前总是在第一时间向自己的保户们传递信息，并叮嘱房屋及人员的各方面安全事项。这并不是说日本公司就真比咱们高尚，而是作为商业机构他们也不希望为本可以避免的灾害作巨大的赔付。

 

反观我们的保险公司，在客户投保前是鞠躬尽瘁的，而在投保后却是踪影皆无了。一位私营企业主在国内某公司投保了一份大额保单，两年后他感慨到，“买了保险后心里也没什么踏实的感觉，买与不买好像差别不大，还不如这手里的手机呢，时不时的总能收到点问候啦、提示啦，总觉得有人惦记着。”老百姓的话是最朴实的，显然，他们没有感觉到保险公司对他们的惦记！

 

 

 

我国保险业长期以来走的是粗放经营道路，“重展业、轻管理”，“重技巧、轻理念”，由此而导致的严重后果是保险公司内部管理混乱，外部信誉渐失。任何企业的良好运作都离不开严格高效的管理，对于以承担风险转移为业务的保险公司来说更是不可例外。然而，恰恰是规避风险的保险公司在管理问题上人为地给自己创造了风险。

以车险为例。2004年全国各地的保险公司不约而同地先后将车险费率提高，这一事件之后是保险公司曾经的尴尬―—2003年，车险遭遇了行业性亏损。根据江苏省行业协会的统计，2003年，江苏省车险保费收入39.72亿元，赔付26.96亿元，赔付率为67.9%，接近了盈亏平衡赔付率60%-70%的上限。上海、浙江、广东等全国财产保险市场的重镇，其车险业务也先后“失守”。根据上海保险同业公会的统计，截至2003年10月底，上海车险赔付率达69.9%。而广东车险的赔付率达58%。

“管理型车险如果亏损，主要应该从管理上找原因。”杭州某产险公司老总刘明如是反思车全行业亏损。在刘看来，车险正是典型的管理型险种一。

华安保险广州分公司经理吴会也持同样观点，他认为其中的一个原因是假赔案大量增加。2003年6、7月份，深圳人保通过独立调查人，随机抽取了40个赔案进行调查，结果令人震惊——17个为假案，10个应该拒赔，真实合理的赔案仅有13个。除了假案和骗案外，吴认为，大量假赔案反映出的正是保险公司管理上的漏洞。

据吴会介绍，另外一个容易被忽略的黑洞是施救费用。车辆损失险的赔付一般包括车本身的损失和施救费用。例如一辆价值20万元的车辆，其施救费用最多也可以达到20万。如此花费敢问哪家公司能够承受的起？高成本、低效率的车险理赔必然导致车险市场的全线亏损，究其原因还是欠缺一套科学核保、高效理赔、利润考核的流程管理机制。

 

其次，成本控制这一重要的管理工作在国内保险公司在日常的经营活动中没有得到应有的重视。“我们的保险公司给人的印象就是挣一个就能花一个”，一位“老保险”这样形容自己所在保险公司的资金收支情况。

 

据其介绍，花钱如流水已成为国内保险公司之间的公开的秘密，问题是大量花费并没有多少用到业务的拓展上，倒是在行政开支上花费了不少。以他所在中原某市的分公司为例，一年老总六个副总，每人年薪在40－60万之间，一人配一辆车，其中三人安排有专职司机，一些老总每天的“业务”就是坐着车请客吃饭或受邀赴宴，然后回来公款报销，每月吃喝、送礼、汽车、司机等项就有十几万的开销。这一切都从哪儿来，还不是从保户们的保费上出？

 

该老总曾经发出这样一句惊人之语：理赔那是下一任的事了，与咱们无关。正是在这种潜意识的错误引导下，养成了我们保险公司在开销上的“只争朝夕”精神。保监会主席吴定富在今年的保险发展论坛上也将内控机制列入了当下保险业的突出问题。

 

除产品、业务、成本管理之外，最容易为外界所察觉的恐怕就是保险公司的人员管理问题了。保险业中的人员跳槽一点不亚于IT行业，且常常是“趸跳”，大批量、大规模、高频率的人员跳槽为保险公司的业务正常开展与公司长远发展制造严重的障碍。固然，保险业人员跳槽频仍与保险业的营销体制有很大关系，但同时我们也不能否认保险公司的内部管理在这一方面的失职。

 

 

 

江泽民同志在十六大报告中说，“创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不歇动力”。一

个民族、国家如此，一个企业、行业亦是如此。在市场竞争中创新更是一个企业永葆活力的关键，而中国的保险公司又恰恰在创新这一环结上形成了自己的死结。创新不足已成为业内外人士的一致共识，这一点如得不到积极改善将长期影响中国保险业的稳健发展。

 

一位已有八年从业经历的精算师与笔者闲聊，他说为什么咱们的保单条款看起来别扭？我说法律条款多，用词严谨吧。他说那是保险公司的托词，真正的原因是整个一套保单条款就是从西方保险公司那儿直译过来的，想意译一下吧，又怕自己把不住法律漏洞，干脆就那么一条条死愣愣地堆着，要不怎么看怎么不像中国话呢？我愕然！对于中国保险公司的懒惰无为、不思进取笔者是早有感触的，然而对于如此“聪明”的拿来主义倒真是令笔者没有想到的。中国保险业在创新思想上的苍白由此可见一斑。

 

创新是一种精神，一种理念，一种思维模式，它不是一项具体的工作，但是却可以指导一项具体的工作。因此，在我们的保险行业中每一个具体的业务领域里都有着大量创新发展空间，尤其从长远来看，创新精神决定着一个企业的生存大计。

 

当下的中国保险业，创新不足已严重涉及到保险行业的各个具体领域，从产品创新、服务创新、管理创新到体制创新、理念创新，无一不有创新不足的影子。在保险行业内最为人们熟悉的一句话是“保险产品的有效供给不足”，什么意思？这就是说我们的保险产品还不能有所针对地满足人们多样化的需求，无论是从保险品种、保障范围，还是保单通俗化、个性化需要来说我们我的产品还远远没达到老百姓的满意，有许多领域还是空白。许多公司几年来卖的就是那几样产品，或者换汤不换药，基本情况没有什么改变。服务方面更是令人诟病，众所周知最能体现保险服务质量的就是理赔了，然而我们在理赔工作上给保户们的感觉却近乎于“上当”。至于在一张保单的售前、售中、售后过程中，消费者们得到的感觉往往是前热后冷、前躬后倨，这不由得不让消费者对保险公司的诚信形象大打折扣。

 

如果说产品、服务领域的创新尚算是技术层面的问题，那么体制创新、理念创新等深层次的问题就显得尤为紧迫了。单是一个寿险营销体制，十多年来问题层出不穷，但就咬着一个代理人制不放松，中华民族的锲而不舍精神倒是坚持了，可中华民族穷而思变、变而求通的聪明智慧又跑到哪去了呢？中国保险业的代理人制走过十多年已是强努之势末，倘要继续坚持势必积重难返，出路不是没有，那就是创新。要么引入新的营销机制，要么对原有机制进行改革创新，唯有如此，才能使保险业保持源源活力与生机。(end)