——农村移动通信市场的推广之道
该文发表在《销售与管理》第2期
引言：
信息产业部2005年8月数据显示，中国移动通信用户数已经超越固定电话用户数，达到3亿7727万人，其中城市人口基本上已经达到人均1台手机的普及程度，用户增量空间不大。为了扩大移动通信的边际效应，下一步移动通讯用户增量无疑将在农村市场。本文主要介绍的就是如何针对农村市场的实际状况，进行有效市场推广的操作手法，希望能够给移动一线市场运作人员有一些启发。
背景：为
广东省江门市，一个位于珠江三角洲腹地的中型城市，与著名的百强县顺德、中山毗邻，著名的雕楼以及
相比其他珠三角城市，江门的经济发展水平相对落后，农村人口占的比例较大，农村人均收入低于珠三角其他城市，但要比整个广东省的平均水平要高。农村人口占到一半的江门市，2004年整个江门通信市场的用户数达到270万，其中江门移动占有率达到67％，用户数达到181万。其中，在市区的用户数达到了130万左右，而在近250万的乡镇农村人口的只有50万的用户使用移动通信，市场占有率不到50％，与中国移动在通信市场的霸主地位不大相符。
2005年，考虑到为了
竞争：联通来势迅猛，电信大展价格诱惑
在移动通信市场上，中国移动的竞争对手无外有两个——中国联通和中国电信。
2004年，中国联通在江门的发展势头非常很猛。2002年中国联通组网CDMA，花巨资投入建设CDMA网络，把网络建设的重点放在广东、上海、北京等重要地区，网络信号上面的有了很大的提高，可以与移动的网络状况相媲美。江门市的CDMA也是联通重点投入地区，在江门的海上和山区，CDMA的网络信号要比中国移动更加强。在传播上，他们以CDMA联通新时空作为主推品牌，推出“大提速、大安全、大覆盖”三大系列形象广告，同时开展“寻找盲点”等公关活动，突出CDMA的网络优势。通过江门联通的强势传播，CDMA逐渐被部分的用户所认可，同时由于价格方面的优势，CDMA在农村市场赢得了很多新用户的青睐。04年10月份的调查显示：江门山区群众和渔民的手机基本上以是使用CDMA网络的为主。这也是为什么江门移动的农村市场占有率不高的重要原因。
与此同时，中国电信的小灵通也给移动带来很大的麻烦，小灵通以其超低廉的价格以及与固话捆绑营销的手段赢得了不少注重价格的消费者。城市消费者一般采用小灵通加上手机双机配置，而不少农村因为小灵通的低廉价格而放弃使用手机的，电信的价格诱惑还是给联通和移动带来了不小的冲击。
农村市场消费者对移动通信品牌的模糊认知，对价格的敏感，以及竞争对手的大投入大动作，都给江门移动在农村市场的开拓带来不压力。
当然，竞争对手的攻势虽然迅猛，但是他们的固有弱点并没有太大的改变和加强。联通采用CDMA和GSM双网并行的组网方式，联通的CDMA网络信号虽然好，但是在价格方面较采用GSM网络的移动预付费品牌要偏贵一点。而联通的GSM网络基站因为采用有缝连接的建设方式，所以联通GSM网络信号没有中国移动好。电信小灵通方面，虽然价格便宜，但是由于基站投入不足，农村山区的覆盖面不广，经常出现无信号和断线的情况。
消费者：城市消费者忠诚，农村空白消费者难以把握
和许多较发达的大中型城市一样，江门移动城镇通信市场的普及率已经很高，基本上每个消费者都拥有一部手机，都需要使用到通信网络；在农村市场，由于经济、文化观念、网络条件等方面的影响，消费者使用通信网络的比例还不是很高。
另一方面，消费者不会轻易换号是移动通信行业的一大特征，这给先期进入移动通信行业的中国移动来说是很大的资源优势，因此，很多地市的移动市场占有率都在90％以上，江门移动在其城镇市场的占有率一直在80％以上，竞争对手很难撼动其优势地位。
但是在农村市场，情况就不像城镇市场那般乐观，农村市场的很多消费者还是处于空白状态，拥有手机的比例还不足50％，而且对价格因素又比较敏感。农村消费者的消费心理对于价格比联通和小灵通贵的中国移动来说，是一个必须跨越的障碍。
对策：明确重点区域，找准目标消费人群，针对关键障碍对症下药
在江门，乡镇农村根据产业结构的不同可以分为工业镇和农业镇两种镇区市场。而进一步根据通信市场消费力的高低，又可以划分为工业镇镇区、农业镇镇区＋部分工业自然村、纯农业自然村三个档次的消费市场。
工业镇区市场：大多是工业镇区的经济、文化中心。周边分布众多制造、加工业企业。交通便利、摩托车是本地人最主要的交通工具。服务业配套完善、商业发达。人口多。移动电话保有量高，这类市场基本上接近城市市场，增量空间并不大。
农业镇镇区＋部分工业自然村市场：农业镇区的经济较工业镇落后，但依然是当地人口最发达经济最集中的区域；工业化自然村有一定的工业基础，通常距镇区不远，靠近交通要道，摩托车是本地人重要的交通工具。服务业配套基本完善、商业较发达，但是手机保有量还不是很高，随着经济水平的提高，移动电话将渐渐成为该类地区的必需品，所以该地区的移动通信用户增量空间大。
农业自然村市场：主要的青壮年外出务工。中老年人、妇女、小孩留守家中。常住人口少。冷清、安静，常住人口不多，经济相对落后，商业配套缺乏。网络覆盖不足，移动电话用户不多。用户通常去到镇上办理业务。
对三类市场的分析，可以看出，移动最主要的的用户增量市场还是在农业镇区＋工业自然村的二级市场上。工业镇区由于用户数量基本接近饱和，所以采取稳量为主，同时适当增加用户ARPU值（每客户收益）的市场策略；农业自然村由于经济落后，增量空间虽然较大，但是由于消费者承受能力和价格敏感度的原因，对于移动来说营销难度较大，建议不做重点投入，只适当采取一些营销手段，实现小部分和小区域增量。
在这这三类不同的市场中，其中首次使用者、号码转换者以及为父母（亲戚）购买手机的年轻人群是我们的最重要的消费人群，但是这些人群存在于哪里？怎样能够找到他们是移动市场策略成败的关键。
针对这个问题，我们和江门移动又进一步地对消费者进行细分，以消费者的工作状态为主要依据，将目标消费者主要分为：在当地本镇务工中青年，农村生意人，外地包种户，年轻的外来工（镇、村周边工厂），在家务家、种植、养殖的青壮年，乡镇中学生，探亲或返乡度晚年的华侨，留守在家的中老年农民等几种类型。在这些细分人群当中，尤以本镇务工和做生意的中青年最为重要，另外人数较多的外地包种户、年轻的外来工（镇周边工厂）以及在家务农、种植、养殖的青壮年也是重要的目标消费群体。
分析目标消费群体的特性，我们发现，市场推广的障碍主要在三个方面，针对三个方面的障碍，需要采取了相对应的应对策略和解决之道：
l 如何激发目标消费者使用手机和移动通信网络的欲望。农村的目标人群消费者主要的商务交流比较少，出外次数不多，对手机的使用频率不是很高，打电话一般都采用固定电话为主，认为手机可有可无。
当然，如果能够让农村市场的目标消费者认为手机是他们必备的必需品的话，将能够解决激发目标消费者使用手机和通信网络欲望的问题。
l 如何让消费者对中国移动和移动通信网络有所认知，强化中国移动与其他竞争对手的在消费者认知当中的差异化。农村消费者往往对移动网络的关注度不高，知道有移动通信网络和运营商，但是可能并不知道移动和联通以及电信的关系。也并不知道130－133属于中国联通的号码，而134－139属于中国移动通信网络的号码，更不用说两者之间的差异，由于没有指向性并且未建立对中国移动的品牌偏好，导致消费者在选号时随意性比较大，或者就选择价格便宜的号码，没有考虑网络和服务方面的问题，让价格偏贵的中国移动在农村市场失去了不少市场分额。同时，信号好，不断线是移动相对于竞争对手的优势，需要进一步的强化，才能影响到足够多的消费者。
对于中国移动来说，需要通过传播加深消费者对移动形象和优势的认知，同时将认知落地，让目标消费者对移动相对应的号码有所了解，防止目标消费者因认知不清和价格因素而外流。
l 如何规避消费者对价格的敏感，从而避免消费者转而选择竞争对手的网络。网络信号好，不断线是中国移动网络的优势，而价格偏相对较贵是移动不可能改变的劣势，对于价格敏感度很高的农村消费者，价格对他们的选号决策将起到很大的影响。
对于价格敏感的解决，首先要强化中国移动“信号好，不断线”的优势，同时打击竞争对手网络信号差，老是掉线的弱点，强调使用竞争对手的号码经常掉线其实话费花的更多；另一方面，用手机和话费捆绑、集团组网和话费充值抽奖赠送等促销方式和相应的传播来规避价格上的劣势。
核心概念：“出门骑摩托，电话用移动”
现代整合营销讲求战术统一性和延续性。众多的市场障碍的解决，要在一个传播核心概念的引领下，根据不同的目标消费人群需求，采用针对性的营销策略和手段，达到企业营销目的。对于江门农村市场来说，三个主要的市场障碍中，最重要的是要如何让消费者对中国移动有所认知和如何激发消费者购买欲望两个方面问题。这两方面的问题的解决归根到底是要解决移动在农村消费者心目中的形象认知问题。同时一个整合的营销活动也需要强有力的传播核心概念来支持，所以，针对与江门农村的实际情况，需要采用什么样的核心诉求显得特别重要。
在核心传播概念的创意过程当中，我们深入洞察主要目标消费者，挖掘他们的生活形态和对使用手机的态度。发现他们并没有像城市年轻人一样去追求个性时尚，但他们的面子感还是相当重的，而且有一定的从众心理，大多数有的他们也会想办法去拥有，大多数人用的他们也希望能够用上……
面对这种消费心理和社会意识形态，传播最好要达到告诉消费者“用移动通信网络是大多数人的习惯”，而且用移动通信网络不仅仅是一个社会习惯，更是成为个人消费生活水平和社会地位的一个标准和必需品了，这样子才能够更加有效地区隔竞争对手，将竞争对手拉低一个档次。让人感觉用其他网络的用户是生活质量不好和老土的表现，而使用中国移动的用户则是一个享受优质生活的人士。
当然，由于中国移动在农村市场的知名度并不是那么的高，消费者很多甚至不知道移动、联通和电信是不同的公司和品牌，所以我们在传播上提升移动知名度同建立“移动是优质生活标准”的观念一样重要。
这两个问题的解决最好的办法是寻找一个在江门当地知名度很高的事物，同时又要求这个高知名度的事物是已经被广泛认同的“优质生活“的标准元素。然后，将移动与这个事务放在一起进行比附，借助这个高知名度事物，移动可以达到提升农村消费者当中的知名度和塑造优质生活标准的形象之目的。
在江门高知名度的事物很多：小鸟天堂、五邑、摩托车，华侨之乡，圭峰山、上下川岛，海鲜、温泉……这些东西无疑都有着很高的知名度，但是被农村市场广泛认同的优质生活标准恐怕只有摩托车了。因为江门市摩托车之乡，摩托车人均占有率全国最高，在农村，生活的富裕程度基本上从摩托车的好坏上进行评判。所以，摩托车已经在江门当地是生活是否优质的主要标准，摩托车无疑是移动通信网络最好的比附载体。
于是“出门骑摩托，电话用移动”的核心传播概念，就在比附策略的指引下产生了。出门骑摩托是江门人优质生活的标准，而电话用移动也是优质生活的标准。没有手机和不用移动网络的消费者就意味过着没有过上优质的生活，这对于比较注重面子的目标消费者来说是有点难以接受的，用移动网络是目标消费者体现面子的办法。所以，这个核心概念的提出对激发消费者消费欲望和强化消费者对移动认知方面起到关键作用。
传播推广：满足消费者，整合出奇效
达成营销目标，要围绕核心概念，针对于不同消费者开展有效的营销活动。我们建议江门移动要结合江门当地的市场状况和消费者的消费习惯，围绕“出门骑摩托，电话用移动”的核心概念，整合各种传播工具，开展了针对性的整合推广。
首先是核心概念的广告传播，根据农村的媒体环境，主要媒体投放的重点放在电台和农村固定的特殊媒体上，大范围地在各个农村投放刷墙广告和横幅广告，并对移动的宣传执行队伍进行了严格的任务规范和管理。要求每个村庄至少3条刷墙，5条横幅。并且大量地在终端的售卡点和手机零售店粘贴形象海报，通过精细化的宣传执行，不要太大的投入将移动的形象在全江门农村进行全面覆盖，大型的刷墙和横幅也形成了很大的视觉冲击。使核心概念最大程度地传达到消费者。
与此同时，为了体现移动对农村客户的关注和重视，丰富农村用户和外来务工人群的文化生活，拉近移动与农村用户的距离，特地划出一部分推广资金，对农村开展“文化下乡”的活动，在活动中潜移默化地传播“电话用移动”的观念。文化下乡活动针对农村用户的喜好，开展了百场电影下乡和民俗大剧场活动，电影下乡中的电影大多是港台和大陆经典名片，以武打和戏剧为主，在电影的选择上还特地选择有摩托车镜头较多的电影，通过电影的镜头强调“出门骑摩托，电话用移动”；而在民俗大剧场活动中，我们的主要节目是江门当地特色的民俗剧种——台山浮石“飘色”，在剧种编排上面除了安排了经典的剧种之外，对主持人的串词和部分剧情的台词进行了改编，使之与移动和摩托车概念联系上。同时，特地编辑了一段现代小剧情，阐述现代生活摩托车和移动手机是不可少的观念，每场文化演出之后，农民们印象最深的并不是剧情，而是“出门骑摩托，电话用移动”这句话。由于演出的效果非常之好，江门当地有多家摩托车纷纷向移动示好，要求跟移动合作联合冠名和组织民俗大剧场。
除了依靠文化下乡活动来传播核心概念以外，江门移动将在公关活动上面做足功夫，抓住每一个消费者关注的特定节日，开展不同的公关活动。而这些公关活动并非纯粹的为公关而公关，而是带有公关和促销双重功效的活动，既提升了形象又促进的销量。比如，在5.17电信日，移动以“手机，送给最需要的沟通的人”为主题，鼓励用户充值和开卡，并承诺将用户每开一张卡或每充值100元将有1元，用来购买手机送给教师和山区农民一部手机；同时充值的用户当日充值将同时享受充100送50的优惠。大力度的优惠往往不一定能够刺激消费者立即购买，但是大力度优惠加上爱心唤起和冲击的双重作用很快刺激消费者的充值和开卡欲望。
一些已经有手机的城区和工业镇的年轻用户，而且大多使用移动用户，对于我们来说本不是用户增长的主要目标。但是，考虑到他们的父母基本上还都是空白用户群，而且父母由于受固有的节约观念的影响，很少有人舍得去买手机。很多留守农村而且手机的父母们基本上都是由出门在外的孩子帮助其购买的。要想实现农村地区特别是农业自然村地区的用户增量，把握住农业自然村中出外打工的年轻人群是相当重要的。因此，在母亲节、父亲节和重阳节这三个节日，移动推出了以“聆听，是父母最好的礼物”为主题的公关＋促销的活动，暗示出外打工的年轻人节日送手机是最合适的做法，同时与邮政和手机商家联合，开展为父母买手机移动开户可免费邮寄和新开户抽手机的促销活动，极大调动了年轻人为父母购买手机的积极性。
在公关活动以外，在目标重点区域的促销活动江门移动也是不遗余力。为了凸现“出门骑摩托，电话用移动”的概念，我们一些重点的目标市场区域，与摩托车厂家联合，开展现场开户送摩托车以及其他生活用品的活动，由于中奖率很高，很多非移动用户现场买卡开户转为使用移动的网络。
为了稳定客户群体，消除消费者价格敏感心理对移动用户增量的影响，在产品组网和数据业务开发方面江门移动也下足功夫。应对竞争对手的价格优势，江门移动专门针对农村市场开发了小型集群网——88网，神州大众卡用户（移动低端地方品牌）特定的市场区域8人同时组网，网内拨打只需8分钱每分钟。采取网内互打超低价的策略，来降低价格因素的影响，同时通过多人组网的方式，增加用户转网成本，起到稳定用户群体并且带动用户增量的作用。
当然，最好的客户稳固方法还是要从客户的角度出发，为客户着想，提供客户真正需要的产品和服务。基于这点，移动针对农村市场特地推出了“农讯通”数据业务，农讯通业务是根据农民需要，为农民提供农业技术知识，农产品需求信息，农病虫防护和农业天气预报，用工信息等方面内容，标准定价2元/月。为了开拓客户和拓展数据业务本身的用户数量，前期以免费的方式供农村用户使用。这项数据业务，真正满足了农村用户的真实需求，而且农讯通又是竞争对手没有提供给自己用户的增值服务，所以对增加移动的产品力和打击竞争对手方面都很有好处。据统计，到2005年11月份，农讯通已经在农村拥有了80万用户，通过这项数据业务，江门移动有效捆绑了用户，降低了离网率，培育了有效客户。
围绕着“出门骑摩托，电话用移动”的核心概念，从广告、公关、促销以及增值服务等方面进行有效传播，江门农村地区消费者对移动的认知和认同感更加强烈，05年江门移动在用户数（特别是农村地区的用户数）和占有率都有大幅度的提升，05年8月份，江门移动的用户数就成功突破200万，也成功地在农村市场抑止了竞争对手在农村的发展。打了一场漂亮的整合营销战。