虽然至今尚未找到会所经营的万权之策，但业界对于会所经营的思考一直在进行。节能降耗、以商养娱、转换机制、创新模式，都成为为会所突围计划的重要组成部分。 文/《房地产导刊》记者 梁学斌 这毫无疑问是目前开发商最为头痛的一件事。虽然会所在不停的亏损，但企业却不得无偿的填补。 “会所就像一个无底洞，你明知无法填满，却不得不填。一旦开发商放弃填洞的努力，面临的将是企业与业主间的纠纷，甚至是企业的整个信誉。” 有发展商比喻，会所就像鸦片，无时不刻在吮吸着企业的血液。 如何经营会所，并使之产生效益，成为业界长期探索的问题之一。 节能降耗 减少运营成本 会所的本身决定了会所具有服务与经营双重功能，但要在二者之间找到一个结合点相当困难。广州地产知名会所经营企业——广州合生星景商务有限公司副总经理傅朝阳说：“会所的服务性质的决定了会所并不具备赢利能力。” 目前，对会所来讲，降低亏损的最直接的做法就是节能降耗。如何最大限度的降低成本是在很大程度上决定了会所的亏损的多少。 会所的费用支出，包括经营性费用支出和行政性费用支出两大部分。其中，水、电、空调及设施维护占据了很大的部分，且这笔开支也成为开发企业割肉最多部分。因此，如何降低这部分的开支成为发展商思考的问题之一。 目前，全国及广州大部分会所都通过中央空调致冷。虽然中央空调致冷有助于保持整个会所的温度恒定，确保送气的质量，但中央空调的弊端在于耗电量过大。“即使你部分设施没有运用，但在整个连为一体的空间内，你无法阻止气流的运行。” 傅朝阳说。 从各企业会所经营的实践看，降低空调运营成本的途径有两种。一是功能改造，即将中央空调改造成分体空调或多个小中央空调。这样，当部分项目未投入使用时，可以关闭相应的空调，以达到节能降耗的目的。第二种途径是对会所空间进行改造，在不同的项目间设施间隔层。广州合生星景商务有限公司华景新城会所主任罗铁明说：“从华景新城会所实践经验看，这一调整的成效是十分明显的。” 当然，成本的压缩还包括其它营运费用和行政性费出支出等多方面。一般来讲，会所经营的高峰期在晚上7：00至11：00和节假日，而其它普通时段，人流量很少，因此合理安排工作人员上下班时间也是降低成本的一个重要方面。广州丽兴房地产开发有限公司东风会所经理陈志刚说：“对会所经营来讲，开源节流重要性是不言而语的，你必须想尽一切办法限制能源的浪费。”东风会是广州市区经营较为成功的会所这一，陈志刚认为成本控制是东风会保持不亏损的重要方面。 除了节能降耗之外，会所盈利能力的改善，还有待于经营项目结构的调整。 由于涉及到如何为小区业主服务，大部分会所项目以康体设施为主，如游泳馆、篮球馆、排球馆等，虽然占地面积大，但经营效益却比较差。“对于这类大众运动项目来讲，只有搞批发式经营才能营利，但对小区会所来讲，你不可能将整个会所都搞成某一类项目，你必须兼顾不同业主的不同需求。”傅朝阳说，这就形成一个矛盾，大众运动难以盈利，但高档运动（如壁球、网球、高尔夫球等）由于小区人流理太少，且多为弱势消费群体，不足以产生较大的利润。 因此，对企业来讲你必须做到合理兼顾，达到二者的平衡。“从降低成本的角度看，最好的途径是，根据小区内业主的层次，主推几类常规运动，且倾向于室外运行。”傅朝阳说，但前提是，你必须广泛听取业主的意见。 不过，无论是节能降耗还是项目经营调整，都是会所经营的权宜之计。 由于康体项目属于微利项目，加之封闭小区消费力不足，小区会所在经营方面先天不足。因此，对小区会所来讲，解决定问题的途径有两种：一是增加人流量，二是提高消费力。 这人流方面有两种途径可以选择：一是小区人流量足够大，消费力很强。典型代表有祈福新村度假乐部，其小区人口达到十万人左右；二是是否对开开放，允许社会公众进入会所消费，如东风会所、华景新城会所等。这方面，广州雅居乐花园会所正在进行的对外团体活动承办及其声名整个华南板块的中餐厅点心为其赢得了不少客流。 对于提高消费力，目前各会所较为成功的做法是“以商养娱”。目前，华景新城会所的利润主要是餐饭和商业百货。罗铁明认为，单纯依靠康体及娱乐项目根本不可能实现盈利。而地处闹市区的东风会所，通过承办中国移动、中国烟草等各大型企业集团公司会议及培训活动，取得了高额的回报。 不过，这一条路并不好走，对于大多数地产市郊的封闭小区来讲，这一途径的实现需要大量的精力投入。 追本朔源，还原会所本色 事实上，一个会所能否真正扭亏为盈，项目规划的第一步就定下了基调。华景新城会所主任罗铁明说：“会所本身盈利，取决于发展商本身。” 随着会所经营经验的成熟，虽然至目前已有部分企业对会所后期的经营给予很大关注，但大部分企业在会所建立之初，并没有对会所的功能准确定位。陈志刚说：“这方面突出的问题是强调了会所的销售功能，而忽视了会所后期的经营功能。” 会所的设计初衷是提供业主一个内部的休闲娱乐空间，增加楼盘在居住之外的附加值，进一步提升楼盘的销售业绩和生活质素。但是在项目运做前期，基于销售因素的考虑，大多会所在为满足销售“卖相”的问题。 “而单方面的追求销售功能，容易使会所陷入华而不实的境地。”广州东房协秘书长蔡穗声说，随着会所的销售功能被放大，部分开发企业为吸引消费者购房，建造远远超出小区人口容量的会所。虽然前期限销售取得理想的效果，但由于楼盘入住人口有限、消费力有限，造成后期经营陷入巨大亏损。 “现在来看，单纯求大、求豪华并不是一件好事。”罗铁明说，我的看法是越豪华亏的越历厉害。 但作为小区配套体系的一部分，会所建筑规模的控制并并不是一件十分容易的事。目前做到会所与小区人口相吻合的企业并不多，一种情形是会所过大，消费力过小，造成经营困难；另一种是人口多，会所小，导致出现“小马拿大车”的现象。 “在多年的经营中，合生创展的决策层形成一种观点：即社区会所必须建，但如何建，建多大都有严格的数据作为支撑。”傅朝阳说，盲目建设只能导致自去灭亡。 但人口规模与会所规模之间的比例如何确定，目前行业尚未有现成的标准。 为避免出现会所建设出现失误，合生创展旗下楼盘合生逸景翠园采取先建小区后建会所的办法，即先建一个过渡性会所用于产品销售，等小区人口全部入住后，再建与小区人口相配套的会所。“但这一做法的前提下，你必须向业主说明这一情况，并在随后严格付诸实施。”罗铁明说。 除了规模之外，会所的位置的选择也是一项十分重要的工作。目前，广州及全国经营的经验表明，良好的地理位置是会所经营成功的关键因素。对城市中心区大部分会所讲，由于小区人口基数不是很大，因此会所在地理位置的选择上，必须具有外向性特点，兼顾小区内和小区外两个市场。 在广州，经营较为成功的华景新城会所，其位置处于小区入口，面向华景路，处于交通要道所在地。“由于项目设置的位置比较合理，华景新城不仅吸引小区业主消费，而且吸引周边居民前来消费。”傅朝阳说，从经营特点来看，华景新城会所更像是一个商业项目。 而会所建设中，另一个值得企业思考的就是会所服务功能定位。你的业主是由社会哪一部分群体组成，他们需要怎样的服务，必须有明确的定位。 一般来讲，会所的组成分基本部分和主题部分两大部分。前者包括一些娱乐、休闲功能性项目，如棋牌室、健身房、麻将室、乒乓球室、游泳池等，包括部分泛会所内容。后者则是区别于其他项目的主题功能，如茶吧、书吧、体育会所、文化会所、音乐会所、公园会所等，具体案例有广州奥园的高尔夫会所、汇景新城高尔夫会所及深圳金地香蜜山网球馆会所等。 “如果你不研究业主的特点，建设与之需求不相匹配的项目，只能南辕北辙。”傅称。 而会所经营结构的确立，另一个重要方面则是除了结合业主需求外，还要根据周边区域内会所主题功能定位，以及未能可能出现的流行项目，设立具有竞争力的经营项目。有专家指出：“会所设计应以市场行为为目标，不宜孤芳自赏，更不能闭门造车。 “当然，能否做到规模合理、定位准确，除了科学合理判断之外，更在于企业的心态。即你是将会所作为附件看待，还是将其作为一个经营体来对待。”陈志刚称，你必须尊重和善待会所，明辨和认可会所在项目中的核心价值。 机制创新，寻找长效之制 与前期建设一样，会所后期经营是否科学合理，也是影响会所盈利能力的重要因素。 目前会所的经营方有两类，一是开发商自己经营，二为物业公司代理经营。由于在国内会所经营处于初级萌芽状态，目前两者一般均不具备商业物业经营经验。 在国内外，物业经营管理和酒店经营管理已形成一大批专业的公司，并在理论研究方面取得很大成绩。但会所游离于其外，更像一个商业怪胎。傅朝阳说：“目前物业和酒店经验都有行业协会，但会所没有。”究竟如何经营会所，正在成为房地产业内人士和管理界的主要话题。 从各企业实践经验看，虽然广州也出现一批开发商自己经营成功的个案，但大部分开发企业自己经营会所效果并不理想。“自建自管”虽然容易管理，但由于“所有权与经营权不分”，开发商很容易强化会所的服务功能，而弱化其经营特性，最终酿成会所经营悲剧。 “会所虽然隶属于房地产配套体系，但会所在经营层面和精神层面又都具有相当的独立性，这表明会所的出路也许就蕴藏在独体存在、独体认定、独体策划甚至是独体运营上。”有学者指出：从本质上说，会所是商业项目，商业目标的实现必须依赖于专业组织经营。 据了解，为进一步增加会所自身的造血能力，全国地产大鳄——合生创展旗下各楼会所的经营，均交由集团成立的专业会所运营企业——星景商务有限公司统一经营。傅朝阳说：“虽然是兄弟公司，但公所经营的财务、费用全部独立核算。”类似企业在广州还有珠江投资、锦江地产等。 不过，在同一集团下，独立经营只是目前会所经营体制改新的第一步。据调查，会所经营走在前面的港台等地，较为成熟的会所运营模式共有四种。 一是会员制会所。开发商负责会所建造、装修，业主购买价格不菲的“会员卡”，由专门的服务商为会员提供专属服务，并赚取劳务收入。此类会所完全能够为会员提供专用私密空间，但仅限于顶级、富豪型项目。 第二种是委托经营式会所。这类会所实现了运营的社会化、市场化。本着公平原则，对业主保留、赋予优先权、优惠权，但否定或部分否定业主的无偿消费权，同时接纳来自市场的公共消费。但问题是加大了业主享受稳定服务的风险。 第三种是独立运营式会所。会所的独立运营商以专业的服务水准、独立的法律地位、自负盈亏的经济责任承接会所的运营。但其缺陷是：会所规模的局限性，使独立运营商的一部分服务专长难以施展。 第四种是加盟运营型会所。即一个楼盘有多个会所加盟，一个会所服务于多个楼盘。这样就不再是一个楼盘建一个会所的画地为牢的经营方式，而是一种高效率的交叉运营模式。业主能够凭一张业主卡就可在多个不同类型、远近距离不等的会所享受优惠服务，同时，会所内的经营商家获得稳定的消费客源。 至目前，这四种模式在内地已显山露水，北京、深圳及上海已有独立的会所运营商产生。罗铁明认不，内地的会所大部分都是学习香港会所的产物，港台会所经营中取得经验值得我们学习。” 创新模式 酒店会所浮出 虽然楼盘会所的建设一直在进行，但关于会所经验的思考一直没有结束。除了创新会所经验本身之外，商家思考问题是：“是否有一种更好的商业形态来弥补会所经营上的先天不足？” 2002年5月1日，顺德碧桂园精心打造的广园东碧桂园夙凰城开盘，与其它企业不同地的是，这一占地9000亩的超大型社区，却没有建造大型会所。时隔一年后的2003年10月1日，碧桂园物业精心打造的超豪华酒店——凤凰城大酒店在此隆重开业。自此，凤凰城在广州首开酒店式会所先河。 凤凰城大酒店工作人员施炎荣称：“与普通会所不同，酒店式会所最大的优势在于酒店对外开放，转移了经济基础，降低了经营风险，但同并不削弱其服务功能。”据称，至目前，凤凰城大酒店平时入住率达到60%以上，节假日入住率在100%。而凤凰成大酒店另一个重要利润来源就是跨国公司及国内会议承办，23个大型会议室基本上天天都有企业来开会。 施炎荣透露：“虽然会所目前是否盈利尚不清楚，但若抛开前酒店建设成本，单纯从每天的收支来看，肯定是有利润的。” 在业主关系的处理中，凤凰城采取了“打折”的做法。即社区业，酒店各类消费一率打折，以体现其尊贵感。与此同时，独立于酒店，在各独立园区内设立小型会所，以方便业主需求。 目前，碧桂园的这一经营思路正在发扬光大。从珠江广场的新珠江大酒店，到颐和山庄的颐和大酒店，从美林海岸花园的美林大酒店到海景花园的海景大酒店，再到珠江地产从化东方夏湾拿的五星级大酒店，目前在广州已有五六个楼盘小区兴建或拟建星级酒店代替豪华会所。 “相对于普通会所，酒店式会所商业项目立项很明确，便于经营。同时，其造血机制好于普通能会，盈利能力很强。”傅朝阳称，在现行情况下酒店式会所无疑是会所突围的一种选择方式。