重新探讨定位
每一种能够促进人类进步的观念，我们都必须好好地掌握与运用。定位做为营销界影响至深的观念，可以帮助到我们企业创建强势品牌，自然地我们深入剖析的重点。
然而，定位一直披着面纱，让许多企业无法目睹定位的真相，导致在创建强势品牌过程中出现错位，值得我们利用定位创建强势品牌的企业警惕。笔者长期扎根于创建强势品牌，将在工作实践中的定位真相向大家揭露，希望我们企业从中借鉴，并根据自己实际情况去运用定位。
一．定位始于战术
定位来自于美国，是两位营销大师里斯和特劳特提出来的。如今，经过了30多年的发展，定位广泛应用于营销领域。
从当时俩位作者的从业背景来看，定位是为了解决广告传播效率过低的问题而寻找到最简单且最有效的方法。因为，应对当时美国传播过度最好的策略——就是简化信息，让顾客更容易接收信息。何况，战略目标在多变的市场环境中将变得毫无意义，唯一可行的是寻找到顾客头脑中认知的战术来打动顾客。
所以，定位始于战术，源于一种传播意义上的沟通战术，是战略诞生之前的核心，起着支配战略发展的作用，进而提升到战略的高度。
定位的作用在于提出战术，围绕战术，以尖刀般的突破口，让企业集中资源进行品牌营销，进而实现企业运营效率提升的战略目标，是以战术提升到战略的角度发展的。这与毛泽东在抗日战争时期，把游击战这一战术应用于战争当中，随后不断地让这一战术提升到战略的高度。
如今，卖产品的时代一去不复返，赢得竞争胜利的前提必须以品牌为核心。品牌营销是讲究战术与战略的完美结合，不像广告公司那样以创意来“忽悠”客户。在创建强势品牌过程当中，必须具有很强的战术执行力以及战略配称力，否则我们企业去追求创意只能是海市蜃楼。
事实上，广告公司所谓的创造性，只不过是广告公司的谋生工具。通俗易懂地说：“只不过是想想创意忽悠客户了吧！”其实，不符合定位这一战术的创意，若果脱离了传播意义上的沟通战术，那么创意将一文不值。
定位应用非常广泛，可以当成一种传播工具。我们应用定位，一定要先从战术的角度去应用，这样不仅要明确自己要去什么地方，更要在未动身之前想好去的路线，就不会迷失方向。
二．定位需要简洁
我们知道定位不是企业想怎么给产品定位，而是顾客头脑怎么给产品定位，更重要的是定位需要简洁。
我们前面谈到定位是建立在美国传播过度的基础上，那么传播过度已经让大脑超载负荷，更多的噪音，更多的产品，让顾客应接不暇，无所适从，顾客选择陷入了麻烦。
回到我们中国，同样面临着“缺乏交流”问题，特别是大公司，高层管理者和基层员工基本上“脱节”。而基层员工是每时每刻呆在市场前沿，与顾客同一个脉搏的，对顾客的信息反馈永远是最真实的。但是，最真实的“情报”只能在基层员工的头脑中烂掉，因为高层管理者永远想不到与他们“交流”，或者基层员工想找高层管理者“交流”，可惜找都无法找到，“沟通”只能成为障碍企业发展的问题，所以摸不着“沟通战术”的高层管理者，只能东一枪，西一炮展开传播活动了，意味着传播过度的麻烦也紧跟着出现了。
媒体不断增多是传播过度的另一个主因。传统的电台、电视、报纸、杂志四大媒体，加上现在已经诞生或正在诞生的新媒体，为传播而生的媒体数量真的太多了。可惜越来越多的媒体让消费者接收信息更加困难，正应了中国的“物极必反”。
媒体诞生了电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告、车身广告、地铁广告，有用人体来做的广告，还用洗手间的墙壁做的广告，更有江南春的“无聊广告”，更是创造了上市的纪录。
广告过多，是广告传播效率降低一大原因。并且，越来越多的人不相信广告所传播的信息了，广告严峻地受到可信度问题的考验。
产品越来越多也是传播过度不容忽视的原因。现在，随便到那个大商场一看，琳琅满目的产品摆满货架，那么多的产品让你应接不暇，这也是许多企业进行产品延伸的杰作，但是，大多数新推出的产品都面临着90%以上的淘汰率。
为此，面临传播过度诸多问题，我们在传播定位的过程中，一定要让定位简洁，让定位直接抵达顾客的头脑。最好的办法就是用一个词来定位品牌。比如，在高端汽车的品类上，奔驰传播“尊贵”，宝马传播“驾驶”，沃尔沃传播“安全”，保时捷传播“速度”等，这样顾客的头脑就很清晰，规避市场上传播的噪音，品牌传播就有效果。
定位需要简洁，并不是要我们企业随便找一个词，而是通过市场竞争的情况，寻找出一个属于品牌的词，这个词必须是专属的。假如使用了别人已经在顾客头脑中建立的词，传播就不会奏效。这一点是我们大多数企业把握不好定位的重点，也是定位一大真相的所在。
因为，我们不是单纯了为规避前面提到传播过度的现象，而是为了让品牌在竞争获得优势，这个优势所在就是品牌的差异化，唯有这样才能体现出竞争的本质。
三．定位需要品类
传播过度导致了顾客头脑的混乱，顾客为了应对混乱，从混乱中走来出，选择到自己喜欢的品牌，开始动起脑筋来。
这个时候，顾客应对信息的办法就是进行归类，也就是在头脑中对品牌进行归类与排序。在每一个产品的类别（品类）上，顾客将同一品类的品牌归为一类。比如把可口可乐、百事可乐、非常可乐等品牌归为一类，称为可乐品类；然后针对可乐品类的品牌进行排序，一般是可口可乐排第一位，百事可乐排第二位。在品类上排序第一的，往往是顾客消费最多的，同时也是领导者品牌。
定位有不同的方法，可以把自己定位为领导者，也可以针对领导者进行定位。比如格力聚焦企业资源空调品类，连续十多年销量第一，成为中国空调品类第一品牌，这就是领导者定位；而百事可乐针对领导者品牌可口可乐的传统与正宗，把自己重新定位为“年青一代的选择”，是针对领导者进行定位。
做领导者的方法，就是看我们所在的行业有没有品牌占据了顾客心智认知，若果没有你就抢先占有，若果有你就去分化出新品类，让自己的品牌代表新品类。
假如行业中已经有品牌在顾客心智认知中建立第一的位置，建议你不再去争当这个第一，与领导者展开正面竞争无疑是用鸡蛋来碰石头，无论你有多少鸡蛋也无济于事。比如在美国电脑战，IBM已经建立了“主机电脑”的认知，最好的办法就是去分化它，开创新品类与其竞争，比如戴尔的“直销电脑”。
而做领导者对立面的方法，就是我们必须了解到领导者的强势所在，并且要找到领导者不可回避的弱点，即强势中的弱点，然后你聚焦所有的力量去攻击领导者这一强势中的弱点，就会机会争当老二的机会了。
做领导者对立面的方法告诉我们如何与强大的对手竞争，在这个时代，存在很多以弱击强的办法，包括中国抗日战争与解放战争，中国共产党带领的军队无疑是弱者，日本的军队和蒋介石的军队无疑是强者，但是历史证明，通过中国共产党英明的指导，中国取得了最后的胜利。
跟着领导者的传播策略做，注定会失败的。因为对领导者有效的策略已经在顾客头脑中建立起认知，我们再跟着宣传，只能被当成领导者的嫁妆，帮助领导者巩固认知。当前中国许多凉茶品牌跟前王老吉宣传“什么降火下火”等类似于“预防上火”，都注定了这些凉茶品牌命运前途扑朔迷离。
所以，凉茶品牌要想获得凉茶市场上的成功，首先不要想去挑战王老吉，将竞争的思维引向其他的地方，这样我们就会脱离被王老吉牵着鼻子走的危险，最佳的做法是在凉茶这个品类上寻找新的突破，或者是下一个饮料行业的增长点。
我们企业一定要具备一种玩游戏的心理，因为定位本身就是一种游戏，游戏有输有赢，为了减少我们玩输的次数，增加赢的筹码，我们必须洞察定位的真相，从中寻找克敌制胜的策略。阿里巴巴的马云说过：“心中无敌，才能无敌于天下。”武林高手往往也无招胜有招。玩定位，须在定位之中无定位。