山东肉制品企业发展思考——从战略新品突破
上海意高品牌咨询策划有限公司付邦安
山东人口众多，经济发达，肉制品企业相对较多，具有很多二线肉制品品牌，其中以金锣、得利斯、龙大、喜旺、波尼亚为主，其次还有区域品牌的维尔康、银宝、圣都等品牌。除此外，诸城外贸、惠发食品也是肉制品的大户，只不过产品品类不同，整体缺乏品牌知名度。
山东肉制品品牌众多与山东的消费人口和消费习惯有很大关系，鲁菜作为全国八大菜系之一，其中的一道名菜就是用猪肉做的“四喜丸子”，另有干炸里脊、九转大肠等肉食名菜。可以看出，肉制品的消费市场有很好的基础。山东肉类品牌的单体销售相对双汇来说，还有很大的差距，双汇年销售额做到了近500亿元，占到全国肉制品销售的三分之一。
山东肉类品牌如何赶超一线品牌，存在的机遇是大于挑战的。根本的策略是开发战略新品，冲击一线品牌市场，塑造战略明星产品。最有可能成为领导品牌是金锣和龙大，其他的品牌因为整体实力不足，短时间内很难超越以上两个品牌。
金锣，抓住时机寻求突破。
金锣在山东乃至全国，具有一定的品牌知名度，金锣冷鲜肉知名度相对较高，其运营模式以金锣冷鲜肉专卖店为主。在山东任何一个县市，几乎都有金锣的冷鲜肉专卖店，金锣冷鲜肉在东北市场乃至整个华北，认知度较高。金锣火腿肠也是如此，在山东、河北、东北、河南、江苏、安徽等地，金锣也有不错的销售网络。
2011年3月份，央视曝光双汇“瘦肉精”事件以后，对整个肉类行业产生负面影响，类似乳品行业2008年的三聚氰胺事件。对金锣来说，意味着危机和机遇，因为双汇是行业老大，瘦肉精影响到金锣和其他同类品牌的产品销售，消费者会对肉类产品的消费失去信心。从另外一个角度来看，对金锣来说也是一个机遇。双汇市场受到影响，品牌受损，金锣要抓住机遇，迅速传播自己，让金锣品牌借此事件实现提升。
金锣似乎看到了这次瘦肉精带来的机遇，无独有偶，金锣作为2010年广州亚运会肉制品赞助商后，借助姚晨作为品牌代言人，推出了常温产品——肉粒多，借机亚运会，提升品牌形象。瘦肉精事件后，金锣品牌加大了品牌传播力度，传播主题也是“新鲜营养，美味健康”，利用姚晨的火爆人气，在线上媒体和线下活动都进行了大量的传播，积极宣传金锣肉粒多。金锣肉粒多作为金锣品牌升级和销售拉动的助推器，起了关键的作用。金锣此前的品牌印象一直是陈旧、粗糙，据金锣内部人员反应都说金锣品牌“太土”。但是经过姚晨的代言、肉粒多的推出，金锣品牌形象得到极大提升。无论是品牌logo的改造还是肉粒多产品的包装，整体品牌气质展现了现代、绿色。
金锣肉粒多可以说是金锣品牌实现爆破式发展的战略新品，因为产品具备了理性的价值，品牌具备了推广的支持，以后就看金锣能不能一味的坚持，并在坚持中创新升级。金锣肉粒多产品为整个肉制品行业打开了一扇门，如今其他品牌也有效仿，比如精肉多、肉块多、肉满多等产品，跟随金锣的肉粒多。这种现象的出现对金锣来说是一件好事，只有产品引领了行业发展，证明此产品属于畅销产品。类似饮料行业的养元六个核桃，后面有了七个核桃、八个核桃、十个核桃等，加速了行业成熟。金锣肉粒多，在笔者看来属于战略新品，就是能够带动企业实现颠覆性发展的明星产品。
金锣要想达到销售额的翻倍增长，企业巨变式的发展，必须快速抢占肉制品的休闲市场。让肉粒多产品作为战略产品，更要对肉粒多产品不断延伸和升级，目前肉粒多只有几个口味的单品，发展到一年后，肉粒多要根据人群、消费场合、产品形式等方面进行升级，让金锣肉粒多像苹果Phone手机一样，从1代升级到4代，不断给消费者惊喜。肉类产品虽然不能不能像电子产品那样变化多样，但是肉类的消费是多元化的，产品形式可以创新，不能再单纯的做冷鲜肉、火腿肠，要向大休闲的食品方向迈进。
龙大，借势品牌做产品
龙大肉食作为龙大集团下属的食品企业，具有独立的经营管理权，但是品牌与集团品牌一致，并同龙大食用油、龙大粉丝、龙大饲料、龙大养殖等共用品牌。这种品牌体系各有优劣势，龙大肉食不可改变这种品牌多用的格局，只能是凭借自己的策略来突破发展。
龙大肉食凭借龙大品牌最近几年的大力推广，品牌知名度得到极大提高，尤其是央视和卫视的广告，让龙大品牌走进了千家万户。但是主要的市场还是在山东以及周边省份。其中龙大食用油的广告频率最高，聘请当红明星孙俪做代言人，龙大花生油相对龙大肉食，知名度要高。着这种情况下，龙大肉食的发展就变得奇妙谨慎，因为共用一个品牌，但都是独立经营管理，所以，龙大肉食的突破不能单独依靠品牌的拉动，必须从自身的产品进行创新。
2011年8月份，龙大推出了新一代热狗“黄金棒”，主要消费群体是年轻人群。产品上市后，龙大首先在高校进行推广，进行免品试吃活动。龙大黄金棒产品的推出，看似是龙大战略新品的代表，如果认真分析，黄金棒也很难最终成功。原因有两个：
一是龙大品牌的支持力度不够。龙大肉食没有从上到下为这只产品竭尽全力去推广，只是常识性的改变，并不是破釜沉舟。因为龙大除了常温常品外，还有冷鲜肉和散卖的熟食，龙大还没有被逼到一定程度，所以，从目前黄金棒的表现来看，不可能成为战略产品。
二是龙大黄金棒产品概念和产品本身缺乏支撑。黄金棒产品并没有本质的突破，只是一个普通的概念而已，需要从产品的营养、口味、食用方式上面创新，然后提炼产品概念点。黄金棒产品不足支撑战略新品，即使大量资源来推广，对消费者形不成吸引。
伴随着龙大品牌的不断崛起，龙大肉食要借势品牌，专做自己的核心产品。如果将来还是采取发展传统的冷鲜肉、熟食产品，很难超越双汇、金锣，熟食很难替代区域品牌，因为熟食产品在每个区域都有自己的当地品牌。消费者会因为受到价格的影响，选择相对便宜的低端品牌。
所以，龙大肉食应该从快消品的领域创新，开辟年轻人不爱做饭、不喜欢在家里吃早餐的习惯，迎合他们开发战略新品。集中力量去推广，将会形成龙大品牌独特品牌卖点。龙大的品牌调性从孙俪作为食用油的推广来看，代表着时尚、年轻、活力，龙大肉食要借助这一品牌诉求，开发战略新品，占位常温市场。
得利斯，老树期待新花
得利斯作为具有25年历史的老牌肉制品企业，发展一直是不温不火，没有大的起落，其根本原因是体制问题。得利斯作为山东潍坊诸城的一个农业龙头企业，并由集体制企业转变而来，加上企业领导的老化，思想观念的落后，导致得利斯企业没有挤入肉制品的一线行列。
10年前，得利斯纯肉大火腿在市场非常火爆，属于得利斯的明星产品，但是后来没有坚持推广和升级，得利斯大火腿落到现在的局面。除了常温火腿之外，得利斯还发展生物制品、调味品，开始走向了多元化之路。这样，逐渐消弱了得利斯肉制品的品牌影响力。
意高曾在2008年为其改造过产品包装，至今在沿用，根据当时的产品状况，分为火腿、卤制品、肉丸，但是没有一个品类在行业内占有绝对优势。至今，得利斯虽然有零星的广告投放，但是只是宣传品牌知名度，并没有明确的产品信息，消费者不会主动购买。得利斯要想发展，具备了生产基础、渠道建设，缺少的是战略产品，发展的魄力和决心。
得利斯这棵老树，要想发出新芽，要敢于抛弃和放弃，吸收新的思想和方法。
喜旺、波尼亚，心有余而力不足
在山东市场，喜旺的熟食——猪头肉，无人不晓。当初在喜旺走出烟台市场时，曾出现提前排队购买喜旺猪头肉的现象，但是现在不会出现这种状况了，因为竞品增多了。喜旺主要市场在山东，主要靠卖场的专柜和常温产品，市场推广力度不大，没有高空的广告支持。
喜旺在未来的发展中，要把熟食的优势发挥大最大化，做精终端，做细产品，使其竞争对手无法模仿。让消费者跟着产品走，如果喜旺未来不对产品进行升级，市场份额会逐渐减少。
波尼亚作为青岛的品牌，最近几年一直在青岛以外的市场不断发力，企业领导人也是想尽一切办法来主动推广。波尼亚主要是企业实力不够强大，产品没有足够的竞争力，如今主推火腿系列产品。波尼亚的高层领导有很好的品牌意识，在市场中敢于拼搏，具有良好的发展意识。波尼亚要想进一步发展，需要企业内部资源的全力整合，外部资源的融入，包括资金、咨询、人力等方面的全部提升。
纵观山东肉制品市场，整体企业发展比较稳健，没有跨越式的发展。一是与山东企业家的传统思想有关，二是区域消费基础奠定了企业销售，危机感不够强烈，三是整体创新不够，没有颠覆性的战略产品。
山东肉制品企业要想走得更远、走得更快，需要创新产品、拉动品牌，走出一条颠覆式之路。