当前新车预热“三板斧”            

     冯巩在小品“笑谈人生”中说朱军主持的“艺术人生”来去就是套近乎、忆童年、拿照片那几招，虽是逗笑，也许从一个侧面道出了栏目成功之道。很多事情都有规律可循，新车预热也如此。一般很难逃脱“俗套”的招数：亮相、命名、巡展、试驾、代言等一系列“固定动作”，当前颇为频繁参杂其中的几个招数值得一谈，那就是树立概念、形象代言、网络互动，就像程咬金的“三板斧”。

    睿翼预热很有代表性，不妨借此说说“三板斧”。睿翼经过八个月的市场蕴育，预热周期是有点长，担负一汽马自达重任，可谓招数用尽，加上他们营销水平为业界所赞，也最能体现新车营销之妙，也能体现当前新车预热“三板斧”的得与失。

    树立概念如种树，植树容易花难开。新车一炮打响，这都每个厂家做梦都渴望的事情，新车要想在新车层出不穷、竞争对手林立的市场上谋得一席之地并站稳脚跟非易事，树立一个新概念如果得到广泛传播并得到消费者认可是上策，不仅有了差异化，而且提升了竞争力。 

    譬如新一代马自达6睿翼就提出“新手加老手”概念，说是这车专为新手设计的——方便好开，同时老手也会喜欢——操控好尽情开。这个概念把睿翼最突出的特点得以充分展现，并很好传播，不愧为一个概念营销的典范。当然，像这样成功树立概念的并不多，很多是生拉硬搬硬推概念，常常还是几个英文组合，搞得不伦不类，自己都搞不清甭说效果了；还有的自立山头，说自己什么新概念车，好像不是传统分类中的车，一看就给人一种被忽悠的感觉，这种例子比比皆是。因此，概念营销是好东西，做好确实很难，就像春天来了大家都去种树一样，什么样的气候和土地选择什么样的树苗，还要好时机并施肥浇水好好照料。

    形象代言很受用，常花大钱也白搭。给产品请形象代言人司空见惯，但在汽车领域还是新手段，而且越来越普遍。你看豪华车就奔驰的章子怡、凯迪拉克的刘翔、讴歌的刘德华，普通车还有悦动的金城武、三菱的成龙、新威驰的陈坤袁泉、雅力士的周杰伦莫文蔚、东风小康的王宝强、宾悦的陈道明，等等，明星代言无非是想借助明星人物的公众知名度、关注度、影响力来快速提升产品的公众知名度、关注度与信任度。明星代言是把双刃剑。对于菲尔普斯代言马自达6睿翼及“大麻事件”又多了一个明星代言营销的典型案例。汽车不同于日常消费品，消费者不会轻易为明星代言高看一眼，看看上面的车型，市场成功率有多高呢？钱是否白花了呢？结果汽车厂家心里最清楚，这里不褒不贬，好自为之。

    网络互动很简单，做出效果不简单。网络对于汽车营销的重要性日渐凸显，且不说广告、论坛、口碑等方式，就是利用网络互动的越来越多。网络征名、网络征文、网络设计、网络竞猜等等，汽车互动网络营销越来越多，越来越广泛。睿翼利用网络进行价格竞猜，不仅让更多人关注这款车，也让更多人去了解这款车，奖品高而多，参与热情高，不愧为很好的传播途径。正因为网络的互动强、门槛低、操作方面等优势，网络营销有一窝蜂而上的感觉，这样一来汽车厂家要想突出自我就不是一件容易的事情，如何利用好呢？就看厂家本领了。

    程咬金用“三板斧”闯出了一片天地，也有一个精彩壮丽的人生，我们的车商能否用“三板斧”为新车开辟一个新境界呢？天知道。（刘士剑）

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