蓝海树碑——东风本田CR-V营销活动浅析

   “口碑营销”在车企营销策略中并非是一个新词，但随着中国车市的不断进步、营销手段的不断丰富，曾经最能直接影响消费者购买心理、可信度最高的“口碑营销”渐渐“落伍”。细究起来也并非是车企愿意“忘本”，而是在日趋激烈的市场竞争环境中，“口碑营销”虽然可信，但传播速度实在过慢，很可能出现“口碑尚未树立，市场已被抢占”的尴尬局面。

    如何能够“既保口碑，又保（传播）速度”成为困扰车企的一个难题，对于正在从“蓝海”转变成“红海”的SUV市场而言，如何解决这一难题，对这些车型的生产厂家来说，更是迫在眉睫。分析东风本田CR-V今年5月末推出的“巅峰之上，V动我心”活动，也许对解决这一难题不无裨益。

    首先，东风Honda“巅峰之上 V动我心”活动从推出时间来看，冒险中有着一定的合理性。5月25日该活动正式推出，此时据世界杯开幕仅剩两周左右时间。如果该活动不能极迅速（10天内）的引起公众关注和支持，就将在世界杯铺天盖地的宣传中被淹没，而且很可能受到竞品利用世界杯采取的“正面攻势”或“伏击营销”的冲击。请对照一下其竞争对手在世界杯广宣上的作为和效果，就知道该活动推出时面临怎样的“险恶”市场局面了。

    说其具有“合理性”，同样是因宣传时段的选择。也许东风本田充分估计了竞品对世界杯营销活动的重视程度，才另辟蹊径抢先一步主动出击。对于云秘波诡的2010年车市而言，5月末是承上启下的关键时期。一方面车市变冷势头初现、政策动向暂时难明，另一方面乘联半年统计数字尚未公布，各厂家均处于“摸着石头过河”阶段，对市场的总体把握很难到位。此时东风本田推出此活动，有效地避开了竞品的“锋芒”，力争吸引尚处于“观望”态度的潜在购买者关注，从“实用角度”看，是有合理性的。

    其次，我们来分析一下此活动的“楔入点”。严格地说，相较某些“特点鲜明”的竞品，东风本田CR-V在某些“单项指标”上并不具有绝对优势，但其整体优势明显，综合性价比高，如何突出其“全面优势”便成为活动成功与否的一个关键。在活动公告中，CR-V针对自身产品 “销量第一、节油第一、安全第一、质量第一、产品魅力第一、环保第一、保值率第一”的7个NO.1，分别开始寻找“达人车主”，将客户的兴趣有效分散，淡化了产品特性中的不利方面而有效突出其优点，并利用客户亲身实践得来的评价在宣传中强化这些优点，使宣传的可信度大大增加。更值得关注的是：东风本田CR-V敢于如此行事，是建立在6年全国累计35万销量的基础上的。无论从累计销量还是销售时间上，竞品都与CR-V无法抗衡，这样东风本田就再次在营销上找到了自己的“蓝海”随心游弋。

    最后，从公众参与方式上来看，此活动也有可圈点之处。“CR-V视野更开阔、通过性更强、同时又兼具轿车舒适性与燃油经济性、精致的外观内饰设计，人性化和超5星安全配置，以及超大空间……”这一切，都是其见诸其宣传材料和专业人士点评的产品优势。但如何让消费者自己来总结、结合自身使用感受说出，是一个难题。操作不好，很容易产生“自卖自夸”之嫌。4000多份作业、118817张投票、42342028点击率……这些数字足以证明公众关注度之高，而尤其值得关注的，是那4000多份“作业”。一个个真实车主的感言，让东风本田有效地对营销活动进行了“避嫌”。

    “口碑”是人类最原始的营销广告，口碑的真实性对消费者显得犹为重要。东风本田利用网络这一先进的载体和“原始”的营销手段相结合，又探索出了一个营销的“蓝海模式”，从目前效果看是好的，在下半年的竞争中，其他与之“资历”相仿的车企，是否也会效仿呢？