创意与旅游传播：基于符号学的分析

从符号学的理论来看，旅游传播活动可视为一个符号化的过程。根据符号传送的理论^[12]，这一过程可以分为编码、传递、解码三个阶段。为了保证传播顺利进行，必须构建信息传受双方共通的意义空间，这要求传播者将欲传达的信息转变成为双方可以理解的符号。所谓符号化，就是人们在传播之际，将自己要表达的意思（意义）转换成文字、声音、图形、画面或其他形式的符号，主要表现为符号编制过程。第二阶段为选择媒体、地点和时机，向特定群体传递符号的过程。受众接收符号后，会根据自己的知识、经验和偏好进行解读，得到与传播者的本意相同或不同的信息，这就是解码阶段。在编码和传递阶段，传播者所要传达的信息是既定的，可供选择的媒介基本上也是固定的。如何编制符号、编制成为何种符号、选择何种媒介、如何发布信息，这不仅是一个科学问题，更是一个艺术问题。不同的传播者会根据自己的知识、经验和技能做出不同的方案，这些方案又会产生具有天壤之别的传播效果，集中体现出旅游传播活动的创意属性。对于昆士兰旅游局而言，可供选择的推广方案有若干种，策划会议上也提出了不少设想，这些设想也可以实现推广目标，但是成本较高、效率较低，不符合传播活动的投入产出原理。与这些设想相比，将传播信息编码为“世界上最好的工作”，并采取“美国偶像”的推广方式，这无疑是具有创造性的，可以最大程度低实现传播目标、提高传播绩效、减少传播费用。资料来源：李庆雷，娄思元，王叶. 旅游创意传播初论[J]. 山东工商学院学报，2011,25（5）:79-84.