创意：旅游传播的关键要素

传播效果是评价旅游传播实际效率和效益的根本指标，也是旅游传播任务委托方最为关注的东西。贺晖、熊健（2008）指出，旅游信息传播效果的影响因素包括内影响因素和外影响因素两个方面，其中，内影响因素涉及传播主体、传播信息、传播技巧，外影响因素则涉及传播对象和传播环境^[14]。根据这一结论，传播信息（主要指信息内容与方式）、传播技巧（主要指传播的策略方法）是影响旅游传播效果的重要的直接影响因素。实际上，传播信息、传播技巧这两个因素体现的就是创意。基于以上分析，创意是影响旅游传播效果的重要因素。在全球化、网络化、信息化时代，创意将成为旅游传播的灵魂，引领着旅游传播的发展方向。继传统的旅游传播方式之后，创意传播将以其成本低、效率高成为旅游传播的主导。

大堡礁全球推广案例之所以能够取得轰动，就在于昆士兰省旅游局突破了传统的旅游营销信息组织方式和媒介选择理念，可以说是创意传播的成功。这主要体现在以下三个方面：第一，创造性地选取了“世界上最好的工作”这一表面看似与旅游营销风马牛不相及、但实际上却迎合了金融风暴冲击下人们对理想职位美好向往、能够淋漓尽致地体现大堡礁旅游地独特魅力的信息主题，以其新颖、独特的面孔对公众造成强烈的感官刺激；第二，充分借助网络的力量，发挥互联网“快速扩散、互动、体验、分享”的独特价值，采取低门槛、大众化的“海选”方式，吸引公众眼球、刺激参与欲望，借机传播大堡礁的相关旅游信息，激发潜在的旅游动机；第三，克服事件营销中一次性、短命性的弊端，从发布招聘信息到三轮全球性选拔，再到招聘工作助理、发布工作体验，构筑起联系紧密而又重点各异的信息链，持续不断地制造“关注点”，吸引公众的注意力。资料来源：李庆雷，娄思元，王叶. 旅游创意传播初论[J]. 山东工商学院学报，2011,25（5）:79-84.