2010汽车市场展望之一

2010小型车市场：从天堂牧场到魔鬼海滩

 

    5年前，18名华人在英国海滩拾蛤遇难。消息传出，国人震惊。

    夺走拾蛤者生命的莫克姆海滩面积为120平方英里，是英国潮水来势最凶猛、流沙现象最普遍、危险性最大的海滩。涨潮的时候，潮水的来势比人跑步的速度还快。腿脚有一点不麻利，就会被潮水追上。此前，这片海滩已经夺去了140多人的生命。因此，它被英国人称为魔鬼海滩。

    但是，魔鬼的怀里有财宝。在魔鬼海滩上有一种贝类——鸟蛤。在欧洲大陆的海鲜市场，它可以卖到很高价钱。鸟蛤把拾蛤人吸引到了魔鬼的怀里。人们在海滩上散开，低着头寻找着，捡拾着，一步步向着海滩深处走去，直到潮水迎面撞上来。

    2010年的小型车市场很象莫克姆海滩。

 

2009年小型车市场的基本盘数据

    根据乘联会的数据统计，1-11月国产小型车市场销售总量为148.1万台，比去年同期增长41.8%。其中，累计销量超过1万台的车型排名为：

 

2009年小型车市场井喷的主要成因

    2009年，包括小型车在内的小排量轿车是汽车市场井喷的主要势力。在《牛市盘整：2010年中国轿车消费形势前瞻》一文里，我曾经对市场井喷的主要成因做过下述总结。

    从汽车消费需求的角度考量，今年上半年的市场井喷，是在购置税减免政策的激励之下，所有去精英化新生消费势力的购买能量在小排量市场进行了一次集体释放。其中，造成市场井喷的最根本因素不是购置税减免政策，而是去精英化汽车消费势力的猛烈释放。

    那么，什么是去精英化汽车消费势力？

    长期以来，为具有主流意识形态和文化形态的城市中产阶层以上群体造车并且卖车，成为了中国轿车市场的主旋律。轿车消费的最主要驱动力，就是通过轿车消费来满足自我价值实现的利益需求。在这种生活价值期望的统治之下，轿车的外型、配置、性能、和品牌价值特征，也都被精英文化深深地浸染。

    但是，近年来，80后群体的喷薄而出，改变了轿车市场的顾客结构。他们在价值主张和消费偏好表现出不与精英文化同流的倔强与反叛，终结了主流精英文化对轿车市场的独裁统治。中国轿车市场的多极化时代开始了。现在，虽然传统精英文化对大多数人群的轿车消费观念还具有一定的影响力，但是受其主宰的人群只剩下了两个：中上层中产阶层人群和传统精英主义人群。其它人群则已经形成了强劲的去精英化汽车消费势力。

 

    接下来的问题是：去精英化汽车消费势力为什么会在今年集体强烈地释放购买能量？

    造成他们在今年集体强烈释放购买能量的原因，主要有五个。

    第一个原因，去精英化汽车消费势力的主导群体是1975-1985年出生的城市新生代。2007年以来，经过数年的职业发展，他们中间的新想乐主义、新商务派、新精英主义等群体，对紧凑型以下级别的车型，已经逐渐形成了相对充足的消费能力。对未来自我发展的超强自信、以及超前消费的生活习性，使得他们不会因为金融危机而放缓轿车消费的步伐。

    第二个原因，如果将金融危机比作冬天，那么1.6L以下购置税减免政策就是中央政府端上来的一只热气腾腾的麻辣火锅。政策带来的巨大消费利益一方面让新想乐主义、新商务派、新精英主义等群体的轿车消费从散步加速成了跑步，另一方面也赢得了家用-代步-工具用车消费人群的货币选票。

    第三个原因，车市、楼市、股市是栓在一条绳上的三只蚂蚱，同跑同跳，共衰共荣。这已经成为中国经济和世界经济的第一性征。如果我们对今年的车市走势仔细研究，就会发现前三个月虽然市场出现了快速回涨，但是井喷形势的成熟爆发却是在四月间。而恰恰是从三月底开始，我国的楼市、股市、以及进出口形势开始迅速回春。对于在购置税减免政策的诱惑面前欲买还休的人群来说，这种经济复兴的大势彻底解除了他们的消费心理阻碍。

    第四个原因，经过长期持续快速的经济成长，二三级城市、尤其是中西部的二三级城市，也已经形成了规模相对庞大、生活相对充裕的中产阶层。他们对汽车的渴求，实际上是对现代大都市的生活时尚的渴求。购置税减免政策就象一块酵母，而他们的渴求就象一个面团。它们相遇的结果，便是二三级城市的车市象发面团一样膨胀起来。

    第五个原因，2007年以来，紧凑型以下级别的小排量车型产品，始终处于品质上行、价格下行、同类车型选择充裕的市场供应状态。这让人们的轿车消费心理越来越平衡和放松。

    因此，今年的市场井喷不是某个因素孤立作用的结果，而是多种因素风云际会的产物。 

 

2010年小型车市场：盛产鸟蛤的魔鬼海滩

    如果今年的小型车市场是草长莺飞的天堂牧场，那么明年的小型车市场就是盛产鸟蛤的魔鬼海滩。——市场需求虽然强劲，但需求变化的暗流和竞争激烈的大潮却会将这个市场变成炼狱。

    先说消费需求的形势变化。

    第一，二三级城市、尤其是中西部的二三级城市新生中产阶层的购车热情将会持续。

    他们对汽车的渴求，实际上是对现代大都市的生活时尚的渴求。从二三级城市的私人汽车保有量水平、以及今年各地区各个级别车型的销售形势的观测，可以发现：在今年，二三级城市的轿车消费中间，以生活情趣和家用代步为主要利益驱动力的消费势力，已经迅速上升为轿车消费的主导势力之一。这是轿车真正开始进入寻常百姓家的重要的社会心理标志。

    第二，去精英化消费群体对小型车的购买能量，在明年很难形成规模更大的爆发。

    根据我们的调查，在今年的小排量车型购买者中，新生代人群的比例超过了60%。收入水平统计显示，他们中间超过40%的人实际上并没有达到有车族的消费能力水平。也就是说，在今年小排量车型的市场井喷中，存在着很大比例的激情状态下的提前透支消费。从表面上看，这类消费好象是购置税减免政策促成的，其实不然。从消费心理学的角度分析，在昂贵消费品上抱持这种消费形态的人，大多属于消费先锋群体。也就是说，在今年，小排量车型的一轮消费冲锋已经完成了。下一轮的到来需要2-3年的消费能量积蓄与沉淀。所以在明年，小排量车型很难再从这一类消费势力那里得到大规模的市场支持。

    这两个因素形成对冲，就形成了明年小型车市场的基本趋势：销售依然会在高位上运行，但是增长幅度将会明显放缓，呈现出盘旋上升的市场形势。

 

    再看市场竞争的形势变化。

    今年，小型车市场有个重要的现象：自主品牌的市场份额达到了53%。与去年同期相比，增长了7%。长期以来，6万元的车型最低起步价是自主品牌和国际品牌的分水岭。一边是国际品牌主宰的小型车高端市场，一边是自主品牌盘踞的中低端市场。今年，自主品牌的市场份额增长7%，这表明中低端市场的市场空间和增长幅度已经远远超过了高端市场。

    这一趋势引起了国际品牌的垂涎。明年1月份上市的新赛欧将最低起步价定在了6万以下。这意味着国际品牌开始翻越分水岭，进占小型车的中低端市场。同时，广丰执行副总经理冯兴亚在近日表示，明年广丰将以雅力士作为重点推广车型，并且会对它原有的高端精品策略做出重大的调整。此外，上海通用还会在明年北京车展期间将新乐骋推向市场。

    如此看来，在明年，小型车市场将全面陷入前所未有的激烈竞争局面。现有的高端和中低端二元性市场格局将被彻底颠覆，替代它的将是高端、中端和低端的三元性市场新格局。基本形势如下表所示。

	高端市场	中端市场	低端市场
车型最低起步价	7万元以上	5-7万元	5万元以下
主要竞争势力	国际品牌	自主品牌/国际品牌	自主品牌

 

    综上所述，2010年的小型车市场，无论是国际品牌还是自主品牌，都将经历一场空前严酷的竞争洗礼。虽然整体市场会保持盘旋上升的增长态势，整体销售会明显超过今年，但是，没有哪一款车能够高枕无忧，更没有哪一款车型能够随随便便地安得天下。

    魔鬼海滩，2010年的小型车市场。

 

平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

 

   平安信德是一家为企业营运提供顾问服务的专业机构。在15年的时间里，我们始终只做两件事：一是进行以顾客价值优势替代为核心的企业营运学理论研究。二是深入企业的运营和营销领域，以主持规划和指导实际运作的方式，帮助企业赢得市场成功。

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    此间，我们运用顾客价值优势创新的理论和方法，先后与中国路桥集团、中国长城葡萄酒等数十家中外知名企业达成长期并且深入的合作，主持企业运营与营销的整合规划，对实际营运进行深入的指导和管理，帮助它们赢得市场成功。

    平安信德，顾客价值优势创新专家，汽车整合营销传播专家。 

 

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