大堡礁全球推广活动始末
(一)缘起
金融风暴席卷世界各国,大堡礁也难以幸免。作为澳大利亚的传统旅游客源地,美、英、日、韩等国家的经济持续下滑,赴澳游客明显减少。自担任昆士兰首席执行官以来,安东尼·海斯(Anthony Hayes)就被压得喘不过气来。如何找到办法走出困境成为亟需解决的问题。
(二)策划
安东尼·海斯召集旅游局管理层及驻世界各地办事处负责人举行了一场策划会议,探讨如何用创新的方式推广大堡礁。想法一个接一个,却都不尽如人意。
“何不以招聘大堡礁管理员为噱头?”有人提议,并做出进一步解释:“在别人度假的地方工作,每天享受阳光沙滩的同时领着高额薪水,大堡礁管理员正是世界上最好的工作。”全球经济不景气,失业率大增,工作就业已成为时下的热点话题……想到这里,海斯顿时兴奋了起来,各位参会人员也开始激烈讨论。
接下来的问题是:如何把“世界上最好的工作”的效应发挥到最大化?“美国偶像!”海斯很快找到了答案。作为一档歌手选秀节目,“美国偶像”依靠它首创的“海选”模式,近4年来的总收入超过9亿美元。在海斯看来,该活动完全可以应用这一模式,以最大范围、最长时间吸引人们的眼球。最后,海斯作出决定:“就是它了,世界上最好的工作! [6]
(三)实施
入住位于汉密尔顿岛(Hamilton Island)上带泳池的别墅,薪水15万澳元(半年),职责包括探访大堡礁附近的诸多岛屿、体验各种探险活动、担任兼职信差(借机从空中俯瞰大堡礁),并把自己的经历以文字和视频的方式传至博客[7]。
消息发出的第一个周末,全世界以每小时2.5万人次的速度访问该活动官方网站,服务器几近瘫痪。截至2月22日,共有来自201个国家和地区的34684人提交了充满智慧与激情的申请材料。工作人员采取全球投票选举的方式选出前50位选手,引来了更多网友的关注。4月22日,16强名单出炉。5月4日,11位参赛者参加最后角逐。三天后,本·绍索尔(Ben Southall)从州长手中接过别墅钥匙,活动暂告一个段落[8]。
这次推介活动的预算总计170万澳元(含护岛员薪水15万澳元)。然而,据全球各媒体对此事报道的版面大小与时间长短计算,该活动的公关价值已超过1.1亿澳元[6]。同时,它使得昆士兰旅游业焕然一新。例如,中国台湾选手王秀毓入选11强,去大堡礁旅游的台湾人在一年内增长了250%。因此,有评论者认为,这次活动为大堡礁及澳大利亚的旅游业做了一次“低成本”的大规模全球营销[9]。在2009戛纳国际广告节上,该活动获得了最佳公关类大奖、最佳网络广告大奖、最佳直效类大奖,被誉为“世界上最好的广告” [10]。
资料来源:李庆雷,娄思元,王叶. 旅游创意传播初论[J]. 山东工商学院学报,2011,25(5):79-84.