在谈及旅游策划时，不少人都认为策划就是“天马行空”甚至“无法无天”，依赖“灵光一现”，想法越独特、新奇就越好。其实，这种观点是对旅游创意和策划的误解，没有充分理解旅游创意策划的科学性跟艺术性之间的关系。在实践中，“天马行空”式的旅游创意虽然新奇，但往往难以得到委托方尤其是市场的认同，甚至难以得到所在团队其他成员的赞同。那么，问题出在哪里呢？

张贤亮堪称中国文人“下海”经商的成功典范。由他策划建设的西部影视城，经过数十年苦心经营，已经成为著名影视拍摄基地和旅游胜地。有一天，他看到影视城中店摊上的“中国结”市场竞争激烈、卖不出价钱，就别出心裁推出了一款新型“中国结”。他先找一个厂家生产一批造型精美的小瓶子，再到黄河壶口瀑布打来黄河水，将黄河之水灌入小瓶再密封，然后把装有黄河水的小瓶子挂到“中国结”上，价格比原来的“中国结”翻了十来倍，受到游客尤其是海外华人的青睐。一只装了黄河水的小瓶子，如果扔在地上，肯定不会有人捡，哪怕送上一桶黄河水，游客也未必肯要。但是，装有黄河水的小瓶子一挂到“中国结”上，为何就身价成倍上涨呢？关键在于张贤亮为其注入了“爱国文化”的内涵，赋予了文化符号、身份认同、心理归属等更深刻的意义。“中国结”象征着中华民族的传统情结，而黄河流域又是中华文化发祥地，黄河向来被誉为中华民族的“母亲河”，“中国结”加上“母亲乳汁”，那是怎样一种情境啊？面对母亲的祝福，谁不动容，谁不虔诚之意顿生，谁还会在乎价格昂贵而拒绝呢？

对此，被誉为“创意经济之父”的约翰•霍金斯就指出，任何创意都拥有三个条件：个人性、独创性、意义。作为旅游策划的灵魂，创意的关键不是简单地将原来存在的元素进行重新组合，而是赋予这种新组合以某种市场认同的意义。

补充阅读：

凡夫唐.张贤亮卖天价水[J].才智(才情斋版),2009(11):26.

探究题目：

（1）有些旅游创意和策划方案难以被认同的根源在哪里？

（2）如何从创意视角理解“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”？

（3）后现代社会中的旅游者需要哪些类型的“意义”?尝试列出一份意义清单。

（4）精神分析学派代表人物荣格的原型理论对旅游创意策划有何指导作用？

（5）如何从约翰•霍金斯的“三因素论”出发构建旅游创意评价指标体系？

（资料来源：李庆雷,王双全.旅游创意策划：原理•方法•案例.清华大学出版社，第92页）