杂志的发展规律与投资关系

——编委会执行总编辑钮海津在“杂志经营项目投资运作战略与六大业务联动发展策略研究会议”上的发言

（2011-05-13）

 

当《中小企业投融资》杂志创刊17个月时，我们来研究杂志的发展规律与投资关系，并不是一件迟到的事。在我们有了经验和有了问题之际，就能立即交流思想、统一认识，这是学习型组织的修行之一。

今天我受社委会的委托，来谈杂志的发展规律与投资关系，陈副理事长的时间宝贵，一会儿还要赶到香港公干，我就作一个扼要的发言。

1、《中小企业投融资》杂志是投资杂志的成功案例

经过一年的艰辛探索，《中小企业投融资》杂志走出了一条有别于传统媒体的发展之路——我们通过与金融服务产业的深度整合，通过与政府、金融服务机构和商协会等大渠道合作，把投融资理念融入到社会需求、融入到国家政策层面上去，把金融服务内容切入到特定个人和特定群体的合作方面去；在内部，我们实行企业化运营，注重维护杂志品牌，拥有依靠集团多年积聚和发酵的核心竞争力，逐步构建覆盖全国的金融服务联盟和全方位的金融服务平台，问鼎“金融服务第一媒体”实至名归。

《中小企业投融资》杂志仅在一年多一点的时间里就完成了大多数杂志要用三到五年才能完成的上升态势，这是很稀少的一个投资杂志的成功案例。

2、杂志的发展阶段

《中小企业投融资》是全国一万多本杂志里的其中一员，因此我们当然也有着杂志群共有的生态特征：

1）萌芽阶段（即杂志创业期，2到3年），目前，《中小企业投融资》杂志正处在萌芽阶段的第一年；

2）发育阶段（即杂志提高期，3到5年）；

3）成熟阶段（即杂志巩固期，5到10年）；

4）超成熟阶段（即杂志战略运营期，10年以上）；

5）去成熟阶段（即杂志衰退期，年数不等，短则五六年，长则十多年）。

正常环境下的杂志，通常平均生命期在30年左右。

杂志的这几个阶段如同人类共有的生态特征那样，必须经历哺乳期、童年期、少年期、青年期、中年期、壮年期、老年期、衰老期，而每一发展阶段杂志也都有着自己的特点和需要采取的不同对策。

一个杂志如果在它的去成熟期到来之前，投资方和管理方就实施多媒体经营、收入来源多样化、投资风险分散，所涉及的各个行业对集团收入都有贡献，

那么这个杂志体的生命活动机能就可以持续提高。这里说的提高是指杂志的产品创造性、市场占有率和实现营收额的三个能力的提高，这是杂志发展的方向。

3、杂志的发展规律

生命变化有阶段，杂志发展也有规律。规律是客观存在的，任何事物都有其自身发展变化的规律，万事万物，概莫例外。杂志发展有四个规律：

1）管理专家化的规律；

2）资本社会化的规律；

3）组织股份化的规律；

4）市场国际化的规律。

只要遵循上述四个发展规律，就一定能够持续地作出巨大的社会贡献并赢得世界期刊之林的认同。

4、杂志与投资关系

上述的杂志发展阶段和杂志发展规律，都与投资息息相关。

办杂志要有资本，要有投资方。这是杂志与投资的第一关系。这个投资方既可是自然人，也可是法人。《中小企业投融资》杂志的投资方是本刊版权页上的副理事长单位等投资群（本刊称他们为“核心支持单位”）。

任何投资都是为了取得投资收益，如果没有明确的目标读者定位和广告营销定位，没有关于有效发行量、有效覆盖地区、有效版面规模、获得相对竞争优势的版面强度等数量效益界限的计算与把握，以及一系列相应营销措施的配合与跟进，投资很可能就会付之东流。这是杂志与投资的第二关系。

在中国，杂志是一种特殊产业，不可能都由投资方来经营，杂志大多由管理者经营，其任务是要创造社会和经济双重价值，实现投入资产保值增值，实现股东利益最大化。不管多大财力的投资方投资杂志，合理控制成本永远是必要的。

因此投资方对杂志必定要有明确的目标和要求。这是杂志与投资的第三关系。

投资杂志的主要支出以印刷及采编生产和公共关系管理费用最多，持续地稳定地投资将决定一本杂志的印刷是否精美，内容是否精彩，关系是否高端，合作是否有效，盈利是否早日实现，从而更好的弘扬办刊宗旨、增加阅读人数，并与增加广告收入、增加发行收入相辅相成。这是杂志与投资的第四关系。刚才我讲到“公共关系管理”这个词，即“投资者关系管理（IRM）”，这是指运用财经传播和营销的原理，通过管理公司（即盛世财富文化传播公司的管理团队）同金融界和其他各界进行信息沟通的内容和渠道建设，以实现相关利益者价值最大化并如期获得投资方的广泛认同，规范资本市场运作、实现外部对杂志经营约束的激励机制、实现股东价值最大化和保护投资方利益。

投资杂志还要根据采编支出、印刷支出和广告收入、发行收入的边际效益原理，计算出一种最合理的成本支出额度。 边际效益就是杂志为追求最大的利润，多次进行扩张，每一次投资所产生的效益都会与上一次投资产生的效益之间要有一个差，这个差就是边际效益。如果这个边际效益呈现增长的趋势，那么，投资杂志获得的效益就一次比一次大，这个投资杂志的行为就是成功的。这是杂志与投资的第五关系。

5、杂志的发展依赖投资方坚持正确战略

投资杂志当然是一种风险，但对杂志投资风险若有过分的恐惧，导致中途不敢投入或减少投入，都是投资杂志过程中忌讳的事。而对发育期杂志过早断奶的结果可能就会错失大好良机。

办杂志贵在坚持，坚持既定的正确战略定位。创刊一年后的今天，我们《中小企业投融资》杂志已经上到一个很可观的高度，取得了一系列的业绩，看到了胜利的曙光。我的同事们将在后续发言中会在《本刊的布局与期刊的影响力经济》

（社长助理王东升的发言）和《杂志的平台价值及发展规划》（副社长雷国全的发言）中有精彩的表述。

投资者们——本刊的核心支持单位的领导们，今天，资本虽然还未能完全驾驭《中小企业投融资》杂志，但这应是投资方的希望和决心；而管理团队也还未能充分借助资本的翅膀飞翔，但这不是梦想。我们一定要去争取实现，我们一定能够实现。这，就需要我们投资方和管理方双方都拿出更多的耐心来培育正处于萌芽阶段的《中小企业投融资》杂志，在前进中不断调整影响力的期望和调整营收力的预期，拿出更多的耐心来磨合、来沟通、来合作，让资本与媒体达到共赢。

（录音整理：古健萍） 

 

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2011年5月13日，编委会执行总编辑钮海津在“杂志经营项目投资运作战略与六大业务联动发展策略研究会议”上的发言：《杂志的发展规律与投资关系》

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