“钓愚”、4S店及其他
乔治·阿克洛夫和罗伯特·席勒的新作《钓愚：操纵与欺骗的经济学》最近由中信出版社引进出版。此书的写作还是他们一贯的通俗而严肃，深刻而有趣的风格。说实在话，在经济学家们越来越装腔作势，越来越不说人话的现在，阿克洛夫和席勒的工作值得钦佩。但是，实事求是地讲，要说此书有怎么深刻的理论价值，有如何丰富的实践意义，却也未必。姑且不论一部通俗读物——缺乏系统的理论构建，缺乏严谨的逻辑演绎——能否承担起颠覆传统经济学以及建立经济学新观念和新体系的重任，仅就其依赖重复的案例来反复证明数十年前就得到证明的某个观点——即使此观点曾经惊世骇俗——而言，其价值就不应该估计过高。此书的产生背景，与最近那次由于金融市场的欺骗及监管不严引起的危机有关。这一事件蕴涵的理论意义是，信息不对称可能引致欺骗和风险，政府监管于是成为市场正常运转的支持条件。关于信息不对称与市场失效的理论，是阿克洛夫在上个世纪七十年代在《柠檬市场：质量不确定与市场机制》中建立的，这已经是快半个世纪以前的事情了。在《钓愚》一书中，大量使用的案例鲜活而有趣，生动而意味深长，归根到底要阐明和证明的，还是那个几十年前的理论。当然，旧的理论也是可以有新的时代意义的。萨伊不是在去世一个半世纪之后又被供给学派复活了吗？
理论构建可能不是本书的宏伟志愿，总的来讲，本书的理论性也不强；而且，相关的理论早就已经被构建成功了——他们不是都已经获得诺贝尔经济学奖了吗？只是因为新的时代出现了新的问题，而这些新的问题似乎是旧的理论可以解释的，由此，作者的意图有可能是通过新的案例来阐释旧的理论，希望那个旧的理论蕴含的观念可以引起注意。现实的灾难可能是理论家的幸运，新的经济危机为已经被推翻的凯恩斯主义提供重新上场的机会。信息不对称和市场失灵理论，对此次危机的产生和治理应该是有一定解释力的。我对此持怀疑态度。因为人们是具备“干中学”的能力的，因为信息是可以流动的，信息不对称的持续存在值得怀疑。就经济学的基本假设而言，出于利益的考虑，人们能够对约束作出反应；人们不会满足于自己的无知，更不会忍受由于无知导致的利益损失。既然在信息不对称背景下存在欺骗，说明信息的不均衡分布造成了租金的存在。租金的存在会引导人们采取行动，信息的分布于是会发生变化。市场上确实可能长期存在不均衡，存在寻租的空间，但我认为这更多与外部性或者市场垄断有关，而更少与信息不对称有关。在这样的潜意识之下，我对阿克洛夫和席勒试图解释的理论及其价值，就不抱有希望了。
将此书定位于“防范市场欺骗指南”可能更适宜一些。阿克洛夫和席勒在此书详细列举了经济生活和政治生活中各种各样的欺骗案列，分析这些案例的产生背景和实施过程。阿克洛夫和席勒不仅分析了信息不对称对市场失灵的影响，讨论了政府监管的必要性，还分析了欺骗者利用受骗者的信息弱势和非理性，诱骗和损害消费者利益的问题。按照他们的解释，人性均有弱点，骗子们正是洞悉了人性的弱点，才能通过各种花招和伎俩来欺骗轻信的人们，达到损人利己的目的。他们倾向于认为，如果人们在行动中保持高度的理性，努力克服自身的弱点，就可以在一定程度上减少受骗上当的可能。按照阿克洛夫和席勒的解释，人们之所以上当受骗，一是因为非理性，二是因为信息不对称。其实人们的某些看起来非理性的行为倾向，比如轻信或者虚荣，也并不就是真正的非理性。轻信的产生，也可能是人们经过对获取边际信息的边际成本与讨价还价的边际收入权衡的结果，其本身就是理性的行为；至于虚荣，也可以理解为消费者的一种效用满足。假设人们在经济行为具有理性的追求，又说人们会采取非理性的行为，这本身就是矛盾。至于信息不对称，确实是欺骗产生的重要原因，但阿克洛夫和席勒的“指南”，对于解决信息不对称发挥不了太多的作用。一方面，信息总是流动的，而且人们总在“干中学”；另一方面，即使人们认识到更多信息有更大好处，但出于成本收益的计算，人们也可能理性地选择放弃对充分信息的追求。
我由衷钦佩阿克洛夫和席勒的努力。尽管是功成名就的大经济学家，他们还关注市场上形形色色的欺骗这样现实的问题，而且，他们的观察认真仔细，他们的分析深入细致；他们总结出来的某些经验，确实具有“指南”的作用。比如关于汽车4S点的“欺骗”伎俩，他们的分析就很有道理。汽车销售商的目的，是更高的价格和更高的利润，为此他们会采用一套几乎固定的“欺骗”手段。其一，引诱顾客购买最新款式和最高配置的汽车。顾客在进入4S店之前，通过广告及其他信息手段，对某一品牌汽车有所了解。吸引顾客的，应该是比较新的款式。但是，进入4S点具体询价的过程中，可能面临财务约束而犹豫，这时推销员会态度坚定地推荐顾客曾经认同的款式。因为最新的款式意味着更高的价格以及更高的利润。其次，推荐以旧换新。4S店一般有以旧换新业务，有时候他们会声称这一业务是独立的，但就整个销售过程而言，以旧换新业务与新车销售是相联系的。购买新车的时候，人们对旧车的评价已经比较低。但以旧换新的意义还不在于可以较低价格拿到旧车，而在于可以推动顾客坚定买新车的意志，可以提高顾客对新车的价格预期。对于顾客来讲，一旦买了新车，旧车就没有保留的必要了。在就新车价格商讨的过程中，很容易将出售旧车的收入理解为购买新车的新的收入来源，这样，购买新车的财务约束似乎就放松了。这样，顾客就更容易接受相对较高一些的新车价格。其三，分期付款。分期付款对经销商的意义至少有两个方面。一是分期付款在表面上看来似乎是放松了顾客的财务约束，使之更容易接受相对较高的价格；二是经销商从分期付款中还可以获得可观的手续费。第四，维修和保养。4S店往往提供若干里程的维修和保养，看起来是对客户的福利，实际上是要将顾客捆绑起来，从之后的维修和保养中赚取更多的利润。4S店的这些伎俩，阿克洛夫和席勒在《钓愚》中给予生动的介绍。
我正在看这本书的时候，雨燕准备换车，邀我陪同前往4S店考察。4S店的营销顾问业务熟练，态度友好，至少看起来不是那种浮躁而特别急功近利的样子。小伙子业务娴熟，将阿克洛夫和席勒介绍的那一套套营销“伎俩”一项不少地操练了一遍。雨燕事前作过周密的调查分析，关于车型、性能、特点、价格、税费、交易流程等等，已经成竹在胸。而且，对于经销商可能的利润空间，大致可以实现的让利幅度，都已经有了把握。态度谦和而又热情的营销顾问一次次“不经意”地布下陷阱，雨燕都轻轻松松地过关了。没有在车型升级上费心，也没有在以旧换新上浪费太多精力，也没有接受分期付款的“好处”，至于维修保养，那是以后的事情。最后商定的价格，要比预期稍微好一点点。一个上午，正儿八经地商讨，也就半个小时，买车的事情就搞定了。雨燕做事情一直就这样干脆利落，我见过她几次买卖房子，都是三下两下就落实了的。不夸张地说，她买车买房就跟买菜一样干脆。按照阿克洛夫和席勒的说法，消费者面对销售商的时候，既信息不对称，又容易非理性，因此被欺骗不可避免。对雨燕来说，这种情况似乎并不存在。一方面，她对自己的情况非常了解并且坚定，自己需要的是什么，能够接受什么样的条件，她有自己确定的信念，不会受外在因素影响；另一方面，交易之前愿意下功夫，花时间，去获得相关信息。信息不对称确实会影响谈判能力，影响交易条件。但是，信息不对称并不是一成不变的，通过更加周祥的调查和分析，是可以获得更丰富的信息的。阿克洛夫和席勒在书中说顾客走进4S店的时候往往会心里发毛，有一种随时会被打劫的恐惧。这种恐惧当然来自信息不对称带来的不自信。雨燕走进4S店的时候，神态是自若的，心态的笃定的。她已经有了充分的准备，商家在她面前并不具有多明显的信息优势。几个回合下来，心里打鼓的不是她而是销售商。
4S店试图利用信息优势占便宜，阿克洛夫和席勒将这种行为看成是一种欺骗。这种判断可能有些极端。牟利是企业存在的条件，而营销是牟利的手段。4S店的上述“伎俩”，事实上只是营销而已。消费者和供应商之间讨价还价，不过是一种利益的博弈；博弈者利用信息优势，其实是一种正常的市场行为。我们不能想象4S店不盈利，也不能想象4S店公开所有信息，而且按照一个固定的价格销售汽车，那样的话，市场就被捆绑住了，市场机制的资源配置功能也就消失了。阿克洛夫和席勒不仅反对4S店这样利用信息不对称牟利的行为，对广告也持否定的态度。在他们看来，广告也不过是供应商诱骗消费者的一种手段。广告并不提供关于产品的信息，而是提供消费者愿意听到的也就是切合消费者弱点的，经销商可以用以推广商品从而实现利润的信息。广告的作用不是提供有用的信息，而是扭曲信息。广告可以促成交易，但没有增进福利，反而浪费资源，扭曲配置。一切利用广告宣传来诱导消费者以实现厂商利益的行为，一切通过营业推广扩大销售的行为，在他们看来都是欺骗，都是“钓愚”。
以如此标准来衡量，此书中文本的出版发行，也存在“钓愚”的问题。本书正文356页，其中注释和参考文献100页。作为学术著作来讲，注释和参考文献固然需要，而且是重要的研究参考。可本书算不上是学术著作，顶多也就是通俗经济读物；对其感兴趣的一般读者，这100页的注释和参考文献显得多余。在余下的256页中，章与章之间的过渡书页，基本上只起到分隔作用的，共有45页。这样，全书实实在在的部分，就只有211页。另外，全书开头部分，还有7页广告推荐，有中文推荐序言13页。这样，实实在在的“干货”，就不足200页了。本书定价59元，应该是针对376页的，而真正有价值的却只有其中一半多一点。按照作者的严格标准，这里也存在欺骗的问题。阿克洛夫和席勒倾向于将广告和推广理解为欺骗，而本书开头部分，就有28位名流及其他机构的推荐。这样说来，阿克洛夫和席勒批判“钓愚”的著作，本身也在“钓愚”。
2016/5/2