《孙子兵法》中的品牌管理谋略
《孙子兵法》是我国也是世界上最古老的军事理论著作，被誉为“东方兵学鼻祖”、“世界古代第一兵书”。日本人最早把《孙子兵法》的某些思想引入企业管理之中。日本企业家大桥武夫所著《用兵法经营》一书，总结了他以兵法原理经营管理企业的成功经验，在日本企业界影响深广，负有盛名。《孙子兵法》作为美国西点军校的教材，其军事价值自不待言。美国人对孙子的军事理论运用于企业管理，也表现出浓厚的兴趣。美国学者极力推崇《孙子兵法》的管理思想。著名管理学家乔治在《管理思想史》一书中甚至说：“你想成为管理人才吗？必须去读《孙子兵法》！”当下，将《孙子兵法》的一些谋略思想应用到品牌战略中来，必然会产生新的效应！
知己知彼——品牌定位的市场前提
《孙子》、《谋攻篇》中说：“知彼知己者，百战不殆”是战争中科学的真理。对于企业管理来说，也是行之有效的至理名言：“知彼知己”要求企业的领导者知道和掌握两方面的情况，即外部环境和企业自身。只有对“彼”和“己”的各个方面、各个环节都了如指掌，才能如孙子所说“动而不迷，举而不穷” (《地形篇》) ，扬长避短，提高决策的自觉性，减少盲目性，使企业品牌定位准确。
随着敌情的变化而随时调整作战方案是《孙子兵法》的一条重要原则。《虚实篇》说：“夫兵形象水，……水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。" 《九地篇》又说：“践墨(实行计划)随敌，以决战事。”其意思是说，领兵打仗既要了解敌人又要了解自己，要弄清楚敌我情势，不打无把握之仗，只有这样才能常立于不败之地。知彼知己的目的是为了百战不殆地去夺取胜利，手段是深入实际进行调查研究。用兵打伏在战场上，企业竞争在市场上，要取胜成功，都有个调查研究知彼知己的问题。
按照这些原则，企业要根据市场的变化、竞争对手的情况、顾客的需求而随时调整品牌定位，从而保证企业的生存和发展。企业要想创造有自己特色和风格的品牌产品，必须到市场中去，由市场来定位。一个品牌的产生，最终不是来自于市场之外，而是在于市场，在于消费者能否认可。
如何做到知彼知己？《孙子》将调研的内容概括为“经五事，校七计”。“经五事”，就是要调研决定战争胜负的五种主要因素：一是道，指道义、政治；二是天，指天时；三是地，指地利；四是将，指将帅；五是法，指法令制度。“校七计”是指从七方面来调查计算，对比分析敌我双方的条件。其内容为：哪一方面能得到大众的拥护与爱戴？哪一方面将帅有才？哪一方面占据天时地利？哪一方面纪律严明？哪一方面士兵训练有素？哪一方面奖罚分明？
欲创造自己的品牌，就必须“经五事，校七计”，调查本企业在五个方面的主要情况，在己有的基础上提高经营水平。同时从七个方面分析竞争对手的情况，选准自己产品的突破口。
品牌定位于市场，因此企业“经五事，校七计”进行市场调研，必须坚持“消费者主权”的思想。调研清楚产品要争取哪些顾客，用什么方法才能争取到，同时，还要善于从竞争对手中争夺顾客，扬长避短，巩固自己的品牌。
择人任势——向管理要品牌
《孙子》《势篇》中说：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”意思是说，善于用兵的将帅，善于挥求和造就有利于我不利于敌的势态，而不苛求部下，因此，要选择和任用合适的人才，去创造有利于我不利于敌的势态。战争要取得胜利，必须“择人而任势” (《势篇》) ，这是《孙子兵法》中的一个重要思想。所谓“择人”，就是要选择好的将帅。《计篇》指出：将帅必须具备“智、信、仁、勇、严”五种品质。《谋攻篇》还说：“将者，国之辅(助手)也，辅周(周密)则国必强，辅隙(疏漏)则国必弱。”按照这一思想，企业要选拔具备上述五种品质的优秀人才担任管理者，而高层管理者工作的好坏决定着企业的兴衰。
社会要进步，经济要发展，一切都离不开人才。企业参与市场竞争，虽是产品之争，但是产品是人创造的，科技是人发明的，归根到底还是人才之争。推行品牌战略也是如此。品牌，并不单单指物化产品本身，它是一个融合体，有科技的因素，有人才的因素。它的产生也绝非一朝一夕，而在于择人任势，科学的管理。
向管理要品牌，就要有效地用人，知人善任。《孙子》《行军篇》中说：“故令之以文，齐之以武，是谓必取。”意思是，要以文的手段，对将士做好思想工作；用武的方法对将士加强纪律性。在企业管理中，要培养一种理想，一种信念，塑造自己的企业精神，形成企业文化体系；同时，严明纪律，保障生产经营的顺利进行，提高劳动效率和经济效益。
企业发展要“择人”，还要“任势”。任势，就是要造就有利于我不利于敌的势态并利用强劲的势头。市场竞争不是盲目的而是有准备的较量。企业必须充分准备不被竞争对手战胜而能战胜竞争对手的条件，调查研究对手的薄弱环节，乘机取胜。除了“任势”以外，还要“造势”。孙子说：“势者，因利而制权也。" (《计篇》) 即要根据怎样对己有利而制定有力的措施。为了使企业迅速发展，可以采取各种各样的造势方法，如企业文化、品牌推广等。
择人任势的目的就是要提高经济效益，使企业的产品、服务和营销竞争都处于最佳状态，造成居高临下之势，才能提高经济效益，创造出永远属于自己的品牌产品。
同时，在追求合作共赢的当下，企业经营活动中，选择合作伙伴，实现利润分享是相互补充共同发展的主要战略，择人任势强调在选择合作伙伴时要谨慎，如孙子所言“择人”选将要注重“智、信、仁、勇、严”五种品质。在合作伙伴选择上也要选择信誉好，拥有与政府和顾客良好关系，具有创新能力、拓展能力和品牌认识度高的企业。
此外，孙子的“择人”还有精兵简政的意思。《行军篇》说：“兵非益多(越多越好)也，惟无武进，足以并力(合力)、料敌(判明敌情)、取人(取胜于敌)而已。”同样，企业人员也要精干，清退体弱多病、文化素养低、工作无积极性、能力较差的人，而选用智高力强者，只有这样才能使企业兴旺，效益大增。
因敌制胜——增强品牌竞争力的策略
《孙子·九地篇》中说过，领兵打仗就要谨慎地考察辨明敌人意图，有机可乘时，集中优势兵力于主攻方向，便能千里奔袭斩敌杀将，这就是所谓巧能成事。巧能成事，是指用巧妙的谋略达到克敌制胜的目的。《孙子·九地篇》还指出：“为兵之事，在于顺(通“慎”)详敌之意，并敌一向，千里杀将，此谓巧能成事者也。”这就是说，指挥作战，要谨慎地审察敌人的意图，集中兵力指向敌人的一点，即使长驱千里也可擒杀敌将，如此行动就是巧妙用兵而能成就大事。企业为增强品牌竞争力也要谨慎地观察市场的动态和分析顾客的心理，集中力量制造出高精尖的产品，赢得消费者的信誉，远销全国和海外，以取得巨大的经济效益。
“并敌一向”不仅可以集中力量开发市场急需的有特色的产品，还可以集中精力办出企业品牌特色，专门针对某一消费群体服务。以特色化服务提高企业的知名度。品牌对企业的发展如同插上一双翅膀。欲要创造自己的品牌，就要求企业家善于运用智慧，运筹谋略，集中使用自己的力量，抓住主要矛盾解决关键问题，才能在市场竞争中稳操胜券。试想，情况不明，目标不准，谋略不巧，力量分散，岂能“出生”名牌？创品牌有多种途径：有的靠产品自身长期过硬的质量，在消费者中得到赞誉、传扬而成为名牌；有的通过国家和行业评比，或参加国际交流活动获得大奖而一举成名；有的通过不断的、多方面的广告宣传，在消费者心中产生广泛影响而成为名牌；有的企业通过参与社会公益活动，利用新闻媒体的介绍，使消费者对企业有好感，因而其产品也有了名气；有的商品通过周到的售前、售后服务，取得消费者的满意而名声远扬；有的商品因在交通便捷、顾客盈门的世界各大商场中广泛销售而成为受到人们关注的名牌。产品经过“造势”而一旦成为名牌，人人爱吃、爱穿、爱用，销售量自然大增，企业也就会兴旺发达、蒸蒸日上了。
品牌战略的实施贯穿于企业生产经营活动的全过程。生产要选准目标，营销要讲求谋略。单单生产不能出品牌，必须同时搞好市场营销。《孙子兵法》中可用于名牌营销的主要谋略有：避敌之实，击敌之虚。根据敌情避开敌之优势，攻其薄弱之处。以己之实，击敌之虚，永远占据主动。
出奇制胜，因敌制胜，是企业参与市场竞争，打出自己品牌应遵循的基本原则。市场竞争复杂多变，只有随着市场的变化而灵活机动地采用谋略，才能用兵如神地去夺取胜利。相反，墨守成规，不知因变而变，必然会导致失败，选准时机，毅然打出自己的品牌而一举成名的事例在国内外不乏少见。
此外，《孙子兵法》提出的“先为不可胜，以待敌之可胜” (《形篇》) ，是一个十分精明的策略。这种战略应用于企业品牌竞争，就是要千方百计提高产品质量，如采用先进的技术、设备和工艺，挑选和培养具有高素质的人才，建立严格的质量管理和检验制度，使产品精致、新颖、精确、牢固，功能便捷，使用方便，在同类产品中处于领先地位，这样就做到了“先为不可胜”。再经过用户与其他企业的产品比较使用，自然就显出优势，赢得顾客的赞誉，经济效益迅速上升，企业也因之欣欣向荣。
运筹帷幄——品牌战略制胜的决策之道
《孙子》《谋攻篇》中说：“凡用兵之法，全国为上，破国次之……不战而屈人之兵，善之善者也”。其意思是说，在行军打仗中，不用刀枪而使敌人降服是上策，要经过血战才能击破敌国就差一着。因此，不战而使敌人屈服，才算是高明中最高明的，最理想的决策。这种决策思想是孙子的全胜决策思想，可以使本国的军队不至于疲惫受挫，用最小的付出换取最大的胜利。
《孙子兵法》特别强调“未战而庙算”，即举行会议谋算战争的进程和胜负。孙子指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜。" (《计篇》)可见“未战而庙算”是十分重要的。企业品牌制胜也必须在事前进行“庙算”， 而需要“庙算”的项目亦很多，如使用总资本、物质资源、人员才干、市场需求、厂房建设、生产管理、研究开发、作业规划、广告预算、营销预测、经济环境预测、上缴税额、物资损耗预算、投资报酬率、年利润计划等等。只有对上述这些项目精打细算，选择有利的环境、适度的规模，才能在竞争中胜人一筹，避免陷入困境，取得可观的利润。
《孙子·地形篇》指出：“料敌制胜，计险厄、远近，上将之道也。”意思是说，正确地判明敌情以采取取胜的措施，把前进道路上的地形、距离都考察得清清楚楚，这就是贤能将军的作战方法。在企业品牌战略管理中，也要“料敌制胜，计险厄、远近”，才能取得非凡的成果。
《孙子兵法》《势篇》指出：“凡战者，以正合，以奇胜。”可见，奇兵在战争中具有特殊重要的作用。孙子又说：“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。" (同上)只有在奇兵的兵种、装备，出击的路线、方向，进攻的时间、速度等方面变化无穷，才能使敌人无法防范，赢得战争的胜利。企业品牌战略也要“善出奇”，在产品的功能、式样、质地、造型等方面不断翻新，才能赢得消费者的青睐，胜过竞争的对手。
企业在激烈的市场竞争条件下，推行品牌战略，其前提就是要运筹帷幄，“未战而庙算”，作出全胜的经营决策。企业全胜经营决策的目的是不战而屈人之兵，全胜的手段是以自己的实力作后盾，以出其不意的谋略造成对己有利的势态，全胜的关键是提高企业素质，革新技术，创新产品，提高经济效益，增强企业实力。力争全胜的名牌战略就是要求企业靠技术，靠谋略创造自己的品牌，在决策时要运筹帷幄，适时果断，以求不战而屈人之兵；同时还要求企业把全胜的思想贯穿名牌战略的始终，不仅创品牌，还要保品牌，扩大品牌效应。在企业经营决策的每一个环节，每一个阶段都要力争全胜，保持优势。
综上所述，《孙子兵法》应用于企业品牌战略管理，可能还有多种谋略。如《孙子》说：“避实而击虚” (《虚实篇》) ，就异常适用于企业品牌战略管理。企业看到市场急需什么商品，就应当迅“速”生产，赶在对手还没有反应之前快“速”投入市场；企业选择产品应当避开市场饱和之“实”，而突击市场短缺之“虚”，这样就能获得良好的经济效益，在企业竞争中赢得胜利。再如《军争篇》说：“军争之难者，以患为利。”在企业品牌战略管理中，也要千方百计地变患为利，采用先进工艺消除生产过程中排出的废渣、废水、废气对环境的污染，变“三废”为“三宝”，使企业取得更好的效益。总之，《孙子兵法》用于企业品牌战略管理的谋略，都是十分有效的。在当下，运用这些兵法谋略，一定能使企业品牌战略灵活而有效，在市场竞争中取得良好的经济效益和社会效益，立于不败之地。