11月豪宅市场持续热销，以价换量效果显著

文/董成竹

11月豪宅市场交易火爆，环比成交量明显增加

如果说10月份豪宅市场摆脱了9月份市场的动荡徘徊、逐步向好，那么11月份豪宅市场的表现则可谓是“交易火爆、十分抢眼”据亚豪机构统计数据显示，11月，京城豪宅市场共有73个项目在售，其中有成交记录的项目达55个，而10月份，有成交记录的项目仅53个。11月份，共成交了721套豪宅产品，成交面积为9.9万平米。环比10月份，成交套数增加了24.7%、成交面积增加了32.4%。从涨幅来看，达到了三成左右，表现可谓抢眼。从价格方面来看，11月份，在售的73个项目，整体开盘均价为52641元/平米，从有成交记录的项目的整体成交均价来看，达到了42223元/平米，环比10月份，整体开盘均价小幅上涨了1.6%，整体成交均价则下降了7%。而从整体的成交额来看，11月成交金额环比上涨了29.1%，接近三成。从上述的各项对比数据来看，11月份，无论是成交项目、成交量还是成交总价均环比出现了较大幅度增加。而且，在售项目的整体开盘均价也出现了一定的上涨。对此，笔者进行了分析解读，他指出，11月京城楼市供需两旺，不但普通住宅市场交易量大幅增加，豪宅市场的表现更是非常的抢眼。成交量环比出现了较大幅度的增加、而且整个豪宅市场的价格预期也普遍看好。之所以会出现这种局面，与当前的市场环境有很大的关系，自9月底的二次调控之后，市场趋于缓和，与此同时，通胀因素日益凸显，据国家统计局数据，11月CPI涨幅达到了5.1%，如此居高的通胀因素必然会影响财富人群的投资行为，购买豪宅产品，不仅能抵御通胀、而且能保值增值，可谓一举多得。正因为如此，自9月份以来，豪宅市场的成交走势逐步看好。尤其是一些热点区域的产品、总价不高的产品均受到了市场的追捧，成交量明显增加。这充分说明了，在当前的市场环境下，豪宅市场仍然具有大量的潜在客群，资源的稀缺与独特造就了豪宅市场的独特抗性与市场优势。正因为如此，11月在售的豪宅项目的价格预期仍然看好。

价格因素影响成交，以价换量成效显著

11月豪宅市场的火爆既得益于总价相对较低的产品热销，也得益于顶级豪宅项目的热销。而促成这些项目的热销除了市场因素外，自身的价格策略因素也是不可小视的。据亚豪机构统计数据显示，11月份，成交套数大于20套的项目有14个，其中有的项目成交套数多达81套。这14个项目总成交套数达511套，占当月豪宅市场总成交套数的比重达70.9%，成为了绝对的主流，从环比数据来看，这14个项目11月的成交套数环比上涨了42.7%，成交面积上涨了68.2%，上涨的幅度非常明显。而与此同时，成交总价在千万元以上的顶级豪宅项目11月成交量也出现了较为明显的增加。数据显示，11月，千万级以上的豪宅项目有11个，共成交了37套豪宅产品。环比10月增加了27.6%，增幅接近三成。正是由于顶级豪宅与低总价项目的热销，带动了11月整体豪宅市场的热销。而其中，价格因素的影响是非常明显的，据亚豪机构统计数据显示，11月，豪宅市场在售的55个项目，整体成交均价环比下降了7%，而千万级以上的豪宅项目整体成交均价下降了3.9%，成交套数在20套以上的低总价项目，整体成交均价下降了7%。有此来看，无论是顶级豪宅还是一般豪宅，整体的成交均价水平均出现了环比下降的现象。从个案来看，成交均价下降的确会带来成交量的增加，例如位于朝阳区三里屯的某项目，成交均价环比下降了1092元/平米，而当月成交套数增加了11套，类似的项目还有很多。对于上述现象，笔者分析指出，豪宅产品虽然价格较高，但由于11月成交的主流产品多数是户型面积相对较小、总价相对较低的产品，而购买这些产品的客群多数是改善性客户，他们属于中产阶级，对价格因素仍然较为敏感。加之目前的市场环境复杂变幻、收紧流动性、防止通胀成为了主流，因此，开发商仍然面临着较大的资金压力。在此背景下，适当调整价格、提高性价比，以价换量，无疑是明智之举。事实也证明，价格因素对成交量的影响是较为明显的。

热点板块深受追捧，燕莎板块成交量大增

11月，豪宅市场的成交量有了较大幅度的增加，而其中，热点区域的项目更是受到了市场的追捧。据亚豪机构统计数据显示，成交套数大于20套的项目均处在三里屯、中关村、CBD、燕莎等热点板块，其中，燕莎板块中，热销的项目达5个，成交套数达154套，环比上月增加了108.1%，涨幅超过一倍。对此，笔者分析，燕莎商圈是北京最为繁华的商圈之一，配套相当成熟、而且该区域聚集了相当多的财富人群及外籍人士。这个区域的豪宅产品无疑具有独特的价值和升值潜力，在当前美元贬值、流动性过剩的大环境下，购买此区域的物业，寻求资金的避险，也是顺理成章的事情。此外，该区域项目的热销与产品自身的价格策略及营销策略也是密不可分的。数据显示，燕莎板块热销的5个项目中，有三个项目成交均价出现了下降。这说明，开发商的价格策略更加务实与灵活。

总体来看，11月豪宅市场延续了10月的热销之势，成交量环比出现了较大的增长，同时成交价格则出现了小幅的下滑。这说明，在当前的政策与市场的博弈期，主动调整价格策略，以价换量，不仅是普通住宅产品的营销法宝，对于豪宅产品也同样适用。与此同时，热点区域的项目热销既说明的区域优势的重要，也从侧面真正体现了豪宅产品的价值与内涵。