企业的“宪法”是利润

无论竞争还是合作都不是最终目的，企业经营的最终目的是赚钱，赚今天的钱或明天的钱。选择竞争还是合作，得根据企业内、外部环境进行。

规模经济明显，通过竞争夺取更多市场份额，可以大大降低经营成本，提高进入门槛，那么大规模投放广告，以有力的手段促销，包括采取较低的市场价格尽快抢占市场，肯定是明智的选择。在8月10日本版刊登的《保健品的战争与和平》中，正方辩手东侠提出不能打价格战，笔者认为这个观点太过片面。很多时候，战争不是你想不想打，而是该不该打。决定战争与和平的力量不在企业，而在经济规律。规模经济明显，在达到经济规模之前，实力强大的企业只有尽早动手，选择战争以扩张规模，才能取得先发优势。一旦有人选择了战争，行业内的其他企业就不可能不应战，因为市场不是你一个人玩的游戏。所以，选择进入某个行业之前，企业一定要弄清成本与规模间的关系。规模经济明显的行业，进入前一定要弄清行业生态，并具备足够的实力，实力达不到规模经济门槛则应避免进入。

所谓差异化无非就是找一个市场空隙，在别人不注意的地方自己玩。这当然是避免战争的一种好方式。但差异化并非没有成本，一般来说，做生意的人那么多，你不可能比所有人都聪明，看得到别人看不到的东西。所以能差异化的地方，一般都不可能有很大的市场容量，也就难以具有成本上的优势。至于是否差异化，应该站在企业所处的位置来看。好的差异化应该是自己做划得来，别人做划不来。对于行业老大来说，规模本身可能就是其最大的差异化战略。

一个行业就像一个生态圈，有大树、有小草、有老虎、有蚂蚁、有鱼、有鸟……每种生物各有各的活法，一旦鱼儿恋着天空，鸟儿向往海底，那么它们就都活不好。所谓竞争还是合作，并没有截然的界限。同一块土地上的大树相互争夺阳光，也相互为对方遮挡风雨。行业内的企业争夺市场，也共同培训市场、教育消费者。一个好的市场，就是大家竞争的同时又合作。

至于保健品行业提前结束“黄金期”，完全属于个体理性导致群体不理性所致，行业内的单个企业也许根本没有办法改变，得靠全行业一起自律，制订新的规则，迫使不遵守纪律的企业付出代价。如果不能做到这一点，有些单个企业最好的选择也许就是离开，毕竟企业的“宪法”不是行业或产品，而是利润。为了“战争”最终的胜利，撤离有时就是最好的选择。