品牌是市场经济发展的必然产物，是市场发育完善程度的重要标志。中国房地产经过近二十年的发展，已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，发展到今天的品牌竞争。在首届中国房地产财富论坛上，许多知名企业家指出，房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后发展的必然趋势。 　　“品牌”有着它巨大的感召力，特别是对于房地产这个耐用年限很长的商品，相对于其它消费品而言，其价格高得多。因此，在购房前消费者会很理智地长时间地挑选、对比、咨询有关专家，这就使得它的消费者不同于其它商品的消费者，尤其是同质化倾向越来越严重的今天，精明而挑剔的购房者出于自我保护的心理，其目光逐渐向品牌发展商集中。房地产开发商只有在消费者心中树立起独特的、良好的品牌形象，才能够被消费者认同接受，企业才能够生存发展，否则，仍保守残缺，不思进取，必然被淘汰。所以，建立房地产业的品牌已刻不容缓。 　　商而优则房 　　房地产的高利润率吸引了许多其他行业的成功者，典型的如华为、新希望、石油大明等，这些企业凭借资金的优势对房地产市场发起冲击，国家的金融政策对他们不会造成任何影响，相反，他们的加入加快了对一些实力不济的开发商的淘汰，同时增加的房地产行业的竞争强度。加上国外一些大企业的进入，中国房地产市场新一轮的洗牌已经开始，激烈的市场竞争环境迫使企业必须走差异化经营战略。而传统的产品差异化、服务差异化策略由于缺乏必要的法律保护，极易被竞争者仿效。品牌作为企业差异化的集中体现，作为一种公开的技术秘密，是任何企业无法仿效的，因此，及早塑造品牌已成为房地产企业在激烈的市场竞争中谋求长期发展和长远利益的经营战略。 地产品牌的基本概念 　　1． 一般品牌概念 　　品牌作为市场经济的产物，其发生发展一直与市场的发展左右相伴，人们对品牌的认识也随着经济的发展而逐步深入。品牌是具有明显的文化特征的，品牌的基础就是文化，也可以说，品牌的背后是文化，而文化是有明显的地域性的，文化的差异，必然导致生活在各种文化氛围中的人们对品牌的认识和理解存在着差异。 ●美国营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以区别于其他竞争者的产品或劳务。 ●美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 ●美国学者Lynn B.Upshaw 在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为：名称、标示和其他可展示的标记，是某种产品或服务区别于其他产品或服务。 ●我国学者杨欢进等在《名牌战略的理论与实践》中写到：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。” ●我国品牌专家余明阳在《品牌学》中为品牌下的定义是：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。 　　所有上述品牌概念都是不全面的，不全面意味不准确，不能够反映品牌的全貌，如果以这种品牌概念作为最基本出发点研究品牌，难免会得出不恰当的结论，进而以不科学或效率不高的方法去指导品牌工作。 　　正是由于人们对品牌下的定义不同，才导致目前对品牌的认识不一，公说公有理，婆说婆有理。直到现在也没有一整套科学的高效率的品牌打造模式。 本人根据对我国市场特征的认识和理解，在对我国文化进行初步研究的基础上，提出以下的品牌定义。 　　品牌是企业向市场提供产品及相关服务的整个过程中，整个社会对企业及其产品/服务形成的认识的总和。　 　 　　2．房地产品牌概念 　　房地产品牌的概念的定义： 　　房地产品牌是房地产企业向市场提供产品及相关服务的整个过程中，整个社会对房地产企业及其产品/服务形成的认识的总和。 　　房地产品牌是“两位一体”的概念，即表示企业品牌和产品品牌的共同构成，也泛指企业品牌或者产品品牌。但从根本上说，是指产品、服务或者业务的品牌。因为他们是企业品牌的基础。这一概念主要包括以下五个方面内容： （1） 房地产品牌评定的主体是社会公众； （2） 房地产品牌评定的客体是企业组织（包括代表人物）和产品； （3） 房地产品牌评定的内容是价值以及其他综合感受； （4） 房地产品牌评定的方式是认知和确定； （5） 房地产品牌的最终归属是商标。 　　房地产开发企业的品牌也是“集优秀，成系统”的概念。即集成了视听形象和效果、可感知性、市场定位、规划设计、文化品位、实力信誉、服务水平、附加价值等，不仅代表了产品的差异化，即质量差异、功能差异、环境差异、价格差异、服务差异等，而且也代表了产品的附加价值。因此，它是企业各种价值因素的集成系统，是企业综合实力的集中表现，由此可见，企业品牌与核心能力之间是形式与内容、外在表现与内在本质的关系。 3． 房地产品牌概念剖析 （1） 房地产企业向市场提供产品和相关服务是一个过程，这个过程只有起点，没有终点，只有逗号、冒号、问号……而永远没有句号。只要房地产企业存在，那么就要向市场提供产品和相关服务，那么品牌工作就没有完结； （2） 房地产企业向市场提供产品和相关服务，这里说的不一定是房地产市场，提供的也不一定是房地产产品，而房地产企业的经营范围有时也不仅限于房地产产品和相关服务，而房地产企业提供的非房地产产品和相关服务对房地产企业的品牌也是有影响的。这就是为什么万科做减法卖掉经营状况良好的万佳百货的重要原因，因为只有专注才能做好。 （3） 整个过程：对于房地产产品来说其过程是相当复杂的，对于一个项目来说从开始的寻找投资机会、论证、可行性研究、规划设计、建筑施工、销售一直到物业管理都是品牌打造的过程，而一个项目开发结束并不等于品牌打造工作的结束，更关键的品牌打造工作也许才刚刚开始，而房地产企业也许同时开发多个楼盘，那么如何在这些楼盘中保持品牌的统领地位十分重要。 （4） 整个社会：整个社会包括社会的所有方面，包括直接利益者、间接利益者和无关人士。打造品牌的过程中，作为直接利益者的消费者、潜在消费者、政府、供应商、金融机构等方面的影响至关重要，但是其他人士的影响也十分重要，无关人士的影响也应适当考虑。 （5） 房地产企业：房地产企业是由人组成的组织，那么人的行为对房地产品牌的影响就是最主要的，企业不仅要关注不能说话的产品和相关服务，更要关注说话、办事的人，必须将企业内部人（所有员工）的行为纳入品牌工作并且作为品牌工作的核心统筹管理。现代社会提倡以人为本，这也是许多品牌公司都要有品牌形象代言人的主要原因。房地产企业更应该有品牌代言人（品牌领袖），因为房地产产品与一般消费品有很大的不同，房地产产品和服务反映的是一个综合的系统，其人性化、人格化程度相对要高很多，因此，对于房地产企业来说品牌领袖的影响更大，更深远、更持久，因此房地产企业品牌领袖的选择更加重要。这也是许多房地产企业由于选错了品牌形象代言人而由于代言人的言行给公司的品牌带来负面影响的原因。而万科企业品牌与王石个人品牌之间的品牌互动对万科和王石都产生了巨大的互相提升的作用，这是值得业界深入研究和探讨的。 （6） 总和：总和不仅仅是某个方面，产品、形象、营销活动、个人言行等都是总和中的一个部分，打造品牌必须关注每一个部分，所有的内容都必须纳入品牌管理的范围。一些企业的理念中提出“关注细节”，很多企业将其理解为关注产品和服务的细节，对于其他的细节关注程度不够，造成品牌工作效率不高。打造品牌必须对所有有关细节进行细分，分清主次，统筹管理，这样才能高效率的打造品牌。