基于SWOT分析的鄂西北旅游一体化发展创新研究
廖兆光，肖鸾
鄂西北包括十堰市、神农架林区和襄樊市部分地区，具有独特的自然、人文景观，对国内外旅游者具有较强的吸引力。鄂西北地区是湖北省高品位旅游资源最密集的区域。“世界文化遗产”武当山最大的特色在于将神秘的道教文化、玄妙的武当武术、绝奇的古建筑群和古朴的民俗风情高度融合，并与绮丽的的自然景观组合成天人合一的奇观。神农架是地球中纬度地区得以幸存且保存最完好的温带原始森林生态系统区域，作为著名的“人与生物圈”保护区享誉中外，具有生态完好性、生物多样性、资源丰富性、原始神秘性的特色。历史文化名城襄樊历史遗迹众多，文化积淀丰富。襄樊隆中作为历史文化名人诸葛亮的故居闻名海内外，也是全国著名的“三国旅游线”的重要站点。自上世纪九十年代以来，整个区域的旅游业得到了较快发展，已成为湖北省最重要的旅游区之一，是湖北省旅游形象的重要支撑。
贫困地区发展旅游业有着更大的挑战，因此弄清楚鄂西北发展旅游业的优劣势及其所面临的机遇和挑战,将对旅游发展思路的确定和战略选择具有重要的现实和指导意义。
一、发展旅游业的ＳＷＯＴ分析（一）发展旅游业的优势分析（Strength）1、旅游资源丰富、品位高、特色突出
鄂西北区域旅游资源丰富，类型多样，品位高。自然旅游资源与人文景观组合良好，交相辉映，相得益彰。概括地讲，鄂西北地区旅游资源特色可以总结为“531”优势。人文旅游资源的五大文化特点：(1)楚国的发祥地——荆山就位于现在的保康县和南漳县境内；(2)三国文化——湖北省是三国文化的集中体现地，襄樊隆中地区是“三国之源”；( 3)“流放文化”——房县是1 200多年的华夏流放文化的集中产生地，从而形成中国特有的“华夏流放文化”；(4)道教文化——世界文化遗产武当山是中国著名道教圣地，武当武术发源地；( 5)古人类文化——郧阳人的发现地。自然旅游资源的三大基地：（1）鄂西北地区最具特色的自然景观是纳入“世界自然保护区网”的神农架；(2）在国内外享有一定声誉的郧县恐龙蛋化石基地；( 3)正在规划的武当山国家级地质公园。一处人文旅游资源与自然旅游资源相得益彰的国家级风景名胜区——襄樊市隆中风景名胜区。
2、旅游客源市场层次明显，互补性好
鄂西北作为国际、国内旅游目的地市场而言，在客源地域性分布上，共性大于区别。日本、东南亚、港澳台地区以及欧美是该区域主要国际旅游市场。广东、上海、陕西、河南等长江沿岸和湖北周边省市构成了该区域的主要国内旅游市场。从旅游市场定位理论来看，其目的性旅游市场、年龄段旅游市场、消费水平旅游市场和旅游组织形式市场等存在着不同的层次性。如从目的性旅游市场来看，武当山以宗教朝圣、名胜风光突出；神农架以生态旅游、探险猎奇、科学考察见长；襄樊以历史古迹、三国文化占有优势。又如从接待设施水平、消费水平、服务水平等方面来看，各区域都有着不同层次的相应设施以适应不同层次的旅游消费。从旅游产品来看，有比较成熟的已经成为国际旅游界所接受的系列产品能适应国际旅游者的需求，如武当宗教朝圣等，也有着比较简单的产品的任意组合而适应旅游者个性化、多元化的需求，如神农架登山探险、“野人”寻踪等。该区域能够灵活适应不同层次、不同档次、不同旅游需求的旅游经营结构，正是该区域能够在旅游市场上加强合作，提高互补性，提高整体效益的基础所在。
3、交通条件发达，客源可进入性好
鄂西北地区航空、铁路和公路交通比较发达。航空方面，襄樊机场扩建和旅游功能升级已基本完成；铁路方面，襄渝线贯穿全区；公路方面，武汉——十堰高速公路已全程通车，区域内有205、207国道和一些省道相互交织，形成比较便利的公路交通网络，为游客进出提供了方便。同时该区地处湖北旅游开发重点区域“一江两山”的核心地带，是“一江两山”旅游区的重要支撑点。
（二）发展旅游业的劣势分析（Weakness）1、旅游产品结构单一，低水平开发现象突出
没有充分发挥这些旅游资源的功能和效应，仅仅停留在低水平大众化观光旅游方面。没有充分挖掘旅游资源内涵，设计高品位、高档次的旅游主体产品，也没有对旅游资源(景点)进行组合，形成系列配套旅游产品。如武当山旅游资源重在道教，但道教旅游资源没有被充分利用，道教氛围不浓，除朝圣外，其它道教专项旅游产品，如武当古建筑研讨游、武当休闲度假游、道教法事欣赏、道教药浴、道教药膳等尚处于尝试摸索阶段，而极具市场潜力的武当武术专项旅游产品仍处于起步阶段。
2、旅游管理和旅游服务专业人才缺乏
鄂西北是一个集自然景观和人文景观为一体的旅游热点地区，许多不起眼的地方有着深厚的文化底蕴和历史悠久的传说。但因服务人员、导游人员素质差，存在着服务质量问题，违反职业道德的现象也时有发生。在旅游购物市场，漫天要价，尾随兜售，强买强卖时有发生。有的购物市场管理不严，以次充好，欺骗旅游者，造成了极坏的影响。目前，该区域旅游业整体接待服务质量和管理水平还有待提高，旅游专业人才，特别是中、高层管理人才的培养和引进工作尚需加强，旅游从业人员业务素质亟待提高。
3、总体促销联合宣传不足，旅游形象不突出
受行政区划和传统观念的影响，古隆中、武当山、神农架等景区在宣传促销上单独行动，往往各自强调各自的特色，互相竞争，争夺同一客源市场的现象时有发生。没有整合区域内其它旅游景区，区域旅游形象模糊，极大地影响了旅游者对该区域旅游的认知。
4、现行管理体制对旅游业发展制约明显
鄂西北区域旅游支撑点武当山、神农架、古隆中都或多或少的存在着管理体制混乱、条块分割现象，严重制约了各区域旅游业的快速发展。武当山管理体制不顺，管理机构重叠，旅游业的宏观管理和协调比较乏力。除了层次较多的行政管理体制外，旅游局、道教、文化教育部门等都在武当山设置了管理机构，形成管理体制上各自为政，政出多门的体系，造成了有权管理的无力开发，有力开发的无权管理的现象，使武当山旅游发展中存在的一些问题很难根本解决，十分不利于武当山旅游业的发展。武当山各景区、景点条块分割，多头管理，各行其道的现象比较严重。武当山各景区、景点各吹各的号，各唱各的调，各收各的费，各管各的事，没有将武当山上所有的景区、景点看作一个有机的整体来销售和维护。神农架多年以来实行林业管理模式，旅游业起步较晚，旅游管理机构不健全，管理人员水平较低。林业部门、旅游部门、地方政府多头开发管理神农架旅游，各部门都有自身利益考虑，因而不利于神农架旅游业的发展。
（三）发展旅游业所面临的机遇（Opportunity）1、西部大开发战略的实施
襄樊、十堰、神农架位于湖北省西北部，是中部与西部的过渡地带，与西部城市有着密切的联系，随着西部大开发战略的实施，西部地区与本地区的经济、商务来往和旅游业的合作会进一步加大，有利于该区域游客数量和旅游层次的提高，从而促进旅游业的进一步发展。
2、湖北省“一江两山”发展战略实施
“一江两山”发展战略是指湖北省新世纪将重点开发“一江”（长江三峡旅游线），“两山”（武当山、神农架），并将长江三峡、武当山、神农架全面推向国际旅游市场，尤其是将武当山、神农架培育成精品名牌，打造湖北旅游的世界名牌。武当山、神农架旅游区将会获得空前的发展良机，实现跨越式发展。
（四）旅游业发展所面临的挑战（Threaten）1、相邻景区间竞争日益激烈
鄂西北与河南、陕西、四川、重庆、湖南毗邻，以鄂西北主要城市十堰为中心，半径300公里内积聚了大量高品位的旅游城市和旅游景区，如张家界、西安、洛阳等。随着各地纷纷加大对旅游业的投入，旅游业的大发展必将带来客源市场更加激烈的竞争。
2、对旅游业的要求进一步提高
由于旅游业的进一步开放，更多的外资企业将进入中国市场，这必将对中国原本就存在“小、散、弱、差”的旅游企业造成严重冲击。鄂西北旅游区的旅游企业规模较小、功能不健全，“软件”方面(服务、接客、管理)还有相当大的差距，如何适应新的市场环境将成为该旅游区旅游业发展的一大挑战。
二、旅游发展策略创新（一）组建成立鄂西北旅游发展一体化领导机构按照湖北省“一江两山”旅游会议要求，以把鄂西北地区建成湖北省旅游形象重要支撑为目标，为搞好鄂西北旅游规划和规划的实施，指导、协调各地州的旅游开发，切实推进鄂西北旅游发展一体化建设，必须成立鄂西北旅游一体化建设领导小组，充分发挥政府在大旅游、大市场中的宏观协调、控制的主导作用。领导小组定期或不定期召开会议，相互交流旅游信息，研究、协调和解决鄂西北旅游发展一体化建设中遇到的问题，加强各地州之间的旅游协调与合作。充分利用区内的一切资源和设施，介绍旅游经济的发展空间，形成旅游联动其它产业共同和谐发展的大旅游管理体制，共同促进区域旅游发展一体化建设与发展。
（二）扬长避短，分工开发，建设互补的旅游产品群，以充分发挥区域资源优势区域一体化旅游开展的基础是旅游资源结构、旅游产品结构、市场结构的互补性，因而合作的目标应该是充分利用这种互补性达到互惠互利。扬长避短，分工开发，建设互补的旅游产品群，是区域一体化发展的重要策略。
在旅游资源开发和旅游项目建设中，扬长避短分工开发，突出区域的整体特色，提高旅游产品品位。适应未来旅游发展新趋势，重点开发新时尚的生态旅游产品、高品位的观光旅游产品、高舒适度的休闲度假产品、体验型的探险旅游产品，大力开发神农架观光览胜、探险猎奇、科学考察等专项旅游产品，突出生态旅游主题。深度挖掘武当文化内涵，加强太子坡、五龙、琼台、九道河、金花树等景区的建设，从根本上改变武当山旅游产品单一的格局，塑造武当旅游新卖点，形成武当旅游新优势。
（三）整体设计，线路沟通，创造区域总体的旅游特色，以形成有竞争力的优势为了形成区域内互惠互利、互助合作的格局，需要对旅游线路进行总体设计。旅游线路的合理设计与安排，对于延长游客旅游时间，增加游客旅游消费至关重要。鄂西北地区要形成旅游发展一体化的局面，就需要从区域整体出发，进行旅游线路的总体设计。各地区旅游部门和旅游企业应按照“特色互补、利益兼顾、地区组合有序、线路安排科学”的原则，精选旅游景点，丰富旅游内容，连点成线，连线成网，以联合和合作的优势来形成区域旅游的总体优势和竞争力，逐步形成在国内外旅游市场上有较大影响力的旅游产品。
（四）整体宣传，联合推销，营造鲜明的区域旅游形象，以形成优质品牌优势把隆中、神农架、武当山三个相对独立的景区有机组合起来，作为统一的整体进行包装、设计和对外宣传促销，塑造鲜明的区域旅游形象。通过各级政府推动和企业联合，有计划、有重点地在国际、国内主要客源市场利用推介会、交易会等形式，实施联合促销，构建营销网络，形成旅游品牌优势。在市场开发上，国际市场除巩固发展港澳台传统市场外，进一步扩大日本、韩国和新马泰等东南亚短程市场，尤其是要下大气力把神农架、武当山旅游产品打入欧美主流市场。国内要适应大众旅游兴起的趋势，立足武汉、宜昌、郑州、西安等地，进一步加强主要客源地开发，并积极开拓北京、上海等国内中远途旅游市场。以区域旅游网站建设为突破，加快区域旅游目的地信息系统建设，使之成为对外宣传促销的重要载体。采取政府主导、市场运作等方式，把神农架生态旅游节，武当山国际旅游节塑造成旅游节庆品牌，使之成为区域旅游形象的重要支撑。
（五）密切合作，有效协调，以形成旅游管理和服务的特有优势定期互相交流旅游信息，尤其是经共同商定内容结构的旅游统计信息，以便于了解区域内各旅游部门区域旅游走势，制订相应对策，提高区域旅游指导总体水平。经常就区域内旅游的共性问题和矛盾进行磋商，及时协调。如对不同季节的旅游价格、优惠政策等问题进行协调，形成良好的管理和服务体制，促进区域旅游的开展。
（六）面向市场，创新机制，以形成管理体制和经营体制的新优势武当山、神农架、隆中都不同程度存在管理体制不顺，经营机制不活等问题。武当山管理体制不顺、管机构重叠由来已久。除了层次较多的行政管理体制外，旅游局、道教、文化教育部门等都在武当山设置了管理机构，景区管理体制比较复杂。该区域应结合自身实际，参考全国其他区域管理体制，切实解决好管理体制问题。在统一规划和严格保护的前提下，创新经营机制，实施大集团战略。各地区政府应鼓励旅游企业在人力、物力、财力方面的相互渗透，实行景区所有权与经营权分离，通过资本运营，以兼并、控股、特许经营等多种形式将景区与旅游企业融合在一起，组建跨行业、跨地区的大型企业集团。以市场经济的手段、企业运作的方式和经济利益的纽带解决鄂西北各地区的利益问题，推动一体化的健康发展。
On the Unified Development and Creation Research on the Tourism in the Northwest
of
LIAO Zhao-guang, XIAO-Luan
（Yunyang Teachers' College, Danjiangkou, 442700, China）
Abstract: This paper, on the base of the tourist development situation in the northwest of
Key words: SWOT analysis; tourist development; the northwest of
［作者简介］廖兆光(1978－)，男，湖北潜江人，郧阳师范高等专科学校政史系讲师，中南财经政法大学管理学硕士，主要从事会展经济、服务与品牌营销、旅游规划与开发研究。