摘要：认知当属品牌的最大资产，人的品牌认知促成了人对品牌的需要，而人的品牌认知来自于内驱力，这个内驱力主要是人的主观预期。人的品牌认知原理是：人要看到或得到的品牌是基于他的心理需要，他的心理需要是基于他的主观预期，而他主观预期的基础则是基于他的兴趣、爱好、追求、期望和情感。大量的市场营销案例证实高认知则高需求，低认知则低需求，无认知则无需求。而促进人品牌认知的有效方法是信息对称、能量交换、条件反射的过程，这个过程也是人与品牌产生自然联系与对接的规律。
兵法云：知己知彼，百战不殆，决定战场胜败的是这个规律，决定品牌成败也同样是这个规律。什么样的品牌能产生品牌力，什么样的品牌不能产生品牌力，这里本着科学的态度和科学的根据，从根上剖析一下人是怎样产生品牌认知以及品牌力产生的来龙去脉。
自然界宇宙间，任何事物的运行与发展都是按照规律运行的，事物只有符合规律才会处于良性的运行轨迹。所以品牌在市场上的良性运行与发展即要靠某种规律来推动，也是按一定的规律运行。那么推动品牌在市场上成长、发展、扩张的运行规律是什么那？
首先要说如果没有功能的需要，人就没有对产品的需要；如果没有心理上的需要，人就没有对品牌的需要。因此说，功能需要是人对产品产生购买行为的动力，心理需要是人对品牌产生购买行为的内驱力与动力。需要即是市场营销的精髓，也同样是品牌营销的精髓。因为心理需要是人对品牌产生购买行为的内驱力与动力，所以成功的品牌营销须先把人的心理活动算计透，如果能算计到人的心理活动，品牌营销的胜算就有八成把握了。
此文的重点是品牌营销如何才能算计到人的心理。品牌营销如何才能算计到人的心理那？核心的问题是围绕如何理解、认识、掌控、利用人的记忆、意识、知觉、注意和主观预期及人的精神家园等心理学方面这些问题，该文的重点就是围绕人的这些心理学内容展开探讨与论述的。
在这里首先要认清的问题是，什么是品牌的最大资产？俗话说物以稀为贵，而品牌则是物以“知”为贵，这个“知”就是品牌认知的“知”，这个“知”就是知为行之始的“知”。人往往都是先“知”而后行，有“知”才有行。一个能得到广大消费者认知的品牌，就能产生以少胜多 以弱胜强的品牌力。因此说品牌认知当属品牌的最大资产。
品牌最大的资产追根溯源当属品牌认知。为什么说品牌认知当属品牌的最大资产，因为品牌是人的心理和精神生活的需要，这一点是品牌自身的特性。所以只有当某个品牌被人认知了，就意味着这个品牌就能满足了人的心理和精神需要，而一个品牌不能满足人的心理和精神需要，就意味着这个品牌还没有让人对它产生认知，因此说，是认知促成了人对品牌的需要。
唯有认知才能让人在心理上得到一个清晰明确的目标，而没有认知，人的心理就没有目标或仅是个模糊目标。一个让人没有或模糊不清的品牌认知会大大动摇品牌的根基，会使品牌资产大打折扣。因此说，品牌认知才是产生品牌资产和推动品牌在市场上成长的强劲动力。
人品牌认知的根源
品牌价值或品牌资产在哪里？它是怎么形成的？只有当一个品牌被人们广泛接受后这个品牌才有价值，才能形成品牌资产。而一个品牌被人接受的前提是首先要得到人们的认知。那么人是根据什么对品牌产生认知的那？人自有了自我意识就开始有了主观预期，人从产生主观预期之日起就孕育了自己的品牌意识，
我们看儿童对品牌的态度，就能认证自我意识和主观预期是人形成品牌认知基础这个问题。儿童从不计较什么品牌不品牌，你给他什么他就用什么。为什么儿童不计较品牌，因为儿童还没有或还没形成成熟的自我意识，因此他对品牌就没有自己的主观预期。由于儿童缺乏自我意识及主观预期，所以他们也不存在品牌意识，因此他们也就不计较什么品牌不品牌的。当儿童进入少年阶段后，他们逐渐产生了自我意识，在自我意识的作用下逐渐形成了自己的主观预期，当一个人进入青年阶段后，他的自我意识和主观预期开始逐渐加强，此后他才产生了品牌意识，而且随着人主观预期的愈加成熟他的品牌意识也会愈加强烈。因此说，人的品牌认知主要是基于人的主观预期与自己的品牌意识，是以自己的主观预期与品牌意识为基础为根据的。
人为什么需要品牌？人既生活在物质世界中，人也生活在精神世界里，人既需要物质生活，更离不开精神生活。人的物质需要是有限的，而人的精神需要却是无限的，品牌就是要钻人精神需要的空子。人对品牌的需要和追求，本质上说是人的心理需要，而人的心理需要也是人的精神生活。一个有力量的品牌恰恰就能通过品牌文化，把品牌理念或品牌内涵过渡到人的身上，满足并转换成人的心理需要，从而焕发人的精神，让人在精神上脱贫。何为幸福？幸福即是物质的富足也是精神的富足，所以物质和精神二者缺一都会降低人的幸福指数。
品牌如何才能满足人的精神生活或帮助人精神脱贫那？一首好诗能引人入胜，一曲好歌能让人如痴如醉，这种能引人入胜诗和能让人如痴如醉的歌，就能得到迅速的传播与推广。那么什么样的诗与歌才能引人入胜或让人如痴如醉那，因为诗与歌代表的是人的心声，代表的是人的主观预期，所以与人心声同拍，与人主观预期相符的诗与歌就能产生引人入胜让人如痴如醉的效果，与人心声同拍的诗或歌就能满足人的精神生活，帮助人精神脱贫，就能让人找到与进入他的精神家园。人的精神生活离不来自己的精神家园，人的精神生活就是围着自己精神家园转的，这点如同鱼儿离不开水、鸟儿离不开丛林里一样自然。
品牌怎样去满足人的精神生活那？品牌要想满足人的精神生活，首先取决于这个品牌的文化及理念能不能融入人的精神家园，因为人的精神就生活在自己的精神家园和心理世界里，就是以自己的精神家园和心理世界为根基的。所以品牌要融入人的精神家园，闯入人的心理世界，理想的方法是品牌文化与品牌理念须与人的主观预期并行不悖，与人的精神家园相融合。
人接受一个品牌往往始于接受一个广告，而人能接受一个什么样的广告取决于该广告所传播的品牌的内涵与品牌理念，是否与人的主观预期相匹配、相默契、相融合。一个有效广告的作用与功能与一首好诗或一曲好歌产生的作用与功能是一样的，要使一个广告产生效果并得到迅速的传播与推广，广告就要与人的心声同拍，广告与人的心声同拍了就与人的主观预期相符了，所以广告能否与人心声同拍决定了这个品牌能否满足人的精神生活，也关乎着这个品牌的成功与失败，因为人的品牌认知决定了广告的成败，而人的品牌认知取决于人主观预期这个内驱力而非外力。
广告如何才能在市场上产生作用，促进人对品牌的认知并形成品牌资产那，“外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因而起作用。”毛泽东的这个科学论断延伸与套用到品牌塑造上是尤其适合的，这个科学论断延伸套用到品牌上就是：外因是人品牌认知的条件，内因是人品牌认知的根据，所以外因须借助内因才能使人产生品牌认知。对于顾客或消费者而言，产品、广告、公关、促销以及企业的各种沟通与传播方式等等，皆是品牌的外因，而人的记忆、意识、知觉这些人的认知源也是人品牌的认知源，以及与人品牌认知源密切关联的兴趣、爱好、追求、期望和情感等人的主观预期，则是人品牌认知的内因和根据。而这些人品牌认知的内因和根据是人品牌认知的内驱力，这个内驱力也是促成人品牌认知的动力。在这里外因若被内因接受了，就意味着“外因通过内因而起作用”了，那么品牌就被人认知了。如果外因被内因拒绝了，那就意味着该产品、广告、公关、促销等外因，即这个品牌没有得到人的认知，那么这个品牌就白忙乎了。即使互联网时代也仍然如此，互联网营销即替代不了，也改变不了外因通过内因而起作用这个人基本的认知规律。
那么怎样实现“外因通过内因而起作用”那？要让“外因通过内因而起作用”，外因就得懂得并做到密切的去配合内因。外因怎么才能密切的去配和内因那？只有当企业产品、广告、公关、促销以及企业的各种沟通与传播方式这些外因，与顾客与消费者的认知源，以及与认知源密切关联的兴趣、爱好、追求、期望和情感等，即与人的主观预期和行为理念等内驱力相符、相默契、相融合时，外因与内因就产生密切联系了，这就意味着外因与内因产生了密切的配合。当外因与内因产生了密切的配合后，顾客和消费者就会积极参与进来，因此才能实现品牌“外因通过内因而起作用”，从而形成品牌价值，促进品牌资产增值这个目的。
应记住的是，外因须积极主动挖空心思的去配合内因，而能配合好内因的主要方法就是要给内因提供充足的认知理由和认知根据，否则内因是不会，也没义务主动去配合外因的。道理很简单，首先是品牌与人不投缘就意味着话不投机，其次是因为市场上竞品多得是，还因为是你有求于他，而不是他有求于你，记住和理解这一点对广告和品牌塑造的成功尤为关键。（待续）