水烧开才能喝

    几年前，笔者在一家保健品公司上班，该公司只有一个儿童补锌产品，产品口号是“儿童补锌专家”，公司专门聘请了某大学教授作为“儿童补锌专家组”顾问。该产品的制作原料是酵母锌，特别适合儿童食用，不光口感不错，更关键的是作用温和，没有肠胃刺激等不良反应。产品定价虽然比三精牌葡萄糖酸锌略高，但比同类产品康普力星稍低。在渠道选择上，公司根据实力仅选定了几个地级市，在每个地级市挑一家分销能力强的药品批发公司做独家代理，用合同的形式明确铺货率及货架摆放要求等。在市场推广上，目标市场一经选定，马上上地市电视广告，15秒、30秒的广告片每天至少播出12次以上，其中晚上7、8、9点的黄金时间段至少播出5次以上。为了让人们迅速记住公司和产品，随后马上跟进报纸、车身、户外横幅等广告。为了让每一个儿童的家长都了解本产品，公司还在每家幼儿园开展填图游戏比赛，让每个儿童都获得一份填图并在家长的指导下完成。终端宣传基本上做到货到哪里，哪里就有POP和宣传手册。在大型卖场，公司还会派出促销员。

    遗憾的是，该产品最终还是没有做起来。原因是产品上市不到4个月，公司的流动资金就出了问题，无法将推广活动进行下去。结果就像一壶还没有烧开的水，刚开始冒气，火就熄了，水也就等于白烧了。消费者接受一个新产品总需要一个过程。广告宣传只有达到一个阈值，受众才可能做出反应。过分低估消费者的“惰性”，投入达不到要求的门槛，妄想小马拉大车，最后很可能“竹篮打水一场空”。

    当时，在公司的所有市场中，浙江温州是业绩最好的一个，也是最后一个停止市场推广的地方。据调查，在停止推广前，该产品在同类补锌产品中的市场占有率已经达到第一位。由于公司的流动资金枯竭，产品只能处于自然销售状态，加上整个公司人心惶惶，生产质量跟不上，被当地媒体曝光，产品也终于走完了生命的最后一程。