麦当劳品牌战略的三大启示（二）

第二，成功的连锁与统一的标识。

麦当劳的特许经营制度是相当成功的，形成了遍布世界各地的连锁店，形成了“众人拾柴火焰高”的燎原之势。有些企业施行特许经营不是为了扩大经营规模，而是靠卖“特许”赚钱；不是扶持连锁店，而是从连锁店身上“榨油”，麦当劳虽然也收取一定数额的特许费，但基础是建立在为了实现“双赢”，大同共同发展的目的。麦当劳连锁店的统一标识，那个金黄色双拱门形的大“M”，是麦当劳成功的关键所在。无论在世界的哪个地方，无论在电视、画报上，人们只要看到那个富有特色的大“M”，一眼就看出是麦当劳，就会感到亲切。“人熟是宝”，这种效果是用钱买不来的。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌。

提起麦当劳，人们立刻就会想到金黄色的M形拱门和小丑打扮的麦当劳叔叔。鲜明的视觉形象识别体系是麦当劳实现一致性的外在手段。这不仅是一种服务商标，有麦当劳的特许经营权，而且还意味着有麦当劳的一整套风味独特的快餐食品，有麦当劳的温馨店堂气氛，有麦当劳的质量和服务。麦当劳的企业标志是金黄色的M字，双拱门的餐厅造型，符合麦当劳的实际，并具个性特色，有很强的穿透力和震撼力，金黄色常会使人联想到希望、愉快、辉煌和权威。无论走到世界的哪一个角落，有麦当劳的地方就有双拱门；也只有见到双拱门，人们才会承认这就是真正的、风味无二的麦当劳。象征麦当劳餐厅的人物偶像——麦当劳叔叔，是友谊、风趣、祥和的象征。他是传统马戏小丑的打扮，黄色连衫裤，红白色的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。其形象非常商业化：帽子是一顶托盘，里面是汉堡、薯条和奶昔，鞋子像两块大面包，鼻子上装了一双麦当劳杯子。他的全名是罗纳德·麦当劳。他象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准备着为儿童和社会发展贡献力量。“麦当劳叔叔”的创意最初来自一名叫哥德斯坦的麦当劳加盟者，他认为麦当劳叔叔应该站在儿童一边，做他们喜欢的事。后来麦当劳叔叔成为了全国性麦当劳的代言人。从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象迷住了美国的儿童。在英国、日本、香港等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人物。麦当劳叔叔作为麦当劳连锁的代言人，不仅在同行业中，就是在食品业以外，都有着无与伦比的地位。就是靠着麦当劳叔叔，麦当劳赢得了儿童市场。在美国7岁以下儿童的快餐市场中，麦当劳占有率为42%。