悦动：比畅销更值得珍视的市场成功启示

汽车整合营销传播系列丛文之十四

悦动：比畅销更值得珍视的市场成功启示

看哪，船只虽然甚大，又被大风催逼，只用小小的舵，就随着掌舵的意思转动。

这是《圣经》里的一句话。在席卷全球的金融危机面前，在第三汽车消费时代渐近的浪潮面前，如果中国汽车企业是风浪中的大船，那么汽车企业的领导人就是掌舵的船长。而领导人所奉行的商业思想，就是船上的舵。

我们祈愿在每一条大船上，都有一位坚韧并且睿智的船长，还有一只坚固并且正确的船舵。如此，中国幸甚。

上面这段文字是《第三汽车消费时代的成功之路》这部书前言的最后一段话。在写这本书的时候，我非常期望得到这样一个环境和机会：我和伙伴们能够潜下心来，运用已经顾客价值优势替代理论和方法，对中国汽车市场的成功品牌和车型进行深入的研究，熔炼出帮助中国汽车企业超越世界的商业思想智慧。

没想到，这个期望这么快就实现了。昨天，《案例分析：悦动畅销的秘密》在新浪汽车的“营销之道”刊出了。

对于“营销之道”来说，这只是车型案例分析的起头。

作为栏目的独家合作机构，我们觉得这是值得感恩的一天。同时，我觉得有必要将我们对这个栏目的心思意念，向诸位做一个诚实的剖白。

· 建设这个栏目的初衷

在《案例分析：悦动畅销的秘密》的最终文字稿里，有一个导言“2008年4月8日”。在那里面表明了这个栏目的建设初衷。在编辑上线的时候，它被精简了下来。现在，我把它辑录在下面——

标题：2008年4月8日

内容：对于很多人来说，2008年4月8日是一个普通到没有任何记忆的日子。如果非要从记忆里搜出点什么，也无非是什刹海堤上的柳绿了，股市熊了，楼市坍了，车市也要衰了。但是，在不远的将来，中国汽车业或许会越来越多地提起这个日子。因为，就是在这一天，随着伊兰特悦动的上市，中国轿车市场的第三极竞争战略势力诞生了。

进入本世纪，随着城市新生代轿车消费势力的快速崛起，以及中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化主宰轿车消费的局面被悄然颠覆。不同的人群形成了个性鲜明的轿车消费主张。轿车市场不再被一种主流时尚统治，而是多元时尚共同生长。象独岛一样的同质性市场已经消逝，群岛般的区隔性市场已经生成。

中国汽车企业应势而动。从产品研发到市场营销，每一家参与轿车市场竞争的企业都迅速地进入了创新的青春期。这些产品创新和营销创新改变了市场格局，但却没有颠覆轿车市场的竞争战略结构。长期以来，中国轿车市场只存在两种竞争战略模式：一是追求性价比领先的竞争战略，二是追求利价比领先的竞争战略。

性价比，是指轿车产品的性能配置、功效价值与价格的比率。追求性价比领先的竞争战略，是将性价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

奉行这种竞争战略的主要是自主品牌。它们统治了微型车市场，在小型车、紧凑型车、和中型车的低端市场也形成了竞争优势。

利价比，是顾客价值优势替代理论的一个新概念。它是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。追求利价比领先的竞争战略，是将利价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

奉行这种竞争战略的主要是合资品牌。它们已经成为小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、豪华车的中高端市场的统治力量。

然而，随着悦动的上市，一种崭新的竞争战略模式——追求品价比领先破茧而生。随着悦动销量的扶摇直上，它迅速崛起为第三极竞争战略势力。从此，中国轿车市场从性价比与利价比的两元竞争时代，跨入了性价比、品价比和利价比的三极竞争时期。

在悦动之前，每一家汽车企业对自己的车型品质也都非常重视。大家认为品质就是质量，质量就是生命。然而，在对悦动的产品研发和市场营销深入研究之后，我们发现：在悦动身上，品质被赋予了远比质量更丰富、更深邃、且更重要的价值内涵。正是因为如此，悦动才会在顾客关键利益上，取得了超越竞争对手的整合价值优势。

当然，这并不是说，北京现代是在拥有了成熟的品价比竞争思想后，才沉稳地开始了成功的实践。恰恰相反，从悦动的产品研发到市场营销，我们感触到的是一种初始的、朴素的、敏锐的、执拗的品质价值探索。

那么，在悦动身上，品质被赋予了哪些新的价值内涵？悦动的竞争优势是如何创新出来的？悦动在价值优势创造上尚存在哪些改善和提升的空间？什么是品价比竞争？这个新的竞争战略模式会给轿车市场竞争带来哪些变化？怎样才能在品价比竞争中赢得领先？

对于这些问题，每一个中国汽车企业都期待着答案。

这也是我们求索的目的。

是的，这正是新浪汽车和我们建设这个栏目的初衷：通过对成功品牌和车型的深入研究，熔炼出帮助中国汽车企业超越世界的商业思想智慧。

· 从悦动的案例中可以得到的商业思想智慧

在阅读这个案例的时候，我希望您把精力集中在下面几点商业思想智慧上——

· 第一，什么是轿车产品的品质？

通过对悦动的研究，我们给出了一个颠覆性的品质答案：

对于消费者来说，一款车的品质，就是它对他们所有需求和期望的满足状态、以及由此产生的感受与评价。在顾客的头脑中，品质是一条链。品牌、价格、外型、空间、内饰、配置、动力、安全、油耗、质量、故障维修等每一个要素，都是这条链上的一节链条。无论哪一节链条断开了，他们都会认定这辆车的品质存在问题。

中档紧凑型车的顾客群体尤其如此。这个市场的主导顾客的轿车消费标准是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。从造型到空间、从配置到性能、从舒适到动力、从安全到服务、从轿车质量到使用成本，看重品质链上的每一个环节。他们不会为品牌的光芒眩晕，也不会被性价比的暗索绊倒。

· 第二，如何在品质上赢得领先？

通过对悦动的研究，我们给出了一个新品质竞争规则：

品质不再仅仅是产品质量的别称。

品质是一条从造型到性能、从质量到服务的价值链。

品质不仅是一条价值链，更是一种超越顾客期望的价值乐透。

所有的品质乐透都源于一种相契：品质与需求的相契，乐透与顾客期望的相契。

品质乐透是对整个价值链条的品价比最优化设计。从外型到空间，从性能到质量，从安全到服务、再到顾客消费风险和利益。

品质乐透是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的价值优势，同时还要保持价格的乐透空间。——乐透，不仅要在品质上，也要在价格上。

这就是品价比竞争模式的新品质竞争规则。

· 第三，新品质竞争规则对中国轿车市场竞争有什么意义？

在悦动上市之前，中国轿车市场只存在着两种竞争战略模式：一是追求性价比领先的竞争战略，二是追求利价比领先的竞争战略。随着悦动的上市，一种崭新的竞争战略模式——追求品价比领先破茧而生。随着悦动销量的扶摇直上，它迅速崛起为第三种竞争势力。从此，中国轿车市场从性价比与利价比的两元竞争时代，跨入了性价比、品价比和利价比的三极竞争时期。

第一种竞争战略模式是追求性价比领先，简称性价比竞争。性价比是指轿车产品的性能配置、功效价值与价格的比率。追求性价比领先的竞争战略，是将轿车产品的性价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

第二种竞争战略模式是追求利价比领先，简称利价比竞争。利价比是顾客价值优势替代理论的一个新概念。它是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。追求利价比领先的竞争战略，是将利价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

第三种竞争战略模式便是追求品价比领先，简称品价比竞争。所谓品价比，就是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的价值优势，同时还要保持价格的乐透空间。追求品价比领先的竞争战略，是将品质乐透的最优化作为赢得竞争优势的主导方向。

在未来一个相当长的时期内，中国轿车市场的竞争战略模式的势力分布将呈现出下述基本态势。表中，○代表利价比竞争，☆代表品价比竞争，△代表性价比竞争。

	中高级车（C）	中级车（B）	紧凑形车（A）	小型车（A0）	微型车（A00）
高档	○	○	○	○/☆	☆
中档	○	○/☆	☆	☆/△	☆/△
低档	☆	☆/△	△	△	△