新闻传播 不靠“技巧”靠“技术”之软文篇
不可否认，新闻传播已成为企业宣传中的一个重要方式，好的稿件或如春风化雨或如午后清茶，使读者从情感上接受，引起共鸣并驱动消费行为。反之，则引起读者的逆反心理。以近日笔者看到的两片软文为例，分析软文传播的技术性。
第一篇，《中午喝酸奶可减轻电脑辐射》。这篇软文从目标消费人群——企事业白领的角度，阐述酸奶的利益点，并没有提及哪一家奶企，但是却显而易见的起到信息渗透的作用；第二篇，《粗心家长，耽误孩子少长10厘米》，洋洋洒洒一个版面的报道，文表并茂，好不热闹。
同样是软文，为啥传播效果差别这么大呢？
其实，软文毕竟是另一种形式的广告，不可取代新闻的价值。在消费者听倦了 “真假专家们的观点”后，对王婆卖瓜式、教导灌输式的广告传播已经厌烦不已，这种情况下，一厢情愿的软文传播恐怕不仅没带来市场销量，自然更没有口碑。
那么，如何写一篇优质软文呢？
一、吸引眼球的标题。一个醒目的标题是最具吸引力的。有报道称，现在已经不是读报（刊），而是翻报（刊）的时代，大众每日短暂的阅读时间内充斥着浩如烟海的信息，多样化的媒介，让读者们口味极其挑剔。因此，软文标题一定要做到“语不惊人死不休”的程度，标题一定要醒目并且具有一定诱惑。软文的标题分为主标和副标两个部分。主标的要求一下就要抓住眼球，惊世骇俗，切忌平庸无奇。标题中尽可能出现动词或量词，可撑起新闻眼的作用。如"科技进步 金鱼养在冰箱里"、“汽车价格走低 8大理由该出手时必出手”这样的标题绝对是软文的精品。而副标则要求说明能问题，概括性要强，要把很长的文章分成几个组成部分，以便使阅读性增强。
二、集中发力的导语。软文也有低第一段也是导语。导语是一篇文章的重点，一篇软文应在开始的一百个字以内清晰表达全文主旨，并让读者有继续往下看的吸引力。例如，酸奶的这篇软文，导语是：早晚喝一杯牛奶已经成为很多人养成的好习惯，午饭时或午饭后喝一杯酸奶，对健康也能起到重要的作用。对于那些吃完午餐就坐在电脑前不再活动，容易导致消化不良或脂肪积累的上班族来说，非常有益。具体原因有以下三点。以“润物无声”的手笔，让读者跟着软文脉络前行。
一、吸引眼球的标题。一个醒目的标题是最具吸引力的。有报道称，现在已经不是读报（刊），而是翻报（刊）的时代，大众每日短暂的阅读时间内充斥着浩如烟海的信息，多样化的媒介，让读者们口味极其挑剔。因此，软文标题一定要做到“语不惊人死不休”的程度，标题一定要醒目并且具有一定诱惑。软文的标题分为主标和副标两个部分。主标的要求一下就要抓住眼球，惊世骇俗，切忌平庸无奇。标题中尽可能出现动词或量词，可撑起新闻眼的作用。如"科技进步 金鱼养在冰箱里"、“汽车价格走低 8大理由该出手时必出手”这样的标题绝对是软文的精品。而副标则要求说明能问题，概括性要强，要把很长的文章分成几个组成部分，以便使阅读性增强。
二、集中发力的导语。软文也有低第一段也是导语。导语是一篇文章的重点，一篇软文应在开始的一百个字以内清晰表达全文主旨，并让读者有继续往下看的吸引力。例如，酸奶的这篇软文，导语是：早晚喝一杯牛奶已经成为很多人养成的好习惯，午饭时或午饭后喝一杯酸奶，对健康也能起到重要的作用。对于那些吃完午餐就坐在电脑前不再活动，容易导致消化不良或脂肪积累的上班族来说，非常有益。具体原因有以下三点。以“润物无声”的手笔，让读者跟着软文脉络前行。
三、立体化的内容组合。软文的核心内容是一个销售主张，也就是一定要有一个核心的卖点，一个足以产生销售的刻骨铭心的理由，或者"以理服人"或者"以情动人"，最终的目的是"销售达成"。忌讳"论文式软文"（理性太强，没有吸引力）和"无病呻吟"（缺乏趣味和销售力）。内容的写法上，应符合大众的接收心理，以“写实”为主，不可用过多的形容词予以修饰，更不要有抒情论道色彩出现。也要避免专家说教式、武断式的语言。要尊重消费者接收水平，让文章如林中溪流，时而波涛阵阵，时而涓涓细流。笔者非常认同一个观点，软文写作有一个中心——感受（或者称体验）为中心；两个基本点——制造需求和引导消费。让你的软文跟读者以朋友的身份说悄悄话。此外，因为软文的标题是搜索引擎的首选关键词，内容一定要与标题相关，软文标题最好能在内文中出现2次以上，这样被搜索引擎的收录率会大大提高。
四、量“媒体”定制。全国10000多家报刊，几百家网络媒体。企业在软文传播上要根据阶段传播需求归类投放。按照内容细分有：财经类、行业类、都市类、生活类、健康类、证券类等等；按照发行周期细分有：日报、周报（刊）、月刊、季刊。因此在组织软文时，不可“一稿鲜”。在保证传播主旨的前提下，应根据每一类媒体的读者群特点进行“量体裁衣”，这样不仅符合各家媒体编辑要求，还有效增加阅读量。否则，一篇稿子通吃各家媒体，有可能被PASS，有可能被缩身成“豆腐块”。
最后，谈一下软文的发布“技术”。软文的发布要尽量避免出现在广告的位置上。具体来说，要坚持两点原则：第一，一定不能放在媒体的广告版面上，如果以广告沾边（特别是医药类广告），很容易引起读者的反感。最好文章周围全是新闻、资讯类的文章，这样可以能过信息的集合，来引起读者的注意。第二，最好放在与企业所处行业有关的行业专版、专栏里。大众想要解企业产品信息的时候自然就会注意到你的软文。
总之，优质软文应达到的效果是：标题醒目、文章具有可读书性、能够体现一定的价值、对产品产生好奇、有认知欲望，最终认可品牌。