在芸芸众生中建立“仰望感”

 

李宗苗/文

 

 

    即便各式各样传播手段层出无穷，即便各式各样新兴媒介蚕食市场份额，但是瘦死的骆驼比马大，参天大树比春笋命长耐折腾，只要敢于吃苦，勇于创新，善于经营，纸媒经营这棵大树绽放奇葩结出硕果不是空话。

 

有人“报钟”，有人“制钟”

 

    想来，我们都有着切身的深刻的体会，房地产卖的就是一种预期和体验。在一个供需平衡、充分竞争的区域市场，报广（包括硬广和软广）往往是该区域人们生存状态的一个读本。出差外地，买上一两份本地主流报纸，透过房地产报广这一窗口，可大致窥见行业现状、风土人情。

 

    做房地产，看似风光，其实大多埋藏着许多不足与外人道的苦。尤其房地产媒体这一行当，无任何捷径可走——可能干这个太过于辛苦，多数人见势不妙，撤了，结果坚持下来的久而久之成为“资深人士”。

 

    这个行当给人带来的刺激和成就感之大，外人是难以想象的。一个标题，或者一篇文章，或者一个伟大的创意和报版，可以制造数以百计的上门和进线量，创造数以亿计的销售额，媒体人的光芒在那一刻，盖过了美国总统！

 

    房地产传播这个大箩筐里当然也有“纯新闻”。但是，诡异之处在于，自有房地产传播这门差事以来，那些原来“只做纯新闻”的爷们姐们无一例外“红杏出墙”，“湿身”于广告经营。原深圳特区报的蔡照明，北京晚报的陈大阳，中国建设报的刘凯，21世纪经济报道的袁一泓，中国经营报的谢红玲……他们推开了开发商递过来的几百上千元的“小红包”，义无反顾地“下海”，干起了房地产媒体广告这一“谋财不害命”的大营生。

 

    房地产不是家电，不是汽车，它的异质特性注定每一个房地产项目都有它不可以“标准化”复制之处。这不可复制的单元部分，常常可以分出项目运作水平的高下成败。中国一些大型房企选择标准化、工厂化之路，实际上是企业自身发展的某种身不由己，迫不得已，而非行业发展规律使然，更远非唯一方向。若果你只是想做房地产纯新闻人，紧紧盯住这些所谓“大鳄”，以及一些话语制造者的一举一动，密切留意所在区域市场热点即可混个酒足饭饱；而要成为一名优秀的房地产媒体人，那么你不应当绝缘于具体项目，尤其在中国——莫非，从“报钟”，到“制钟”，是一种“宿命”？

 

“卖点”人人懂，“买点”最关键

 

    房地产传播解决的其实是找到项目说话的对象和说话的方式方法。同样定位于豪宅，可能A豪宅面对的说话对象为人低调，富有内涵，属于“隐富型”，而B豪宅的说话对象属于“显富型”，喜欢张扬炫富，我们就得注意区别对待，见人说人话，见鬼说鬼话，力争好钢用在刀刃上，用好用活开发商托付给你的每一分钱，使传播效果精确化、最大化。当然，有人认为纸媒的性价比不高，一个整版报广十几万，进线却才几十甚至个位数，不值。其实，姑且不论这个报版是否够创意够穿透，就房地产营销分工的角度，报广的作用在于，帮助解决项目溢价与印象加分，换句话说，打出去的报广是否有效果，不只看进线上门，更要看是否提升了目标客户和潜在客户对本项目的价格预期，留下相对高的印象分，或者，是否有利项目重塑形象，有助转换客户“买点”。

 

    2008年11月许，正值南京房地产市场最萧条，片区竞争对手和外围同类产品降价求售时期，只做过小范围线下宣传，而且目标很高、定价不低的金地名京就要开盘了。留给我们的时间只有寥寥三四周，金地不喜欢拿豪宅说事，彼时的豪宅，的确也成了萧条行情下“降价跑量”的代名词。令人沮丧的还有项目所在片区没办法给予项目贡献溢价。怎么办？如何刺破冰点，一炮而红？

 

    金地南京分公司当时的总经理邓耀东、副总经理陈卿虽说对项目品质很有信心，但市场没办法提振信心，于是，我们从金地名京的差异化品质入手，试图说服客户相信覆巢之下也有完卵！

 

    概念一开始是模糊而不确定的，在专访赵汉忠（金地集团上海公司掌门人）谈金地名京淡市下不仅不减产品“配置”，而且还追加成本投入的文章见报后的第二天面谈中，我们的思路渐渐清晰：从头等舱或五星级酒店身上找到项目的差异性诉求点？

 

    一直到文章修正成稿准备发给金地过目之前的几分钟，一个响亮的标题横空出世：《坐头等舱的人不会在乎经济舱打折》。邓耀东后来评价说，这篇文章很有穿透力，不仅建立了项目的差别性，而且成功地让目标客户把金地名京与“头等舱”划上了等号。后面的文章顺理成章：《因为你们坚持做头等舱，所以我们坚持坐头等舱》。

 

    在这期间，我们并且学罗斯福“炉边谈话”，在报纸上配合了大量谈话式、口语化的文章宣传。这非常重要，当时市场之冷透彻心骨，用“谈话”而非高高在上的宣讲说教方式比较容易拉近项目与客户之间的感情，制造了心理上的寄托感与信任感。

 

    进入2009年初，市场乍暖还寒时，我们又推出了重磅文章《金地名京不是爱玛仕》，进一步巩固已购买客户的信心认同，尤其在项目价位拉升之后，达到拔高项目价值的目的。

 

 

一边苦做俯卧撑，一边巧献音乐盒

 

    我曾经拿中海与万科的品牌禀性做了一个比较：中海实干，万科巧干——“当中海挥汗如雨、满心得意、吭哧坑哧地在女孩子面前做第99个俯卧撑的时候，她可能已经被万科为她收集的她最喜欢的一个音乐盒打动了心扉。”

 

    做媒体，个人认为既要实干，也要巧干，既要在女孩子面前显示自己有多强壮，有见识、聪明、学贯中西、知识渊博，而且也要减少一些不必要的“前戏”，直捣黄龙——好姑娘太少，而狼太多也。

 

    纸媒的另一效用，是易于在芸芸众生中建立权威的“仰望感”。虽然这些“芸芸众生”不一定是某一项目的成交客户，却是口碑相传的重要载体——道理很简单，如果你苦苦追求的女孩子身边的闺蜜都觉得你不咋的，她怎么会看上你？一个项目的知名度、美誉度、“仰望度”，不是单一营销动作即可大功告成，而应由系统动作联合发力——不尊重媒体规律，不懂得善用媒体，很难有如此见识。