民族品牌如何打赢航天创意营销战？

 

文/贺茂峰

 

 

    2009年3月1日，“嫦娥一号”在成功完成了为期一年多的探月任务之后，在北京航天飞行控制中心控制下“受控撞月”，落于月球的丰富区域。至此，中国探月一期工程画上一个圆满的句号。“嫦娥一号”是中国自主研制的第一颗月球探测卫星，它的发射成功，标志著中国实施绕月球探测工程迈出重要一步。中国亦因此成为世界第五个发射月球探测器的国家。据全国政协委员、国家月球探测工程总指挥栾恩杰透露，“嫦娥二号”卫星预计2010年发射。目前，“嫦娥三号”正在研制当中，“嫦娥三号”卫星将要实现落月。根据我国探月工程三步走的规划，我国将在2012年左右实现月球软着陆探测自动巡视勘查。2010年可以说是航天事件大年，女航天员的选拔启用，新的嫦娥探月工程启动，给航天营销带来了新的历史机遇。

 

    早在2003年，“神舟五号”一飞冲天时，中国人寿、飞亚达、农夫山泉、蒙牛乳业以及香港查氏服集团相继成为“中国航天事业合作伙伴”，以不同的方式为“神舟五号”升空提供支持，并由此获取品牌知名度。到了2005年“神舟六号”升空时，赞助商多达13家，而福建匹克集团有幸成为“中国航天事业合作伙伴”，而晋江另一家食品企业盼盼也拿下了“中国航天标志特许产品”的授权。经过多年努力，“中国航天”已经成为一个世界的强势品牌，对提升企业品牌知名度、助推企业拓展国际市场等方面有很好的拉动作用。中国航天基金会早在2003年就向国家工商总局申请了15大类174个品种的产品相关冠名权。航天营销这个新的课题对于中国民族企业来说大有文章可做。资源有限，创意无限。在创意经济时代，一个点子也许就能带来丰厚的收益，创造出超越传统的财富神话。那么，中国民族企业在采取航天营销“借船出海”应该注意些什么呢？如何提高航天营销的品牌效应和产品销售效果？笔者认为，主要是抓住五个关键点，也可以说是“五大航天创意营销原则”：

 

一是找准关联契合，印象深

 

    中国航天事业冠名商分为战略合作伙伴、合作伙伴、赞助商三类，一般在一个行业或领域只授权一个冠名商，合作企业在产品、技术和服务上可以享有“中国航天专用产品”等相关权益。其中，战略合作伙伴是中国航天事业最高级别的合作类型，有着非常严格的甄选条件，合作企业必须是中国有规模、有实力、在行业中领先，而且社会形象好、产品技术含量高、质量过硬及发展潜力大的企业。所以被选中企业也必须具备航天的品质、爱国主义、科技、绿色环保、能源、自主创新等相关特性。航天物品的搭载和品牌搭载都需要经过层层严格的审核。据了解，品牌搭载选择的企业必须是中国名牌或者省级名牌，社会信誉要良好，所选择的企业还必须是稳健上升型的企业。

 

    随着人们生活水平的提高，人们在消费中越来越注重产品与自身品位、价值一致性，希望产品能彰显自己的身份。中国航天在国人心目中的地位和形象是有些高不可攀的，长城电脑通过与航天事业的合作，将“中国航天”这一耀眼的光环加到了自己身上，将自身的品牌形象提升到了另一个高度，更进一步满足了今天的消费者对于价值、品位的隐性追求。就如同许多品牌喜欢作明星做代言一样。而用“中国航天”来做代言，恐怕是一般明星难以比拟的。作为中国第一台个人中文微型计算机的研制者，作为中国最大的计算机系统研发生产厂商和最大的OEM产品供应商，“航天营销”为长城电脑王者归来，重塑民族品牌领军者形象，提供了完美的契机。航天事业集合了各行业高科技力量，“航天”就是高科技、高品质的代名词。长城电脑作为民族IT产业的佼佼者，作为中国信息化建设的国家队，决不仅仅像一些中国航天的非直接参与者那样，只是一张营销牌，而是真真正正参与到中国航天工程建设中去。长城电脑的系列产品被作为“中国航天专用产品”应用于航天领域。基于航天科技、航天品质演化的技术正在被广泛地应用于长城电脑的各类产品上。航天科技不仅保证了产品的品质，而且实现了产品的技术领先和差异化，在与其它品牌的竞争中立于有利位置。借助与中国航天事业的合作，长城电脑将自身的实力做了一次完美的展示。借助“航天营销”，长城电脑成功确立了行业领导者的形象，也增强了消费者对产品和品牌的信赖，增强了品牌美誉度。

 

    除了航天事件本身的眼球效益，在普通消费者的印象中，航天是高科技的象征，与航天事业结盟，很容易在消费者心目中提升品牌的科技含量，同时也能很好地使消费者对其产品品质产生信赖。 2003年神舟5号飞天的时候，蒙牛成为航天员专用牛奶。借助神5成功飞天，蒙牛不但赚足了眼球，同时也使广大消费者对蒙牛这个航天员专用牛奶产生了极强的信赖。业界评论说，蒙牛结盟神5，既大大提升了品牌知名度，同时也极大地拉动了其产品销售，更重要的是树立了蒙牛牛奶高品质的品牌高度，是非常成功的事件营销。那段时间，只要消费者看到被媒体竞相热捧的航天题材报道，可能就会联想到蒙牛牛奶。不少权威营销专家将此归功于营销“切题”。“宇航员的身体素质要求是最高的，而蒙牛强调喝蒙牛牛奶强壮身体，找到了牛奶和航天相通的契合点。”另一成功结合的典范是神七飞天时，贵人鸟适时推出“太空V”系列产品，一方面是为了表达贵人鸟品牌对于中国航天事业的支持，表达作为一个中国人的自豪之情；另一个方面，中国航天事业不断挑战新高度、不断挑战新领域的科学精神，也是与贵人鸟一贯坚持的拼搏精神“坚持梦想、无人可挡”相吻合的。

 

二是强化社会公益，效果好

 

    中国自古就有“穷则独善其身，达则兼济天下”的朴素慈善观。虽然我国现代慈善事业起步较晚，但发展迅猛，目前我国民间成立的各类慈善团体近万家，其中90%的民间慈善公益组织没有注册或是进行工商注册。特别是08年地震灾害后，越来越多的中国企业开始意识到自己肩负的社会责任，认识到“财富的集聚就是社会责任的集聚”，并积极地以各类公益活动形式投入到社会各层面扶危济贫、关爱弱势群体的公益事业当中。纵观如火如荼的各种公益慈善项目，我们不难看到，伴随改革开放30年来人们物质文化和精神文化水平的快速提升，中国公益慈善事业也从关注弱势群体的基本生存需求逐渐走向关注其社会需求、心理尊重需求以及自我实现需求等。

 

    近几年中国航天事业的迅速发展引发了广大民众乃至青少年间持续的航天热。作为世界上仅有的几个可以生产航天润滑剂的品牌之一，中国石化长城润滑油一直以“为中国航天事业发展提供高品质润滑保障“为已任，为中国航天事业发展的每一步提供了积极的润滑技术支持，在神舟七号的气闸舱、舱外航天服等航天系统上，也装备了长城润滑油研制的航天润滑剂，这些成绩展示了中国石化的科技实力，也使中国石化长城润滑油的技术、品质得到更多的市场认可，品牌地位不断提升。作为中国航天事业的合作伙伴，中国石化长城润滑油积极履行社会责任，参与航天公益活动大打公益牌，近年来积极投身于航天科普教育、宣传推广活动，如参加航天科普知识巡回展览、举办“假如我登上月球”的长城润滑油杯中小学生太空绘画创作活动，不断激发民众以及青少年对航天科技的热情，推动全民对航天事业的支持。2008年举办的“长城润滑油―中国航天员体验营”全国选拔活动，据第三方评估，不仅取得了良好的社会效益，也增强了品牌的亲和力。   

 

     2009年4月8日，中国石化长城润滑油联手《航天员》杂志社在重庆吹响航天体验“集结号”，给欲圆梦航天的重庆少年搭建舞台，选拔10名10至16岁少年营员走进北京中国航天城，做一回实实在在的“太空人”。活动发布会引来地区主流媒体的关注，同时吸引了众多的民众及青少年关注和参与，收到了良好的社会效果。作为中国航天基金会的合作伙伴，匹克先后为酒泉、西昌两个发射中心分别捐赠价值百万以上的运动鞋服，亦引起良好的社会反响。

 

三是加深互动体验，效益佳

 

　　互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销是精准营销模式的核心组成部分，是实现和客户互动的主要手段之一，互动营销强调和客户良性互动。精准营销的互动营销采取各种有效互动形式，紧紧抓住消费者心灵，在顾客心中建立鲜活的品牌形象。

 

    所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。对于航天营销，合作企业不能仅停留在口头上，还应把营销与航天事件有机结合起来，让消费者与企业、商品进行互动，真正达到提升品牌和拉动销售的作用。据了解，匹克成为中国航天基金会的合作伙伴后，在“神舟六号”飞天期间开展了“穿匹克、助航天”促销活动，与消费者即时互动，大大拉升了产品销售速度，真正做到了“既叫好，又叫卖”。

 

    2004年9月，蒙牛公司组织了近2万名消费者体验“蒙牛邀你草原游” 活动。来自包括香港、澳门在内的全国200多个城市和地区的“体味自然之旅，蒙牛邀你草原游”活动的中奖消费者以及他们的家人在广袤的内蒙古大草原品味悠远的蒙古族文、体验草原风情的同时，也实地参观了蒙牛生产基地，在蒙牛全球智能化样板工厂里，看着航天员、运动员专用牛奶的严格而先进的生产流程，使他们的民族自豪感油然而生，对蒙牛品牌的信任度和忠诚度明显增强。、

 

四是注重媒介宣传，影响大

 

    航天活动是探索人类未知世界的嘉年华，对人类具有极大的吸引力。与这样的全球性事件对接，对于品牌来说，本身就是吸引眼球的好方式。据统计，“神舟六号”发射时，国内观看电视直播的人数超过5亿，网站的访问量也刷新了此前的流量纪录，具有强大的眼球效应。而在直播嫦娥一号成功飞天时，中央电视台的收视率整体攀高至44.39%，比平时提高了20%，参与直播的三个频道收视率更是升高到67.4%。其中，城市、大学文化程度以上、收入偏高的观众对《嫦娥探月特别节目》的关注度更高。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去，追求最大的传播影响力。我们可以看到，蒙牛的航天营销，做了大量的宣传，在北京、广州等城市的主要道路，蒙牛的宣传海报铺天盖地而来："举起你的右手，为中国喝彩！"，说出了所有中国人的心声。蒙牛采用这种公益广告的形式，一方面是为了宣传蒙牛的"航天员专用牛奶"概念，同时也是为了表达蒙牛的爱国热情，获得国人的好感。 “神七飞天”之际，借助“中国航天事业合作伙伴”“中国航天专用产品”的资格，四季沐歌发起“神七”营销攻势，以“飞天”系列产品为主打，将四季沐歌太阳能全面向渠道内渗透。据了解，包括人民日报在内的全国各大媒体对四季沐歌进行了大篇幅宣传，四季沐歌对中国航天事业的支持赢得了社会的广泛好评，随着“神七”升空，以四季沐歌为代表的太阳能行业逐渐引起媒体和公众的关注。中国太阳能行业协会领导表示，以四季沐歌等企业为代表的太阳能行业品牌已逐渐深入人心。

 

五是巧借文化创意，回报多

 

    文化创意可助推产品“走俏”。在知识经济社会，产品竞争的实质是通过产品所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受某种产品。正是由于产品所包含的文化个性、文化精神，才促使这一产品在一定的消费区域和消费层次里增值、走俏、辐射。可以说，文化力市产品进入市场的权威“准入证”。创意产业的文化底蕴具有很强的辐射性，可以推动产品热销。相对于“刚性”的制造业来说，利用这种“柔性”的特质，在拓展市场方面作用显著。

 

    近年来，文化创意产业的浪潮席卷全国。文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。文化创意产业具备高知识性、高附加值、强融合性等特征。航天文化以其对奉献、互信和协作精神的完美阐释成为航天事业发展的精神动力和智力支持，成为推动我国航天事业又好又快发展的力量源泉。航天科技在提升国家综合实力、增强民族凝聚力和自信心、带动科学技术及经济发展等方面发挥了重要作用，但航天文化在辐射全社会的同时，能否通过对相关资源的整合，进行深度开发和创意挖掘，产生出既能够传递航天精神、拓展航天软实力，又具有趣味性与科普性相结合的文化产品，是一项值得探讨的事业。

 

　　航天领域极具文化创意资源，亟待开发。我国航天事业更是一座取之不竭的文化宝库，以“两弹一星”为代表的艰苦发展历程和辉煌成就，以质量第一和无私奉献为主线的航天精神，以知识渊博、默默奉献而著称的航天名人，以载人航天工程和探月工程为首的重大工程的实施，以书籍、展览、航天乐园、动画以及多媒体为载体的科普教育，以模型、邮票、纪念币等形式出现的收藏纪念品，加上民众对航天事业的关注和对航天人的敬仰，都使航天文化具备了创意的源泉和环境。与此同时，随着航天重大活动的关注度越来越高，公众参与性越来越强，航天文化创意产业各关键要素不断得到加强。由于媒体的宣传和计划的公开，对航天文化创意活动宣传将取得事半功倍的效果；而网络、通讯等技术日新月异，又给航天文化创意活动带来了多样化的技术实现途径；同时，借航天活动“搭顺风车”的企业会越来越多，使得航天文化创意活动的项目投资和赞助市场具有广阔的空间，航天文化创意产品也将搭乘航天品质成为高端品牌。

 

    现在，以模型、邮票、科普展览、旅游等为代表的传统航天文化产品已初具产业雏形，但开发企业大多规模较小、地域分散、缺乏整体规划，甚至有些滥竽充数的公司恶意经营，对航天声誉产生影响。重视航天文化创意产业开发，进行资源整合和统一规划，对航天文化进行深度挖掘，开发高附加值的市场稀缺性产品，组合好“文化、创意、科技”，也许可收获意想不到的结果。北京航天创意文化发展有限公司，是目前中国首个航天营销专业运营机构、中国航天有关部门的重要合作伙伴，想在航天营销领域有一番作为的中国企业可以选择和这样的专业公司进行合作。 （作者系策划专家、资深传媒人）