解读乌镇为什么是中国经营效益第一？
乌镇的快速崛起：2008-18 年营收 CAGR 23%至 19.05 亿，其中客流 CAGR 14% 至 915 万、客单 CAGR 8%至 208 元。2008-18 年乌镇收入从 2.41 亿复合增长 23% 达 19.05 亿，其中客流从 252 万复合增长 14%至 915 万、客单从 96 元复合增长 8%至 208 元，2018 年收入是 08 年 8 倍，其中客流是 08 年 4 倍、客单是 08 年 2 倍。19H1 乌镇营收同比+2.6%至 8.55 亿，其中客流同比-0.8%至 446 万、客单同比+3.4%至 192 元，维持稳态发展。尽管在江南六镇中并非资源最丰富、位置最优越，乌镇却凭借卓越的设计和开发快速崛起。中青旅2007年初收购乌镇60%股权，目前持有乌镇66%股权。
经济效益的显现：2008-18 年净利 CAGR 28%至 7.34 亿，净利率提升 12.9pct 至 38.5%。2008-18 年乌镇净利从 0.62 亿复合增长 28%至 7.34 亿，净利率从 25.6%提升 12.9pct 至 38.5%，在毛利率下降 3.6pct 至 80.6%情况下，得益经营效率提升、政府补贴增加。19H1 乌镇净利持平为 4.72 亿，净利率同比降 1.4pct 至 55.2%，主要系政府补贴增加而经营经营净利率下降 5.4pct。在江南六镇中并非开发最早、运营经验最多， 乌镇却凭借出色的运营实现最强经济效益。中青旅按 66%股权获得归属于母公司的净利。
乌镇如何快速崛起并实现最强的经济效益？我们认为，天时地利人和缺一不可， 其中“人和”发挥了决定性作用。天时指伴随居民收入增长，其旅游消费增长并经历从观光向休闲度假游的消费升级，1998-2018 年我国国内旅游人次/收入 CAGR 为 11%/ 17%，量价齐增显示出旅游消费增长和升级双趋势，这是景区发展的必要条件。地利指乌镇地处长三角经济带，作为江南六大古镇之一具备可开发旅游资源，且周边江浙沪 1.6 亿客源成为基础性客流资源，这也是乌镇发展的必要条件。而“人和”指经陈向宏设计师的一手打造，乌镇实现了设计差异化、开发和运营一体化，成为“独特的”旅游资源、 吸引“全国的”客流资源，这就是乌镇景区发展的充分条件，“人和”发挥了决定性作用。
资源是基础：乌镇地理位置优越，IP 影响力强。乌镇是江南六大古镇之一，素有“中国最后的枕水人家”之誉并被评为国家 5A 级景区，具备丰富的可开发旅游资源。乌镇地理位置优越，位于浙江省桐乡市，距杭州、苏州 80 公里，距上海 140 公里，距长三角主要地区自驾车程仅 1-2 小时，具备江浙沪 1.6 亿基础性客源。乌镇 IP 影响力强，伴随 2003 年黄磊、刘若英主演的《似水年华》走红，其悠久的水乡风貌、深厚的文化底蕴和古朴的民俗风情便被全国人民熟知，今年刘若英作为代言人再回乌镇，助力乌镇 IP 影响力再度提升。长三角经济带的优越地理位置和全国闻名的强大 IP 影响力成为乌镇崛起基础。
差异化设计：陈向宏巧用加减法，将乌镇差异化定位做到极致。陈总对观光小镇做减法， 在东栅打造纯粹古镇，实现资源的差异性，所以为确保东栅整体古镇风貌拆除了居民新房并拒绝经营民宿；对度假小镇做加法，在西栅打造用户独特体验，实现产品的差异性， 所以为确保西栅度假服务水平建立了现代化基础设施和自营酒店并统一管理非自营民宿； 对文化小镇做加法，放大景区 IP 影响力，实现精神的差异性，因此乌镇开始做戏剧节并建设木心美术馆；对会展小镇做加法，提高景区国际知名度，实现商务的差异性，因此乌镇落地世界互联网大会并获得政府专项补贴。由此，陈总将乌镇差异化定位做到极致。
设计、开发和运营是关键：陈向宏设计师将乌镇从无名小镇一手缔造成世界名片。乌镇最早不过是无名小镇，在江南六大古镇中做旅游比周庄/西塘晚 10/3 年，得益于乌镇人陈向红设计师的一手缔造，以差异化设计保证产品品质，通过一体化开发和运营将顶层设计贯彻到底，乌镇逐渐成为世界知名的旅游小镇，各项业绩均傲居江南六大古镇之首。
一体化开发和运营：陈向宏管理团队统筹开发和运营，将乌镇顶层设计贯彻到底。景区开发和运营相脱离容易导致顶层设计不能被贯彻、旅游品质得不到保证，而乌镇开发和运营由陈向宏团队统筹负责，保证开发和运营的一致性，可以将乌镇顶层设计贯彻到底。 2016年底乌镇旅游与景耀咨询合资设立乌镇管理公司，陈向宏实控的景耀咨询控股51%， 乌镇管理公司为乌镇旅游提供景区管理服务，管理服务费由年度基本管理费和业绩提成奖励组成。陈向宏与乌镇旅游的关系从设计开发时期的经理人升级为运营管理时期的合作方，利益绑定将增强乌镇景区投资和管理的持续性，有利于乌镇品质提升和业绩增长。
从观光型东栅到度假型西栅，乌镇实现客流的跨越式增长。最早开发的东栅景区以观光游览为主，面积 1.98 平方公里、票价 110 元，主要涵盖水乡风貌观赏和老街风俗游览； 全新开发的西栅景区以综合体验为主，面积 4.92 平方公里、票价 150 元，主要涵盖环水小岛和明清建筑景观，此外还提供统一管理的食宿和休闲娱乐等额外消费项目。西栅景区迎合旅客向度假游升级的需求，让旅客宿在乌镇、欣赏夜景，实现客流的显著增长。 2008-18 年西栅客流量复合增长 26%达 514 万，而东栅客流量复合增长 7%达 401 万， 得益西栅的增量客流及更高客单，同期乌镇客流和客单分别实现 14%和 8%的复合增长。
从度假小镇到文化小镇，乌镇实现旅客“消费升级”。从 2013 年举办首届乌镇戏剧节到 2019 年第七届乌镇戏剧节即将开幕，乌镇戏剧节为古镇注入新的文化元素，提升了乌镇文化影响力，吸引了众多国内外游客。由于戏剧节是 ToC 业务，尽管较高的票价带来了收入增加，但同样较高的成本导致实际利润较低，所以戏剧节定位为营销引流的手段， 其他 ToC 业务如木心美术馆和艺术展也起到吸引增量客流的作用。文化产品的构建助力乌镇实现旅客“消费升级”，现有酒店入住率和人均消费水平得以提升，获利得以增加。
从文化小镇到会展小镇，乌镇实现旅客“结构升级”。从 2014 年举办首届乌镇世界互联网大会到 2016/18 年筹建乌镇互联网会展中心一期/二期，世界互联网大会为乌镇注入新的商务元素，提升乌镇国际知名度，收获增量商务客源。会展服务是利润率更高的 ToB 业务，可成为乌镇增量获利手段，会展服务升级将助力乌镇实现旅客从个人向企业、从休闲旅客向商务人士的“结构升级”，目前会展旅客人均消费水平已超千元。会展中心和配套酒店形成相对独立的组团业务，有望进一步提升乌镇整体人均消费水平和获利空间。
乌镇互联网会展中心一期建成、二期在建，将为会展小镇转型升级提供强大保障。2016 年 4 月公司公告将建设互联网会展中心一期项目，耗资 16 亿建成会议中心、展览中心和接待中心，2018 年 9 月公司公告将建设互联网会展中心二期项目，将耗资 15 亿建设配套酒店和酒店综合体，预计 2020 年完工投运。乌镇旅游公司 2017/2018 年分别获得与资产相关的政府补助 7.06/1.50 亿并已用于冲减固定资产，一定程度上减轻资金压力和工程转固后的摊销压力。伴随互联网会展中心落地，乌镇会展小镇发展具备强大支撑。
乌镇因轮动开发获高额政府补贴，伴随保护性开发的持续，政府补助有望趋于常态化。 乌镇政府补助对其利润贡献较大，剔除政府补助后净利率相对稳定。2016-2018 年乌镇持续获得1.9-2.6亿左右的政府补助，用于景区轮动开发中的工程补贴以及互联网大会、 戏剧节等的活动补贴等，预计伴随景区保护性开发持续，政府补助有望趋于常态化。这意味着，乌镇的成功也离不开政府支持，包括开发和运营中的补助和其他政策优待。 20162018 年乌镇政府补助对其利润贡献在 20%-28%左右，19H1 的 2.45 亿政府补助对乌镇的利润贡献达到 39%，剔除政府补助后乌镇净利率相对稳定，维持在 30%出头的水平。
乌镇如今的成功来自东西栅互补性发展，乌镇未来的看点来自全域旅游布局推进，乌村和濮院有望承接乌镇高客流外溢，实现与乌镇的联袂互补。东西栅互补性发展成就如今乌镇的千万级客流，但景区承载力有限，进一步获客需全域旅游布局推进，因此乌村和濮院成为未来乌镇的有益补充。乌村系乌镇旅游投建的高端乡村旅游度假区，位于乌镇西栅历史街区北侧 500 米，主打一价全包的一站式服务体验，2016 年开业后形成对东西栅的供给补充。濮院系濮院旅游投建的历史文化+时尚购物旅游目的地，位于乌镇临镇、 距离乌镇20公里，主打毛衫小镇与特色古镇，预计2020年有望开业并与乌镇协同发展。
乌村处于发展中，未来西栅向其引流空间大。乌村客房数量 186 间，不及为乌镇的 1/10， 目前处发展中，业绩贡献有限。由于紧邻西栅，未来西栅向其引流空间大，一方面西栅有观光车直达乌村、有宣传推广乌村，另一方面乌村推出与西栅的套票，均有助于西栅向乌村的引流。西栅 500 万年客流有 1-2%的存量或者增量引流到乌村即可为乌村带来 5-10 万年客流，而乌村客房可容 400 人/天、14.6 万人/年，由此西栅带来的客流将助力乌村实现 34%-68%的入住率，按乌村一价全包 800 元/人，对应收入可达 0.4-0.8 亿元。
蔡律根据网络资料摘编 2020年2月16日