文旅小镇、田园综合体策划要点
一、文旅小镇、田园综合体关键词
文旅小镇五大特征
1、规模小，开发规模介于2平方公里到5平方公里之间。
2、人口聚集。一个小镇能容纳一万人左右，不包括游客人数。
3、配套完善，具备教育、医疗、生态、生产、服务等多元功能，能满足当地城镇人口需求。
4、旅游业是重要的产业支撑，通过“住、购、食、娱”等元素的建设，来促进小镇经济的发展。
5、具有浓厚的传统生活气息，体现一种传统生活的聚集。
城市与乡村的空间有机穿插
生产、生活、生态间有逻辑的融合共生
田园织底+核心锚固+生态链接+有机融合
尊重土地尊重自然城乡融合环境生态有机生长
发现纯净小镇
了解当地的文化资源是否与项目相匹配，做好资源甄别工作
文旅小镇的四大战略规划
二、文旅小镇的企业性质、资金、资源、政府政策
1、企业性质国企还是民企
2、企业资金充裕还是短缺.
3、企业的社会资源以及政府资源
4、政府对企业减税、资金扶持计划等优惠措施。.
三、文旅项目的商业模式
1、企业通过长期运营获得利润，盈利方式包括商铺租金、门票、餐饮等。
2、企业通过销售地产实现短期高盈利，缓解企业资金链紧张等问题。
3、即整个项目全部转出，盈利方式为土地差价。
4、即长期运营和短期销售相结合的战略规划，在这一模式下，长期运营为企业主要盈利方式，短期销售为次要盈利方式。
四、造景方式
1、建设主题公园
2、挖掘当地产业
3、聚拢多种生活方式或者生产方式、自然资源形成小镇
五、小镇的发展性
包括居住冲动、投资冲动、消费冲动等。投资冲动需要把握价格原理，居住冲动需要考虑产业发展，比如特色商业、农业、旅游业、文化产业等等；消费冲动考虑稀缺属性。注意要把一产业三产化，推动农业向休闲观光农业发展。居民融入小镇，实现自身发展。
六、文旅小镇的基本要素
有文化建筑以及文化载体、居民生活配套、学校、医疗、教育等
七、可变动的硬件设施
主题乐园、生态园、酒店、生活场景。
八 、功能区面积配比
视项目具体情况而定
九、财务论证流程
资金来源及运用：
1、自有资金
2、地产销售收入
3、运营收入
4、资金收入
5、投融资模式结合
现金流量分析：
1、财务净现值
2、财务内部收益率，高于外部贷款利率。
盈亏平衡分析：
即资金在项目某特定阶段实现盈利或者亏损。
敏感性分析：
项目价格提高或者下降时对市场及盈利的影响，即项目对这个指标的敏感性。
十、产品形态建议
包括住宅、商业街、酒店、客栈、商务等产品形态 。
十一、规划建议。
项目建筑风格建议，规划示意，功能区选址，业态分布建议，动线建议，公建配套建议、建筑位置布局等
十二、借鉴乌镇打造智慧
乌镇印象：来过，便不曾离开
一、乌镇概述
乌镇，位于浙江省嘉兴市桐乡，地处江浙沪“金三角”之地、杭嘉湖平原腹地，距杭州、苏州均为60公里，距上海106公里。属太湖流域水系，河流纵横交织，京杭大运河依镇而过。 乌镇原以市河为界，分为乌青二镇，河西为乌镇，属湖州府乌程县；河东为青镇，属嘉兴府桐乡县。解放后，市河以西的乌镇划归桐乡县，才统称乌镇。
乌镇是首批中国历史文化名镇、中国十大魅力名镇、全国环境优美乡镇、国家5A级旅游景区，素有“中国最后的枕水人家”之誉，拥有7000多年文明史和1300年建镇史 [1] ，是典型的中国江南水乡古镇，有“鱼米之乡、丝绸之府”之称。有六千年历史，是全国二十个黄金周预报景点及江南六大古镇之一。1991年被评为浙江省历史文化名城；2013年起，举办乌镇戏剧节 ；2014年11月19日成为世界互联网大会永久会址。
风景名胜
东栅景区，2001年正式对外开放，一期景区面积约0.46平方公里，保护建筑面积近6万平方米，游程2公里，由东栅老街、观前街、河边水阁、廊棚组成。工程全部完工后，占地面积约1.98平方公里，有十多个景点。
西栅景区，位于西大街，毗邻京杭大运河，有公路直通江苏苏州和桐乡市区，交通便利。与东栅以旅游观光为主不同，西栅以商务旅游、休闲度假为主。占地4.92平方公里，河道9000多米，古桥72座，河道密度和石桥数均为中国古镇之最。有明清建筑25万平方米，西栅老街长1.8公里，两岸临河水阁绵延1.8公里。北部是五万多平方米的天然湿地。
江南百床馆，是中国第一家专门收藏、展出江南古床的博物馆，坐落在东大街210号，又称赵家厅，面积约1200平方米，收藏展出数十张明、清、近代的江南古床精品。第一展厅陈列有：明·马蹄足大笔管式架子床等，采用木架构造形式，强调家具形体的线条形象；第二展厅有清·拔步千工床，用料为黄杨木，长217公分，深366公分，高292公分，前后共有三叠，历时3年雕成，用工千余，故名。
江浙分府，明代称浙直分署，
是乌镇历史上特有的政府机关。职掌巡盐捕盗，兼理地方词讼，俗称二府衙门。自明朝嘉靖间设立，至民国初撤销，几经革复，数易其址，历时三百七十余年。
江南民俗馆，展示晚清至民国时期乌镇民间有关寿庆礼仪、婚育习俗和岁时节令等民俗。蜡像塑出婚庆嫁娶的活剧。衣俗厅以实物、蜡像、照片等不同手段展示百余年前江南民间穿着习俗。节俗厅通过一年不同节气中乌镇人不同的生活习俗，比如春节拜年、元宵走桥、清明香市、立夏秤人、端午吃粽、水龙大会、天贶晒虫、中元河灯、中秋赏月、重阳登高、冬至祭祖等，展示江南水乡节俗。婚俗厅以喜堂拜堂为中心，通过新人、媒婆、父母等人物以及花轿、嫁妆等实物展示婚庆的热闹场景。寿俗厅以老人祝寿为主题，展示厅堂的吉庆实景和字画、寿幛、寿桃、寿面等做寿物品。
江南木雕陈列馆，原是东栅徐家宅，又名百花厅，以木雕精美闻名。正室偏屋陈列中国古代木雕精品器件。木雕取材丰富，有“八仙过海”、“郭子仪祝寿”等民间传说，有“打渔”、“斗蟋蟀”、“敲锣打鼓”等生活场景，也有“龙凤呈祥”、“松鼠吃葡萄”、“梅兰竹菊”等传统图样，刻画出具有江南地方特色的民俗风情。
余榴梁钱币馆，余榴梁，土生土长的乌镇人，钱币收藏大家，著有《中国花钱》、《中国鉴赏与收藏》、《钱币》、《钱币漫谈》、《钱币学纲要》、《世界流通铸币》等十多部学术专著。集藏四十年，拥有世界上230多个国家和地区的历代钱币26000余种，其中有金属流通货币、纸币、花钱等，材质有金、银、铜、铁、锡、铝、铅、锑、陶、镍、纸、竹、骨、琉璃、塑料等15种，上起夏商，下至现代。
文昌阁，立志书院门前河埠上一幢楼阁，名文昌阁。书院与阁之间，隔一条不宽的观前街。旧时读书人到文昌阁，一般都有下人陪同乘坐小船前来。小船就泊在阁下的河埠边，读书人上楼，下人就在过道两旁的长凳上坐着等候。
修真观，
在乌镇中市。北宋咸平元年（998年），道士张洞明在此结庐，修真得道，创建“修真观”。与苏州玄妙观、濮院翔云观并称江南三大道观，地位极为崇高。修真观共设三进，一进为山门，二进是东岳大殿，三进为玉皇阁；两边分设十殿阎王、瘟元帅、财神等配殿；山门前广场开阔宏畅。山门正上方挂有一特大算盘，下方书对联一副：“人有千算，天则一算”，极具警世意味。
茅盾故居，是中国全国重点文物保护单位，坐落在市河东侧的观前街17号，四开间两进，两层木结构楼房，坐北朝南，总面积约450平方米。分东西两个单元，是茅盾的曾祖父分两次购买。包括卧室、书房、餐厅等，家具与布置仍是茅盾当初居住时的样子。
古戏台，修真观戏台是道观的附属建筑，始建于清乾隆十四年（1749），与修真观一样屡遭毁损。现存为1919年修缮，占地204平方米，北隔观前街与修真观相对，南临东市河，东倚兴华桥。台为两层，歇山式屋顶。底层用砖石围砌，有边门和前门。边门通河埠。底层后部有小梯通楼台，亦可通过翻板门从河埠下到船里。楼台分前后两部分：后部是化妆室；前部是戏台，正对广场。
汇源当铺，在应家桥和南花桥之间，五开间门面，楼上楼下，1.8米高柜台。据《乌青镇志》记载，乌镇典当行最多时达13家，到了1931年，只有汇源当1家还在支撑。当铺四周有高墙围护，靠外墙脚均用一人头高的条石筑就，使盗贼无法翻墙、掘洞，更有高出屋顶的更楼有人日夜瞭望。大门用不易着火的厚实的银杏木制成，
外包铁皮，内有坚实的门闩、落地闩。进门有关帝堂，以示忠义为本，兼有驱除邪恶的企求。头埭为店厅，是收兑典物的交易场所，高柜台、木栅栏。典物者递上衣物，听凭当里朝奉居高临下吆喝开价，低人一头。后埭是库房。为防火，埭与埭的舍房各不相连，庭院中放满水的七石缸，称“太平缸”。汇源当铺是徐东号第九世孙徐焕藻（茗香）创办于道光年间。
二、乌镇第一张名片：木心美术馆
木心美术馆是让乌镇从“观光小镇”到“度假小镇”，最终化身为“文化小镇”的重要一环，也是构筑乌镇有别于其他古镇的差异性、形成“竞争壁垒”的核心元素之一。
木心美术馆，错落在景区的12个剧院，满足不同需求的民宿、酒店，共同构成了乌镇西栅优良的硬件，而戏剧节、互联网大会、美术展览、街头表演，又让人们在乌镇获得了多重的文化体验，乌镇增添了文化软实力。
木心美术馆，历时4年建造，由木心的学生、画家陈丹青出任馆长。美术馆陈列着木心不同时期的绘画作品及手稿，并辟有小型影视馆。木心身后，遗留绘画作品600余件，文学手稿数千份。经慎重挑选，陈列画作100件左右，手稿50份左右。
三、乌镇第二张名片：乌镇戏剧节
乌镇戏剧节由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起，文化乌镇股份有限公司主办。
乌镇戏剧节由特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话（论坛、工作坊、朗读会、展览）等单元组成。以拥有 1300 年历史的乌镇为舞台，共邀全球戏剧爱好者和生活梦想家来到美丽的乌镇体验心灵的狂欢。
每年二十多部国内外特邀剧目，经典力作，展现戏剧艺术的无穷魅力；十余部青年竞演，擂台奔走，展开年轻生命力的激情角逐；上千场古镇嘉年华，五光十色，开启前所未有的大众狂欢；小镇对话携手戏剧峰会，字字珠玑，聆听大师的思想火花……
乌镇戏剧节演出场所多元化且具专业性。美轮美奂的乌镇大剧院率十余个大小功能各异的室内剧场和若干个户外剧场组成了独特的表演空间群体，更有街道巷湾、户外广场，随处可见精彩表演。戏剧节的乌镇，如戏剧的天堂。
以繁荣戏剧事业，培养戏剧创作人才，提升戏剧作品的艺术水准，拓展戏剧市场为目的，乌镇戏剧节旨在加强国际戏剧交流，发展和繁荣国内戏剧文化，进而实现江南小镇的文艺复兴。
戏剧，为小镇凝聚了更多国际级大师们的气场；戏剧节，为这个千年古镇带来充满生机的未来。
四、乌镇第三张名片：世界互联网大会
2014年乌镇成为国际互联网大会永久会址，国际知名度迅速提高、海外游客量急增。
承接世界互联网大会，也让乌镇找到了会展经济的新增长点。下一步会展经济成为乌镇的“主业之一”，承接国家级、国际级高峰论坛，展示最前沿的高新技术，让乌镇成为国家、国际和互联网行业内最有影响力的展示区，招商引资的甄选区。
世界互联网大会是由中国国家互联网信息办公室和浙江省人民政府联合主办的世界性互联网年度盛会，是目前中国规模最大、层次最高的互联网大会，也是世界互联网领域的最高级别高峰会议。大会旨在搭建中国与世界互联互通的国际平台和国际互联网共享共治的中国平台，让各国在交流中求共识、在共识中谋合作、在合作中创共赢。
The World Internet Conference is a worldwide Internet-focused event hosted annually by the Cyberspace Administration of China and Zhejiang Provincial People's Government. It is the conference of highest level that has the most participants in China， and also the top-level summit around the world. The conference is aimed to provide an international platform for China to connect itself with the world and a Chinese platform for the Internet governance based on international collaboration and common interests， so that all countries can have win-win cooperation by seeking consensus through communications.
自2014年至今，大会已连续在中国浙江乌镇成功举办五届，并将永久在乌镇每年举办一届。每届大会均有1500余名来自政府、国际组织、企业、研究机构及民间社群等领域的重要嘉宾出席。中国国家主席习近平2015年出席第二届世界互联网大会开幕式并发表主旨演讲，提出推进全球互联网治理体系变革的“四项原则”和构建网络空间命运共同体的“五点主张”，获得了国际社会的广泛赞同。
The annual conference has been a success for five years since 2014 and will be held every year in Wuzhen， China. Each conference has seen more than 1，500 VIPs from governments， international organizations， business community， research institutions and NGOs. Chinese President Xi Jinping attended the opening ceremony of the World Internet Conference 2015 and delivered a keynote speech， proposing the "four principles" for advancing the reform of global Internet governance and the "five proposals" for building a community of shared future in cyberspace， which was widely agreed by the international community.
历届世界互联网大会还汇聚了阿里巴巴集团董事会主席马云、腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾、百度公司董事长兼首席执行官李彦宏、网易首席执行官丁磊、苹果首席执行官蒂姆·库克、高通公司首席执行官史蒂夫·莫伦科夫等业界大咖，共同探讨世界互联网发展方向。
The previous conferences have also invited business tycoons like Jack Ma from Alibaba， Pony Ma from Tencent， Robin Li from Baidu， Ding Lei from Netease， Tim Cook from Apple， and Steve Mollenkopf from Qualcomm in an effort to explore the future of the Internet.
五、乌镇模式的经验
1、“别人嚼过的馒头，我不嚼第二次。” 成功的路都是独特的！
观光小镇——度假小镇——文化小镇——互联网+会展小镇，四个发展阶段共同做一件事情：体验上做文章。
从壳上、内容上、内涵上，始终围绕着一个基石——体验，塑造产品的差异化，做出一个不一样的乌镇，构建行业中的壁垒，成为行业模仿的目标。
2、古镇打造加减法
先迁出去
重新发现
再搬回来
观光小镇：
做减法，打造差异化古镇，“拆出来的古镇”
度假小镇：
做加法，打造独特体验，创造意外感动和惊喜。
3、有文化的古镇才能成为大IP
乌镇融合了现代元素和传统文化，是独特存在
乌镇戏剧节的主旨是艺术家办节，在中国乃至世界是独特存在
专业、纯粹的戏剧节，代表年轻人、代表未来，展示文化自信
乌镇的文化意象只有茅盾，但木心是更时髦的选择
大众传播将木心塑造成“慢生活”以及“文艺小资”的代表。
不一样的“乌镇戏剧节”和“木心美术馆”营造真正的文化与文化的效益。
4、“在乌镇，可以活得既传统又超前”
第四次转型——“互联网+会展”构建“大乌镇”发展蓝图：
在互联网产业、智能制造、现代制造业、新型旅游业上持续发力，让乌镇老百姓和在乌镇工作、创业的人能够享受宜居舒适智能的生活。
突破文化+旅游的小镇创新“固定动作”，承接世界互联网大会，让乌镇找到了会展经济的新增长点。
5、运营策略：一切围绕用户“体验”
用敏锐的“洞察力”，关注客户的感受，创造更多的意外和感动
6、乌镇模式难以复制，但有借鉴意义
政府前期主导、宏观管理
原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，获联合国颁发的“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”。
运营商整体产权开发
保护性开发，建筑物归国有，经营性资本，酒店等与中青旅合作
统一经营、精细化管理
一切围绕“体验”而进行统一管理、个性化经营，追求标准化、精细化，工作人员为原住民
门票、住宿、综合性营收，各占三分之一，保持每年30%的速度增长。
用敏锐的“洞察力”，关注客户的感受，创造更多的意外和感动。
无景点化——不像一个景区，而是一个地域特色很强的设计
餐饮——景区内比景区外便宜，从配送开始，集中采购
夜游——加大夜间管理和营造景区氛围，所有景区都是单色
休闲——提供充分的休闲空间，有吃有住，有娱乐空间
商业——可以成为风景，特别重视店招，不能卖两种相同的商品
酒店——自己设计，以体验为中心的度假思维
走廊——所有酒店走廊都3米宽，让人感到宽敞舒服
客房——房间都很大，包括卫生间，感觉会很不一样
不做标配——2000多间客房，没有评星，全是游客评价
......
在运营中放大体验
只有精致的，深度参与性的体验才会给游客制造深刻印象
休闲度假夜生活经济——异地性、业余性、享受性
日常中的意外惊喜——从生活情境出发，塑造客体（生活、精神）的深刻体验。
不苛求每项体验都会带来企业盈利，“小感动制造大消费“。
有意制造产品的缺失，保持饥饿感，放大消费者的占有期待。
设计体验的过程是做加法和减法，将人心、体智的感受优于参照物，重视人性化和个性化。
加法：让游客感到被重视个性化的需求
民宿房东迎客，替他拿行李、冬天送热饮，夏天送冰饮、酒店定制化早餐
减法：乌村的一价全包
酒店+门票+三餐+游览体验等组合产品。
在制造体验过程中间，要不忘初心，初心就是美好
始终要以“美好”为增加体验的出发点
重视每位游客的心理感受
初心是什么呢？是美好
出发点不要扭过来变成赚钱
用艺术的力量
联动普通生活的内心
一届乌镇戏剧节，跨越了爱丁堡的30年
五届乌镇戏剧节共特邀剧目约90部、演出325场
40余场戏剧活动、6300多场嘉年华、18组青年竞演
热点节目一票难求，普通门票被黄牛炒到10倍价格以上
文化培育与商业开发融合，给予这座老镇赋予新的活力。
5年增长300多万游客量2012年-2016，乌镇游客量从600万增长到906万人次
旅游净收入从3.43亿元增长到4.5亿
戏剧节期间客流量每天在3万人次以上
游客停留从1-2天增加到戏剧节期间的7-11天。
乌镇模式难以复制，但对特色小镇建设具有很好借鉴意义
眼界：引领未来的前瞻发展思路
情怀：操盘者与专业人情怀落地
坚持：二十年持之以恒做一件事
品质：始终围绕用户体验的产品
执着：塑造差异化和不一样特色
蔡律综合 2020年2月15日