2010紧凑型车市场：四个市场，三种竞争

2010汽车市场展望之二

少时初学围棋的时候，老师总是教导一句话：“坐直身子五目棋。”坐直身子，意思是说落每一颗子之前都要从全盘局势作出筹算，而不要只盯着一小块棋面进行算计。坐直身子五目棋，是说从全盘局势作出筹算的习惯和方法可以平添五目棋的棋力。

喜爱围棋的人都知道，高手对局胜负就在几目棋之间。增加五目棋，实际上说的就是制胜的关键砝码。

围棋如此，紧凑型车市场也如此。在这篇文章里，将从全局的角度，对紧凑型车市场2009年的格局嬗变和2010年的发展趋势作出简要的分析。

2009年紧凑型车市场的基本盘数据

根据乘联会的数据统计，1-11月国产紧凑型车市场销售总量为317.18万台，比去年同期增长62.73%。其中，累计销量超过1万台的车型排名为：

紧凑型车市场的格局嬗变

钟山风雨起苍黄，百万雄师过大江。毛主席在60年前写的诗词成为了2009年紧凑型车市场的生动写照。从基本盘数据可以看到，一条条咸鱼翻身，一只只鱼鳖化龙，一江春水引无数营雄竞折腰。

但是，这只是表象。在这背后的真相是：在高歌猛进的路上，紧凑型车市场已经分裂为四个区隔市场。

· 第一区隔市场：以“利价比”为主要竞争焦点的高端市场。主要由起步指导价在12万元以上的品牌车型车构成，品牌车型代表是卡罗拉。

这个市场的主导顾客是精英意识非常强烈的中产阶层人群。对品牌的社会性地位的尊崇，是他们汽车消费的不可动摇的核心利益需求。在未购买之前，他们就已经是这个品牌的忠诚者或喜爱者。品质与价格是次一等考虑的因素。他们最看重的是这个品牌带给他们的心理利益与社会价值，是否与他们的生活气质相契合，是否能够满足他们对生活的心理期望。譬如，我的车要能让我感觉到个性的飞扬。

· 第二区隔市场：以“品价比”为主要竞争焦点的中端市场。主要由起步指导价在8-12万之间的品牌车型构成，品牌车型代表是悦动。

这个市场的主导顾客的轿车消费标准是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。他们关注的商品品质涵盖了购买和使用过程中的每一个环节，是包括销售、服务、品牌、顾客关系在内的整个品质链。在品牌、品质和价格之间，品质是第一性的，在消费过程中发挥着创始成终的决定作用。

· 第三区隔市场：“品价比”和“性价比”相互争锋的次中端车市场。主要由起步价在6-8万之间的品牌车型构成，品牌车型代表是捷达和新爱丽舍。

这个市场的主导顾客核心利益追求是：在社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益中，他们更加重视情趣性利益和功能性利益。在情趣性利益得到满足的前提下，他们会注重车型的性价比和使用成本。

· 第四区隔市场：以“性价比”为主要竞争焦点的低挡紧凑型车市场。主要由起步价在6万以下之间的品牌车型构成。品牌车型代表是比亚迪F3。

这个区隔市场的主导顾客是家用-工具车的用途人群。他们对产品价格比较敏感，他们的核心利益追求是：在保证心理利益的价值底线的前提下，将利益追求的焦点放在对产品性能和价格的比较上。

在前面的车型销售排名中，生动地表明四个区隔市场之间形成了相对均衡的竞争态势。

紧凑型车市场的三种竞争战略模式

紧凑型车市场虽然裂变成了四个区隔市场，但是从竞争战略的基本策略和样式上考量，却只有三种竞争战略模式：利价比竞争、品价比竞争与性价比竞争。在上面的图表中，清晰地阐述了这三种竞争战略模式在四个区隔市场的具体分布态势。

第一种竞争战略模式是追求性价比领先，简称性价比竞争。性价比是指轿车产品的性能配置、功效价值与价格的比率。追求性价比领先的竞争战略，是将轿车产品的性价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

第二种竞争战略模式是追求利价比领先，简称利价比竞争。利价比是顾客价值优势替代理论的一个新概念。它是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。追求利价比领先的竞争战略，是将利价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

第三种竞争战略模式便是追求品价比领先，简称品价比竞争。所谓品价比，就是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的价值优势，同时还要保持价格的乐透空间。追求品价比领先的竞争战略，是将品质乐透的最优化作为赢得竞争优势的主导方向。

对于汽车市场这三种竞争模式，我们平安信德已经做了整整一年的研究。在新浪汽车最近一期的《营销之道》发布了这一研究的相关成果，引起了汽车企业高层的关注。其中，有相当比例的人反映：能够感觉到性价比、品价比和利价比三者之间的差异，但却不能清晰准确的理解。——这很正常。因为性价比、品价比和利价比是顾客价值理论中的重要概念。而绝大多数的人对顾客价值理论完全陌生，对商品的性能、功能、质量、品质、效用、利益、价值等一系列概念也缺乏准确的体认，所以无法形成清晰准确的理解。在后面的文章里，将会对这三个概念、以及它们之间的异同，做一个专门的解释。

四个区隔市场，三种竞争模式，是紧凑型车市场已臻明朗的基本市场格局。因此，每一款车型都将同时面临三种不同的竞争势力和竞争样式。