“咸鱼翻生”之“陈式”解套

 

 

咸鱼翻生。以奇制胜，剑走偏锋！

在《豪宅故事会》主题接龙的过程中，前九棒对该主题进行了深入而精彩的阐述，我从中也受益匪浅。根据张总个案的实际情况，结合自身的地产从业经验，从以下五个方面来谈谈不同的观点，权当抛了块砖，希望引来更多的玉。

 

观点一、大势把握。

别墅用地停批，优质的别墅居住物业已成为奢侈品及社会身份地位的象征，随着时间的推移将具有越来越大的升值潜力和收藏价值。

首先，从该项目发展商的土地储备来看，除本案外几乎为零。如果开发商既定战略是以本案为企业战略引擎，建立房地产业务的标杆，推动本企业房地产的后续开发业务，那么本案坚决不能卖。从内心讲，老板也不希望将自己唯一的“孩子”卖掉。另一方面，如果即使开发商只求项目运作起来后，有合适的回报率就出售，那么现在出售，也是最差出手时机和最差决策。

其次，后金融时代，整个房地产土地价格一路飙涨，开发商处理掉本案后，未必就能拿到合适的土地进行开发（这主要取决于发展商整体专业团队素质及开发理念）。目前，整体经济环境已经持续复苏与房地产高端物业市场成交量节节高升。别墅项目因建筑密度低，绿化率高、社区整体居住人群层次高、配套设施完善等因素，未来必将更受到市场青睐。

最后，区域市场和专业市场——别墅市场的大势把握。这一点将根据项目的具体市场情况做具体预判分析。整体战术以“差异化制动、灵巧制胜”为原则。其实，当我们走在天津第五大道、北京后海胡同、上海新天地的时候，看着街两边那些历经岁月沧桑的洋房、别墅、四合院，感受着它们所代表的文化积淀，这些物业已是难以用货币形式来代替。

 

观点二、信心重塑。要完胜本案，上至最高决策层，下至每位执行层面员工，重塑团队必胜的信念，制定合理的激励机制，鼓舞团队高昂的士气是成功的保障。

鉴于本案实际情况，失败不可怕，可怕的是不从失败中找原因，寻求“纠正型”策略，更何况本案还没到真正失败的地步。

面对公司员工及相关领导士气低落，懒散的现状，要有区别、有针对性的处理。对员工一定要树立再次启动项目后的必胜信念，如果还是没有必胜信念或不为目标努力工作的人，要坚决清除出队伍，因为现在该项目需要的是具有“疯狗精神”成员。对于领导，一定要灌输别墅正确操盘的理念和思路，对他强化洗脑。就目前现状看，如果不改变最高决策层的观念，即使神仙去了也难挽回。

一支必胜信念的团队很重要。从世界战争史上看，无论是三国，还是近代红色战争，我们很难寻找到一支没有必胜信念的团队，却在受困时打了大胜仗的个案。

 

观点三、正确的营销诊断。就本案来讲是典型的“项目再启动+尾盘营销”。寻求项目更深层次的失败因子，制定合理的营销战略与执行战术显得尤为重要。

鉴于张总更加丰富的地产经验，以及前面九位大师的精彩剖析，在营销层面我就不在多述。但是对于本案正确的营销诊断及大势把握，为未来项目再次重启寻求正确的营销决策意义重大。个人提出以下2点建议：1）拓宽销售渠道。一期全面封盘，待二期产品力全部爆发后，经对一期产品未售部分进行产品优化改造，再进行销售。或一期与二期产品剥离销售，将二期产品优化改造后，寻求全城优秀代理公司或二手房中介公司进行联合销售，拓宽销售渠道。2）与已购客户建立良好关系，与未成交客户保持沟通与联系，做好客户关系维护，建立项目口碑。

 

观点四、产品为王，塑造别墅新标准。别墅项目产品塑造一定是“身份与精神”双重价值的体现，是产品价值与人文价值观的契合与回归。豪宅打造者，则必定是新一轮游戏规则的制定者。

得天下，必有道。以产品为道、营销为术，本案再次启动必将大获全胜。

讲一个小故事：迪奥Dior——我比较喜欢的一款香水广告。当一个美艳绝伦的模特（产品质感）随着轻摇滚音乐中向你走来，不为钻石所动（奢华感）、不为宫殿及游轮放弃而自己的挚爱（人生价值观的契合），就为了那一瓶“真我”香水。

通过一期入住客户，深入了解客户的需求及建议，甚至可以让他们画出自己喜欢的房型和心中的别墅生活感觉。我想这是一笔非常大的财富。

20公里的路程，无疑本案是定位于第一高端居所，而配套和品质感成为项目短板，要消除这个抗性，必须在产品品质和配套上入手。在配套方面，现阶段本案周边无任何配套资源整合时，内部资源配套显得尤为重要。如果项目体量允许，可以引进国际或国内知名品牌会所俱乐部；亦或联动区域发展，打造立足区域经济对外开放的会所，延伸配套设施服务范围。

在别墅产品层面上，除了做好一花一草、一树一木、一窗一景外。产品的创新尤为重要。

从哥本哈根会议到上海紫园别墅，从江景豪宅汤臣一品到北京地标国贸三期。咸鱼翻生，需要王道。既然定位为豪宅，你就得塑造自己的王道，无论是通过产品品质还是价格杠杆。反观历来的成功案例，每一个豪宅的成功，必将以自我产品为标杆，建立以自我产品的标准为中心的行业标准。你要么做豪宅游戏规则的制定者，要么你永远成不了豪宅。

而真正的豪宅与产品的王道，是既定目标消费心理与购买能力的契合，有价有市的豪宅。

 

观点五、10万份市场调查问卷及DM重启市场。

作为豪宅营销，我不赞同全城撒网式传播，那是又一次的自杀。更何况，金字塔尖的人群精准营销，更不需要那么做。

通过对大势的把握，对项目营销的诊断及客户信息的处理，及对其他资源的整合。如果开发商内部能力不足，就要坚决聘请资深的专业机构参与。如设计公司、建筑公司、广告公司、物业公司等，这些机构的参与，是确保项目成功的关键。

通过组织销售部，对既定的客户群数据库（入住客户、一期登记未成交客户、企业主、媒体意见领袖、行业从业人群、本地较高收入人群或已经入住其他别墅、高端社区业主）发起10万份市场调查（不仅仅局限对同类物业的竞争分析），包括他们的消费需求、消费动机、关注焦点、对门窗的使用、建筑里面的质感选择、对厨房的建议、对绿植的种植或景观设计的建议等。通过深入的、精准的市场调研，打造量身定制的产品。开发商又何愁本案不能起死回生呢？

在10万份市场调查问卷之后，又何必化巨资去做市场推广呢？通过10万分客户筛选，最终确定意向客户，后续通过10万分DM 讲述本案的故事就可以了（我在2010年预测中已提到，未来营销是项目开发的过程营销）。只要糖够甜，有足够的渠道将糖味释放出去，何愁蚂蚁不来呢？