前言
2009年3月，我考察了位于胶东半岛的两个县级区域的地产项目，一个是烟台市牟平区，位于海滨城市烟台；一个是诸城，隶属潍坊，是潍坊经济最发达的一个城市；对于县域房地产现状做了一次素描。
牟平区：调查时间1天
报告内容简述：
本报告为描述性市场简报，受时间限制，市调报告中的人文、社会、经济、技术、三产关联度、土地出让、市政规划、财政、信贷、税收等多项重要的一、二类定量数据无法收集和调查，所以无法进行深度分析并给予确定结论。
本报告一手数据采集采用观察法、二手数据采用访谈方式。本报告不是深圳天悦居房地产营销顾问有限公司对锦绣豪庭项目的最终市调报告，也不作为最终市调报告的有效部分。
一、市调简况报告
1、宏观环境简述
国内房地产在2007年下半年进入下行轨道，首先是销售量的萎缩，进而打击了土地交易的活跃度，最终导致价格下滑。
截止到2008年底，全国存量房面积超过2亿平方米，一、二线城市存量房，即使假设新房入市量为零，按照2008年12月份的销售速度计算，消化存量房最快的也需要16个月，最慢的需要30个月。
自2008年8月开始，全国70个大中城市的住房价格指数，连续6个月同比环比双降，销售量不升反降，加速下滑。2009年3月各一线城市的销售回暖，是多方力量叠加效应的结果，但是由于尚未经济筑底回升，所以这一回暖不可能持续很长时间，估计5月份后市场将进入更深的调整期。
2008年全年，土地交易量和交易价均出现大幅度滑坡，土地出让降幅超过60%，各地政府遭遇从“地荒”到“钱荒”转变，财政收入锐减。2009年3月13日，国土资源部抛出15万亩借地大单，惠及14个省，力图通过寅吃卯粮的方式解决地方政府财政危机。
因为金融危机，国内投资、出口、消费和国际收支等重要经济指标均出现大幅下挫，2009年2月，CPI出现6年来的首次负增长，下降1.6%，国内就业环境极度恶化，2009年保守估计失业人数为5000万，其中城镇人口失业率将高达10%。
今年将要启动的9000亿廉租房和经济适用房的国家投资，会对商品住房市场造成巨大的冲击，一部分被动选择商品房的消费需求将被转移。
目前以投资拉动经济发展，从而带动就业和消费的4万亿的财政政策，要想达到预期目标，至少需要一年以上的时间，而屡次危机中的财政政策效果，让我们对这一政策的预期结果缺乏足够的信心。在外需疲软、国际汇率剧烈变动、世界金融体系随时爆发更大规模动荡和美元通胀救市政策等背景下，4万亿投资能够完成稳定经济和金融体系的任务已属不易。
目前的国内国际情况，均处于不可预测的动荡之中，根据以往危机周期，此次金融危机的筑底反弹最快也要在2011年上半年，而消费信心的复苏要滞后半年到一年时间，也就是说，整个宏观情况全部好转，至少要到2012年，这不是悲观的预测，而是冷静的判断。
2、牟平市场定性
通过对牟平中心商业区、流动人群、户外媒体、购房群来源地、三产表征等多个要素的观察，牟平虽然已经划归烟台市辖区，但从经济层面而言，依然具有典型的县域特点，这一特点注定了消费活动的流向是单向的，即由牟平流向烟台市中心辖区，而回流疲弱。对于房地产产品而言，消费群体将主要集中在牟平行政区划内。
居民生活居住以向西（烟台中心辖区）、北（养马岛）为主，东、南倾向性较差。
目前牟平人对于工商大街的商业认可度比较低，调查中发现，在东、南、西、北四个可供选择的地段方位来看，这个地段位于当地人经商选择的最后一位。
3、牟平楼盘调查
在牟平区域内，我们选择了五大典型楼盘，进行了现场访问调查：
1）杰座：多层、小高层；总量680套左右；开盘时间2007年4月；已竣工住宅尚余少量88平米和150平米房源；未竣工验收住宅尚有大量剩余，面积以120平米以上为主；高位价3700元左右，有1-3%优惠。商铺为探出式外框设计；大开间小进深；价格分别为4500元/平米（西）、5000元/平米（南）、6000元/平米（南偏东）、7000元/平米（东），面积从140平米-2000平米不等，主力面积为200平米左右，商铺销售2套。
2）阳光名居：多层；总量550套左右；开盘时间2007年下半年；全部竣工；优质房源价位3500元/平米左右（含天然气、地暖投资），附送2万元/套优惠，折合约为5%优惠。商铺为探出式完框设计；大开间小进深；优质商铺价格为：5400元/平米（底层），3600元/平米（架空层）；商铺优惠8%或3年7%返租；
3）东上嘉园：销售结束；商铺为探出式外框设计；小开间大进深；空租率50%以上；租价15000元/套（约150平米），8000元/套（约100平米）。
4）新潮怡海花园：高层；总量252套；面积从130-180平米，平层加复式；价格2900元/平米起（含煤暖投资），可以申请优惠；项目为地商加塔楼，无小区绿化和景观；商铺未定价。此项目名称与项目设计完全背离。
5）锦绣豪庭：小高层；总量500套左右；开盘时间2007年9月；全部竣工验收；无优惠；房源销控；面积从90-150平米；均价2900元/平米（不含煤暖投资）；实际销售53套；2009年3月25日前的3个月内销售8套，月均销售2.7套；商铺为平面外立面设计；小开间大进深；价格6000元/平米（东），5000元/平米（西），无优惠。此项目的中心景观是五个调查项目中最有特色的。
调查结果表明：
1）牟平区对于高层住宅带有明显的负偏好，这是典型的县域房地产特点。但出现这一特点的具体成因及有无解决这一困结的方法，尚需进一步调查才可以定性。
2）住宅价格均为暗降，说明开发商受大市和资金影响开始动用价格杠杆进行促销，但隐性折扣对市场影响很小。在被调查的五个楼盘中，只有东华园和锦绣豪庭实行净价销售，销售人员无折扣权限。
3）住宅销售中，单套面积大小与销量成负相关，面积越大销量越小。通过高层住宅在2008年的销量反映，超过130平米的住宅，如果没有特别的销售政策推动，在现有市场状况下基本不具有销售力
4）商铺销售基本停滞，高空租率阻碍了主力投资群体。各开发商采用的市场策略各不相同。
4、销售进度简评
在售楼盘在2007年，均出现3月、4月和9月、10月、11月两个销售高峰段，在2008年出现3月、4月一个高峰段，这说明在经济环境平稳状态下，每年会有两个高峰期。
自2008年7月之后，本区内全部楼盘均出现销售停滞局面，销售推进速度非常缓慢，这一现象表明，牟平房地产目前的滞销局面来源于市场购买趋向的停滞与观望，而非项目本身问题。
目前，杰座、阳光名居和东花苑的销售均达到70%以上。
二、项目销售预期说明
1、销售周期按照目前的月度销售量，完成本项目销售总共需要160个月，即大约13年，去掉已经过去的2年销售周期，还需要11年时间。按照2007年9月-2008年8月的年度销售进度，完成本项目需要的总销售周期为120月，即大约10年，去掉已经过去的2年销售周期，还需要8年时间。
我们乐观的估计，在市场认知增长、营销策略、销售专业性、广告推广和外部环境的综合作用下，可以预期的最低销售年限为2年，即达到目前销售进度的4倍。
2、对于市场观望的成因，尚需调查论证，但就全国情况来看，处理存量房走出销售困局的最主要途径是动用价格杠杆，这也是营销策略中最主要的组成部分，目前的静态估计的总价线是30万/套，加入市场购买阻滞权数，大约均价在2600元/平米左右，这一假设数据目前尚缺乏第一手调查资料的验证。